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La pubblicità sui dispositivi mobili è molto difficile da gestire e da monetizzare, ne sanno qualcosa molte web company messe in crisi proprio dal forte successo di smartphone e device mobili, sui quali è praticamente impossibile replicare la stessa ‘ad experience’ del web
Difficoltà che si arricchiscono di ulteriori prove alla luce dei risultati di un nuovo studio secondo il quale il 40% dei click sulle pubblicità che compaiono sui piccoli schermi dei cellulari è accidentale o frutto di frode.
Lo studio, condotto dalla società tedesca Trademob su sei milioni di click nel corso di sei settimane, evidenzia inoltre un’escalation del cosiddetto ‘click fraud’ che rappresenta il 18% dei click sugli spot da cellulare, contro il 10% dell’inizio dell’anno.
I numeri di Trademob, la cui piattaforma intende proprio valutare l’efficacia dei click sulle pubblicità mobili, se fossero veritieri aiuterebbero a spiegare alcune delle principali sfide dell’advertising mobile e la fondatezza dei problemi delle web company che hanno finora fondato il loro business sulla pubblicità ma non riescono ad adattarlo al mobile.
Un dilemma evidenziato anche da Facebook che, nonostante il forte afflusso sul sito a partire da dispositivi mobili, da questo traffico non guadagna nulla.
Il gap in termini di guadagno è evidente – secondo l’analista Mary Meeker di Kleiner Perkins Caufield & Byers – se si considerano i dati relativi al CPM (cost per mille) ossia il parametro che permette di calcolare il costo relativo di una campagna pubblicitaria veicolata dai media: negli Usa, i prezzi per una campagna desktop sono 5 volte superiori ai CPM per internet mobile (3,50 dollari contro 0,75) e società come Pandora, Tencent e Zynga hanno reso noto che sul mobile il ricavo medio per utente e 5 volte più basso.
Alla base dei problemi di monetizzazione potrebbe dunque esserci anche questo proliferare delle frodi legate ai click pubblicitari: allo stesso modo di quanto avviene su internet, infatti, ci sono gli sviluppatori di app che generano falsi click dai loro server (la percentuale di questi click sarebbe dell’8%) oppure la messa in opera delle cosiddette reti ‘bot’ che permettono di far sembrare che i click fraudolenti appaiano da diversi indirizzi IP, rendendone difficile l’identificazione.
In altri casi, i ‘truffatori’ nascondono un banner pubblicitario dietro l’altro, così da ottenere i crediti per entrambi i click.
Secondo un altro studio di Pontifex e Harris Interactive sui click accidentali, il 47% degli utenti mobili clicca sulle pubblicità per sbaglio e non per convinzione e questo anche per via di alcune tattiche utilizzate dagli advertiser che piazzano intenzionalmente i loro banner accanto a piccoli bottoni, così da indurre facilmente in errore gli utenti.
