Che si sapesse, da molto tempo, che il castello della pubblicità online costruito sul meccanismo dei cookie poggiasse su basi non solide è un dato di fatto, ma che le sue prospettive fossero di cose breve durata è una realtà che l’ecosistema digitale deve affrontare, con risolutezza ed efficacia, nei prossimi mesi.
La lotta senza quartiere che i browser – da Firefox a Chrome – hanno intentato ai cookie di terze parti, la trasparenza richiesta in merito al tracciamento che le app effettuano nei confronti dei loro utenti da parte dell’ultima release di Apple iOS14 ed infine l’annuncio di Google, con il progetto Privacy Sandbox, di evolvere verso un tracciamento per “corti” di utenti anziché basato sul singolo individuo sono squilli di tromba che ormai interessano tutta la filiera digitale.
Concretamente dovranno pertanto ridisegnarsi i modelli di business degli operatori che fornivano DMP (“data management platform”) e i più in generale del mondo del Programmatic Advertising che dovrà ripensare il fondamento del proprio approccio.
Gli stessi inserzionisti però, insieme alle loro agenzie, avranno poi il compito di adeguarsi ai cambiamenti – come quelli che intervengono sui modelli di attribuzione multi-touch – che modificano la trasparenza del customer journey e l’efficienza con cui vengono monitorati gli investimenti pubblicitari. La riduzione ad otto Eventi con i quali è possibile ottimizzare la spesa su Facebook ed Instagram è una prima concreta frontiera di adeguamento alle evoluzioni in atto.
Se approcci entrati in voga come il Funnel Marketing debbono dunque riadattarsi ad uno scenario più limitato in termini di dati e possibilità, non significa però che non si aprano nuove opportunità: al di là della sperimentazione di tecniche probabilistiche di profilazione dell’utente, il ruolo degli editori – con la conoscenza che hanno dei loro lettori – e la centralità che assumeranno i software e le strategie di CRM – che si fondano sulla registrazione dell’utente – possono riservare sviluppi interessanti per i mesi a venire.
Entro un anno, però, questo è certo, il mondo della pubblicità online sarà radicalmente cambiato.
