Perché alcune campagne di comunicazione colpiscono dritte ai nostri ricordi? Come fanno i marketers a risvegliare i nostri sentimenti e sensazioni di un tempo passato? Una breve guida al “Nostalgia Marketing”, sempre di più parte integrante delle strategie di comunicazione di piccole e grandi marche, potrà fare al vostro caso.
Omero, Proust, Al Bano: cos’hanno questi tre autori in comune? Apparentemente nulla, nessuna connessione. Eppure, il fil rouge c’è ed è racchiuso in una parola: nostalgia. E se un poeta greco, un letterato francese e uno chansonnier di Cellino San Marco hanno “usato” la nostalgia nelle loro opere, secondo voi il marketing (e le sue declinazioni digitali) poteva starne fuori? La risposta è no. Questa è solo una delle prove che dimostrano come la nostalgia possa essere utilizzata nelle strategie di comunicazione
Ma che cos’è la nostalgia? Senza scomodare l’etimologia della parola ci concentriamo sulla parte che ci interessa, quella associata al marketing. Con Nostalgia Marketing – qui ci viene in aiuto Carlo Meo con la sua definizione – intendiamo quel tipo di marketing che “guarda al passato per alimentare i consumi del presente”.
Già il marketing, proprio per definizione, tende a fare leva su bisogni dei consumatori attraverso le 4P: Product, Price, Place e Promotion. Grazie alla nostalgia, il marketing si dota di una nuova P, quella associata al passato (Past). E dunque è il passato che aiuta a far vendere nel presente. Ma è tutto così semplice? Assolutamente no, perché come per ogni strategia, anche quella della nostalgia, è sempre un concentrato di fortuna, tanto lavoro e idee.
C’è da dire che, secondo Forbes, la strategia dell’effetto nostalgia è “la più potente strategia di marketing in circolazione”. E questo possiamo riscontrarlo anche noi, basta guardarsi intorno: tantissime campagne fanno leva su questo tipo di sentimento, arrivando al cuore e facendo tornare alla mente ricordi, emozioni e sensazioni (Proust docet). Le madeleine sono sostituite da video e campagne strutturate per farci ritornare a rivivere momenti e periodi di un tempo passato. E qui i social, il digital e i nuovi media rafforzano quelle strategie.
Un altro grande punto di forza di questo tipo di strategie (e qui le ADS e i social supportano molto i marketers) è la possibilità di rivolgersi a un pubblico specifico, settoriale. Non più per prodotto – o perlomeno non solo quello – ma anche per fasce di età generazionali. Quasi sempre la nostalgia fa leva su un periodo ben specifico, quello degli anni ’70, ’80 e ’90, per essere più specifici quindi le Generazioni X e Millennial. Insomma, buyer personas dai 45 ai 30 anni. Qui si mescolano potenziale di acquisto e ritorno al passato, voglia di rivivere momenti speciali e oggetti posseduti che rivogliamo, come li ricordavamo un tempo, nella vita di tutti i giorni.
Due termini su tutti ricorrono nelle campagne (digital e non) dei brand che utilizzano questa strategia: retrò e vintage. Queste due parole, oramai pienamente entrate nel nostro dizionario quotidiano, non raccontano più di vecchi scantinati impolverati o polverosi cassetti della nonna, ma ci parlano di prodotti e strategie che fanno rivivere oggetti che erano d’uso comune fino a qualche anno fa e adesso ritornano prepotentemente sul mercato e nelle nostre case.
Pensate alle macchine fotografiche istantanee e ai videogiochi arcade, per citare due esempi. Oggetti che per anni sono rimasti inutilizzati nel quotidiano – e nella memoria – e che grazie alle strategie nostalgiche sono tornati a vivere come oggetti di design con lo zampino del marketing digitale, che ha creato veri e propri santuari di culto per questi oggetti. Per quanto riguarda la fotografia, oltre al ritorno delle instacam, un’altra grande tendenza è quella delle stampe digitali, seguendo il trend del formato retrò e cioè quello Polaroid. Anche alcuni filtri di app come Instagram e Snapchat ci danno la possibilità di trasformare le nostre foto con un effetto Lo-Fi.
Mentre per i videogames, l’industria che negli ultimi anni ha registrato il maggior incremento in termini di fatturato rispetto a musica e cinema, il discorso è pieno di esempi. Due su tutti ci sembrano calzanti riguardo alla nostalgia e il marketing: la carica delle retro-console e l’app Pokemon GO.
Per quanto riguarda le prime, Nintendo, Sega, Neo-Geo e tantissime altre case di produzione di videogames (o dovremmo dire a questo punto ri-produzione) hanno ricreato le loro console in formato mini, sfruttando la nostalgia di alcuni giochi e l’interesse di appassionati, del presente e del passato, a riscoprire alcune pietre miliari videoludiche. I social qui hanno giocato un ruolo fondamentale. All’uscita della notizia, infatti, i social media sono stati invasi da utenti che avrebbero fatto carte false per ricevere subito quell’oggetto, che altro non era che la stessa console che avevano già dagli anni ’80. Solo più piccola. Il potere della nostalgia, dicevamo.
Pokemon Go, invece, è un’app sviluppata per ricreare la ricerca delle piccole creature nipponiche in giro per il mondo reale. Il sogno di ogni bambino degli anni ’90 è diventato realtà grazie ad un’applicazione in realtà aumentata. Anche qui, la leva maggiore del marketing è data dall’emozione, dalla possibilità di collezionare e scambiare esserini digitali che vent’anni prima avevamo solo potuto catturare su uno schermo a 8 bit.
Dicevamo fotografia e videogames sono le categorie che più di tutte sono parte di grandi campagne nostalgiche, ma non solo. Anche nel cinema e nell’abbigliamento il ritorno all’old-style è sempre più preponderante: brand di fast fashion come Bershka, H&M o Pull&Bear creano le proprie campagne stagionali puntando su anime (i cartoni animati degli anni ’80) e manga come Sailor Moon ed Evangelion. Per ogni film in sala invece, almeno uno è un sequel o un remake di film che abbiamo visto da piccoli, o fa parte del bagaglio dei nostri genitori.
Così passato, presente e futuro si fondono. Si plasma una nuova realtà e il nostalgia marketing crea ricordi che non sono proprio i nostri. Le campagne, i video e alcune app ci fanno rivivere momenti che avevamo dimenticato e a volte mai vissuto. È la magia della nostalgia che ha trovato il marketing sulla sua strada.
Un’ultima categoria che beneficia di questo tipo di strategia è sicuramente quella del food. Ritornano piatti, gusti, sapori ed emozioni dal passato che riescono a farci tornare di nuovo bambini (anche se siamo un po’ più grandi) D’altronde bisogna dare un grande merito al marketing per questo settore. Perché con solo immagini, copy o video montati ad hoc torniamo a riassaporare le nostre merende preferite… molto spesso però il gusto non è quello che ricordavamo. Ma anche per questo i marketers sono bravi, no?
Insomma, tutto questo ci racconta una grande verità: Nostalgia marketing fa rima con emozione. Queste campagne, questi modi di far tornare un prodotto sviluppano un grande senso di appartenenza e crea grandi comunità che si ritrovano di nuovo grazie all’amore per un prodotto/oggetto/brand. E anche qui i social media la fanno da padroni, con la possibilità di entrare in gruppi, seguire i brand del cuore e, perché no, far diventare gli utenti stessi ambassador o advocate.
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