C’era una volta il customer journey tradizionale, che tante sicurezze aveva creato nelle menti dei marketer. Ecco, quel customer journey non esiste più. Anzi, a dirla tutta, non esiste più un solo journey, perché ogni cliente vive il suo rapporto con il Brand e il prodotto in modo diverso, attraverso canali e strumenti diversi.
Quella che chiamiamo trasformazione digitale (ma sarebbe meglio parlare di trasformazione mobile) è prima di tutto una rivoluzione delle abitudini e dei comportamenti delle persone. Il processo di ricerca delle informazioni, che abbiamo sempre immaginato come un processo lineare e consequenziale, oggi si configura come una serie non ordinata di momenti vissuti online e offline.
La nascita di quelli che Google ha chiamato ‘micro momenti’ coincide non solo con la diffusione capillare dei dispositivi mobile (un’avanzata guidata dallo smartphone) ma anche con l’ascesa al potere delle nuove generazioni, le prime nate e cresciute in un ecosistema digitale. Sono i Millennial e i post-Millennial, presentano caratteristiche peculiari e stanno trasformando il concetto di loyalty.
Un cambiamento così profondo nei clienti sta costringendo le aziende a una profonda revisione della loro strategia di engagement e dei loro strumenti di analisi dell’audience. Il vecchio funnel di marketing non è più in grado di cogliere le sfumature del viaggio dei digital customer, rendendo di fatto le vecchie journey maps obsolete e inutili.
Nell’ecosistema digitale, tutto cambia a un ritmo impressionante ed esiste il rischio concreto di perdere di vista gli obiettivi se non si utilizza una nuova bussola, una prospettiva inedita di scoperta, comprensione e coinvolgimento dei clienti. In mercati resi ‘piatti’ dalla globalizzazione, le persone rifiutano di essere considerate come parte di una massa indistinta.
Ogni cliente pretende di essere considerato e trattato nella sua individualità, con le sue esigenze, i suoi sogni e la sua identità. La negazione di questa massificazione richiede un investimento concreto nella personalizzazione e rilevanza dei contenuti e delle esperienze. Il marketing diventa esperienza, e la customer experience il punto di riferimento per posizionare il Brand.
Abbiamo già detto che è fondamentale ripensare il customer journey e ragionare nell’ottica del coinvolgimento del cliente. Per ottenere una visione strategica completa, però, è necessario compiere un passo ulteriore: Considerare le emozioni. La ricerca di mercato tradizionale, infatti, è ottima per raccontare chi sono i clienti attuali e potenziali – in termini demografici e di comportamento – ma dicono poco del perché fanno quel che fanno.
Attraverso il passaggio decisivo dai Big agli Small data è possibile svelare anche questa dimensione nascosta del cliente, quel complesso mondo emotivo che rappresenta il motore principale dei comportamenti d’acquisto. Il riferimento è, ad esempio, alla ricerca Psicografica, che permette di ottenere quella contestualizzazione senza la quale non si potrà mai costruire un customer journey per le nuove generazioni.
Per approfondire:
https://blog.neosperience.com/the-new-customer-journey-5-steps-to-reinvent-the-map
