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Riusciranno gli operatori telecom a trasformarsi in veri fornitori di contenuti per contrastare l’avanzata di player più esperti a trattare con i consumatori?
Secondo Gartner, no, almeno non tutti.
È ormai appurato che per essere competitivi in un mercato che si evolve a ritmi tanto sostenuti, gli operatori telecom non potranno più limitarsi a tattiche competitive convenzionali quali il taglio delle tariffe, le promozioni sui servizi o sui prodotti.
L’avvento di player non telecom – quali Apple, Google o Microsoft – che hanno un solido rapporto con i consumatori (al contrario di molti operatori che continuano ad abusare spudoratamente della loro pazienza) e hanno adottato modelli di business consumer-centric, sta infatti costringendo gli operatori a fare i conti con una realtà profondamente diversa da quella di appena pochi anni fa, quando il mercato era sostanzialmente un affare tra poche società.
Di fronte a questo nuovo scenario, le telco tradizionali proveranno a tramutarsi in fornitori di contenuti, ma la maggior parte di loro – almeno l’80% prevede Gartner – fallirà l’obiettivo.
Chi vincerà la sfida del rinnovamento allora?
Secondo Gartner saranno quegli operatori che riusciranno a costruire una consumer experience basata su servizi nuovi e interattivi.
Se infatti in passato il solo controllo della rete dava un vantaggio competitivo di non poco conto, l’arrivo di competitor privi di infrastrutture ma dotati di servizi allettanti e accessibili ha completamente cambiato le carte in tavola.
Le tre parole d’ordine per i ‘pure player’ delle tlc saranno dunque: “fiducia, usabilità e consumer experience allettante”, spiega Gartner, che cita Apple e Google come esempio perfetto di strategia vincente.
“Se i consumatori si fidano dei tuoi servizi, allora ti garantiranno l’ingresso nella loro vita”, ha spiegato Martin Gutberlet, vice president research di Gartner, secondo cui in ultima analisi “migliorare la consumer experience aumenterà la fedeltà dei consumatori”.
In questo contesto di cambiamento, a vincere saranno dunque quelle compagnie che riusciranno a comprendere le esigenze dei consumatori, concentrandosi sull’usabilità dei servizi e cedendo il timone di controllo agli utenti. A perdere, di contro, saranno coloro i quali si focalizzeranno sulla differenziazione tecnica dei prodotti, argomento oscuro e di scarso interesse per i consumatori.
Entro il 2012, continua Gartner, almeno 10 tra le maggiori società telecom, avranno stabilito nuove linee di business al di fuori delle tlc – intrattenimento, advertising e servizi gestiti per citarne qualcuna – “ma più della metà fallirà”.
I modelli di business che aiuteranno gli operatori a restare competitivi, secondo Gartner, sono tre:
Content innovator – Ingresso nel mercato media: adottando questo modello, gli innovatori dei contenuti producono e controllano i loro contenuti e li utilizzano per differenziarsi dai competitor. France Télécom, ad esempio, sta investendo nella produzione di Film, mentre SK Telecom ha acquisito una etichetta discografica. Il rischio di questo modello – sottolinea però Gartner – è quello di perdere di vista il core business: gli operatori potrebbero cadere nella tentazione di dedicarsi troppo al controllo dei contenuti, dimenticandosi della customer experience.
Aggregator: a differenza del modello precedente, l’aggregatore non si curerà della produzione, quanto della raccolta e distribuzione dei contenuti. Dal momento che la maggior parte dei contenuti proviene ormai dal web, lo scopo degli aggregatori sarà quello di rendere i contenuti accessibili dal cellulare, focalizzandosi su questioni quali la location, la fatturazione, l’advertising e i rapporti con i clienti. Esempi di questo modello sono T-Mobile, che ha avviato una collaborazione con Yahoo! sulla ricerca mobile, e Hutchison Whampoa, che ha abbracciato servizi internet come Skype ed eBay.
Le partnership tra operatori, proprietari, produttori, sviluppatori e distributori di contenuti – avverte Gartner – sono essenziali per sopravvivere alla competizione e offrono il miglior equilibrio tra rischi e opportunità.
Bit Pipe Carrier: questo modello di business è basato sulla connettività come servizio pubblico e sull’eccellenza operativa, ma riduce i profitti e i margini rispetto ai livelli attuali. Le aziende che adotteranno questo modello dovranno ridurre il personale di almeno il 20% da qui al 2012 per focalizzarsi sul protocollo IP, sul consolidamento delle infrastrutture, l’automazione dei processi, e l’esternalizzazione di alcune attività.
“Il rischio di questo modello sta nella possibilità di puntare su investimenti sbagliati”, ha spiegato Gutberlet.
Un esempio interessante della combinazione di questi modelli di business è l’operatore spagnolo Telefonica che in principio era un content innovator, ma dopo la vendita di Endemol è diventato un aggregatore e una bit pipe carrier.
“Nel 2012 – ha concluso Gutberlet – l’industria Telecom sarà molto diversa da quello che è oggi e solo la creazione di forti partnership, la focalizzazione su determinati gruppi di utenti, l’adozione dei servizi Web 2.0 permetterà agli operatori di sopravvivere al futuro”.
