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Maggiore controllo da parte degli editori online sui propri contenuti nell’ambito del servizio Google News, più trasparenza e verificabilità delle condizioni economiche applicate dalle imprese di siti web che si avvalgono dei servizi di intermediazione pubblicitaria di Google. Sono gli effetti dell’istruttoria conclusa dall’Antitrust che ha accettato, rendendoli vincolanti, gli impegni presentati da Google nell’ambito del procedimento avviato per un possibile abuso di posizione dominante. L’Autorità, che ha considerato le misure proposte in grado di eliminare le preoccupazioni concorrenziali relative ai comportamenti di Google, ha però inviato una segnalazione a Governo e Parlamento chiedendo che venga rivista la normativa a tutela del diritto d’autore, adeguandola alle innovazioni tecnologiche ed economiche del web.
Secondo l’Autorità, un’istruttoria antitrust non può sciogliere il nodo dell’adeguata remunerazione dell’attività delle imprese che producono contenuti editoriali online, per lo sfruttamento economico delle proprie opere da parte di altri soggetti. Occorre dunque una legge nazionale che definisca un sistema di diritti di proprietà intellettuale in grado di incoraggiare su internet forme di cooperazione virtuosa tra i titolari di diritti di esclusiva sui contenuti editoriali e i fornitori di servizi innovativi che riproducono ed elaborano i contenuti protetti da tali diritti.
Per l’Antitrust è necessario, in una prospettiva pro concorrenziale, superare l’oggettivo squilibrio tra il valore che la produzione di contenuti editoriali genera per il sistema di internet nel suo complesso e i ricavi che gli editori online sono in grado di percepire dalla propria attività. Si tratta di un’esigenza che, vista la dimensione sopranazionale del fenomeno internet, deve anche essere promossa dalle istituzioni italiane anche presso le opportune sedi internazionali.
Di seguito gli impegni presentati da Google e resi vincolanti dalla delibera dell’Antitrust.
1) Google assicura il mantenimento di un software separato per Google News che dà agli editori la possibilità di decidere quali contenuti giornalistici rendere utilizzabili su Google News, senza pregiudicarne l’indicizzazione sul motore di ricerca Google Web Search. Gli editori possono scegliere in particolare se consentire o meno l’accesso ai propri siti da parte di Google News, decidere di escludere selettivamente specifici articoli o immagini, ovvero di far apparire i titoli degli articoli, ma non estratti dal testo degli stessi.
2) Diventa trasparente la gestione del programma AdSense, la piattaforma di raccolta pubblicitaria gestita da Google che favorisce l’interazione degli inserzionisti con gli editori: in pratica l’editore pubblica sul proprio sito annunci pubblicitari degli inserzionisti AdWords, ottenendo un guadagno per ogni click degli utenti sui link pubblicitari visualizzati.
Il meccanismo sulla base del quale l’Autorità aveva avviato l’istruttoria prevedeva però che fosse Google Ireland a determinare i corrispettivi di volta in volta a sua assoluta discrezione, senza assumere alcun obbligo di comunicare come tale quota fosse calcolata e riservandosi il diritto di modificare in qualsiasi momento la struttura di determinazione dei prezzi e dei pagamenti a sua esclusiva discrezione.
Gli impegni adottati consentiranno invece agli editori di conoscere la ripartizione dei ricavi derivanti dalla vendita degli spazi pubblicitari: viene in sostanza consentito alle imprese editoriali di controllare le condizioni economiche che determinano i corrispettivi loro spettanti. Eventuali modifiche dovranno inoltre essere rese note agli editori prima di diventare operative. Viene infine rimosso il divieto assoluto di rilevazioni da parte di terzi del numero di click effettuati dagli utenti sui singoli annunci pubblicitari, sia pure a condizione che le tecnologie utilizzate siano compatibili con le condizioni tecniche e procedurali rese note da Google.
Mario Siragusa, il legale che ha seguito la procedura per conto di Google, ha dichiarato che la decisione dell’Antitrust di chiudere l’istruttoria, accettando e rendendo vincolanti gli impegni presentati dall’azienda, “premia l’attitudine cooperativa mostrata nei confronti dell’Autorità”.
L’avvocato ha sottolineato che gli impegni, “già implementati, anche se formalmente riferiti al mercato italiano, hanno un impatto globale“.
“Fin dall’apertura della procedura – ha precisato Siragusa – ritenevamo che non ci fossero le basi per una violazione delle norme. Tuttavia abbiamo utilizzato questa occasione per migliorare i nostri servizi all’utenza”.
“Dal punto di vista della concorrenza – ha concluso – la situazione può dirsi chiusa. Gli obblighi, peraltro attivi già da tempo, dal punto di vista formale riguardano l’Italia, ma hanno di fatto un impatto globale perché si applicano in tutto il mondo”.
Soddisfazione è stata espressa anche da parte del presidente Fieg, Carlo Malinconico, che ha commentato: “Gli impegni assunti da Google modificano a livello mondiale alcune politiche editoriali e commerciali collegate ai servizi Google News e AdSense, in una ottica di maggiore trasparenza e collaborazione. Si tratta di una prima risposta, cui deve seguire, come osserva la stessa Autorità, l’intervento del legislatore per regolare la remunerazione dell’attività delle imprese che producono contenuti editoriali online”.
“Occorre dunque una legge nazionale per superare l’oggettivo squilibrio, rilevato dall’Autorità, tra il valore che la produzione di contenuti editoriali genera per il sistema di internet nel suo complesso e i ricavi che gli editori online sono in grado di percepire dallo sfruttamento stesso”.
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