Italia
di Alessandra Gaudino
Senior Analyst di Nielsen//NetRatings
Responsabile del rapporto DigitalFinance
L¿Italia è il terzo mercato in Europa per numero di navigatori dopo Gemania e UK ed il quarto per penetrazione della banda larga dopo Francia, Gemania e UK. A settembre 2004 circa 27,6 milioni di individui hanno avuto la possibilità di connettersi alla rete da un computer domestico e di questi il 42% era dotato di connessioni a banda larga.
Secondo i dati del rapporto DigitalFinance (realizzato da Nielsen//NetRatings e CommStrategy), l¿Italia è il secondo mercato per utilizzo dei siti di carte di credito dopo UK. Nel terzo trimestre 2004 il 7% dei navigatori italiani ha visitato il sito di un issuer di carte di credito a fronte del 17.3% dei navigatori inglesi. La penetrazione del banking online in Italia è superiore (il 32% dei navigatori nello stesso periodo ha visitato il sito di una banca) ma non all¿altezza dei mercati europei più evoluti (la penetrazione del banking onnline in Francia è del 59%, in Germania e UK del 48%). In entrambi i settori, comunque, il consumo di questi siti da parte degli italiani è inferiore alla media europea: l¿utente internet italiano genera in media una visita al mese sui siti degli issuer, una alla settimana sui siti delle banche.
Come accade per il banking, anche il mondo delle carte di credito, quando interagisce con l¿online, non riesce a riproporre le stesse dinamiche consolidate nell¿offline. Internet si configura come una nuova arena competitiva in cui la lotta per conquistare quote di mercato è molto aggressiva e sviluppata con logiche molto congeniali al digitale.
Così come avviene offline, il mercato online degli issuer è molto concentrato: il leader di mercato ha una quota del 42% sul totale. L¿elemento di novità è rappresentato dagli inseguitori. Valorizzando con efficacia le caratteristiche del mezzo digitale, nuovi player stanno conquistando aree di mercato online: in virtù delle caratteristiche specifiche della propria offerta issuer non tradizionali, quali il player postale e una banca diretta, sono riusciti a posizionarsi immediatamente dopo il leader incontrastato di mercato con quote del 15% e del 14% rispettivamente.
Che online la competizione sia molto vivace è dimostrato non solo dall¿offerta ma anche dalla domanda. Secondo Capgemini offline meno del 13% dei consumatori possiede più di una carta di credito. Secondo DigitalFinance il titolare di carta di credito che utilizza i servizi online dell¿issuer nel 30% dei casi è in possesso di più di una carta. E nel 29% dei casi non utilizza alcun conto corrente online: la sovrapposizione con il mercato del banking online è infatti solo parziale anche perché alcune tipologie di carte (come la prepagata o quella aziendale) prescindono da un eventuale utilizzo del conto corrente online. Il fatto che il titolare di carta di credito che utilizza i servizi online dell¿issuer non abbia necessariamente un conto corrente online apre potenzialità di mercato per le banche nelle loro strategie di cross-selling e di migrazione della clientela dallo sportello fisico a quello virtuale.
Che dimensioni ha il mercato online delle carte di credito? Abbiamo visto che la penetrazione sul totale dell¿utenza Internet è del 7% nel terzo trimestre del 2004. Questo corrisponde a 1,4 milioni di visitatori. Di questi, 835 mila (4% sul totale dell¿utenza Internet) hanno utilizzato i servizi degli issuer come cliente, controllando online l¿estratto conto ed i movimenti della propria carta. Il segmento dei ¿titolari online¿ è cresciuto nell¿ultimo anno del 26% con un tasso di crescita trimestre su trimestre dell¿8%, in linea con quello del banking online.
Il ¿titolare online¿ ha caratteritiche socio-demografiche interessanti: per oltre l¿80% dei casi si tratta di un uomo, per il 46% dei casi di età compresa tra i 35 ed i 49 anni. Rispetto all¿utente del banking online il profilo è più maschile e più adulto. Anche per scolarizzazione e reddito il ¿titolare online¿ presenta livelli superiori a quelli dell¿utente banking (che già si pongono al di sopra della media dell¿utente Internet). Geograficamente è maggiormente concentrato al Nord-Ovest e al Centro.
Le caratteristiche comportamentali sono davvero sorprendenti: i ¿titolari online¿ hanno consumi di Internet elevatissimi. Più di una sessione Internet al giorno per una durata di circa mezz¿ora per sessione (la media italiana nello stesso periodo ha fatto una sessione ogni due giorni). Un¿intensità di attività digitale in parte riconducibile alla notevole penetrazione della banda larga nel segmento (68% contro il 42% della media italiana). Un¿attività che interessa una gamma estesa di siti appartenenti alle più svariate categorie (oltre ai classici portali e motori di ricerca, il 37% dei ¿titolari online¿ visita siti di shopping, il 28% di news e eGovernment, il 27% di viaggi).
Quali le prospettive del mercato online delle carte di credito? I trend di utilizzo consentono di stimare una crescita significativa del comparto già nel breve periodo. Secondo i dati dell¿Osservatorio e-Committee di Abi il numero di coloro che nel primo semestre del 2004 hanno pagato con carta di credito per acquisti online è raddoppiato rispetto allo stesso periodo del 2003 (passando da 346 mila a 778 mila). A fronte di questi risultati incoraggianti, è evidente che la crescita potrà essere più sostenuta se verranno colte appieno tutte le opportunità che Internet offre.
A più livelli: quello della promozione, della comunicazione sul sito, della vendita direttamente online e dei servizi di CRM alla clientela. I risultati del rapporto DigitalFinance, infatti, dimostrano che le potenzialità del digitale sono da un lato funzionali a questo tipo di prodotto (e qui il player postale e la banca diretta docunt), dall¿altro che il target di riferimento per questo prodotto è molto congeniale all¿online, utilizzandolo con assiduità nella propria vita quotidiana. Se ne è ben accorto un issuer inglese che nel primo semestre 2004 ha investito in pubblicità online sulla rete italiana più di qualsiasi banca nostrana.
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