Brand e psicologia

#dcx. Ecco come gli archetipi influenzano la digital customer experience

La psicologia degli archetipi aiuta a comprendere il significato intrinseco delle categorie di prodotti e di conseguenza aiuta il marketer a strutturare identità di brand che durino nel tempo.

di Dario Melpignano |
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#dcx è una rubrica quotidiana dedicata alla Digital Experience a cura di Dario Melpignano, Ceo di Neosperience.
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In quanto marketer, ogni giorno devi fare i conti con un’arena competitiva sempre più ampia e globale. Anche quando riesci a creare un beneficio evidente per i tuoi clienti – una digital customer experience straordinaria, ad esempio – non puoi mai dirti al sicuro, perché un concorrente può replicare la tua strategia nel giro di poco tempo.

 

In un contesto così complesso, le aziende vengono comprate da altre aziende non per quello che creano e vendono ma per il valore che il loro brand è riuscito a costruire nel tempo. Questo valore viene stratificato e nutrito dai significati più profondi offerti dal brand stesso. La sostanza di questi significati discende da archetipi antichi ed eterni, come d’altra parte accade per molte delle idee più forti del nostro tempo.

Un archetipo può essere definito come il modello su cui si basano tutte le cose. L’esempio perfetto di una tipologia o di un gruppo. Nel caso specifico del marketing, possiamo pensare all’archetipo come a un “carattere base” o un “modello di personalità”.

 

Jung è stato il primo a parlare di “archetipi”, termine da lui coniato per riprendere concetti già noti alle fonti classiche. In sanscrito, ad esempio, ci si riferiva ad essi come a “forme note soggettivamente”.

“La psicologia degli archetipi ci aiuta a comprendere il significato intrinseco delle categorie di prodotti e, di conseguenza, aiuta i marketer a costruire identità di brand che durino nel tempo e portino l’azienda al successo sul mercato, evocando e trasmettendo valori ai clienti e ispirando fedeltà al brand – tutto questo, potenzialmente, in una maniera socialmente responsabile.” (Carol Pearson e Margaret Mark, The Hero and the Outlaw + LINK)

 

La psicologia degli archetipi ti aiuta a comprendere il significato intrinseco delle categorie di prodotti e, di conseguenza, aiuta te, in quanto marketer, a strutturare identità di brand che durino nel tempo e costruiscano conversazioni, evocando e trasmettendo valori ai clienti, e ispirando fedeltà al tuo brand.

 

Il significato profondo che il tuo brand detiene è un asset fondamentale, che devi gestire con estrema cura e attenzione proprio come se fosse un investimento finanziario, trasmettendo ai clienti esperienze olistiche e multi-sensoriali che coinvolgano la vista, ma se possibile anche il tatto, l’interazione e il suono e l’olfatto + LINK

 

I brand migliori e più duraturi sono tutti archetipici, creati per realizzare e incarnare i bisogni umani fondamentali, secondo gli studi sul neuromarketing e le teorie della motivazione:

 

  • L’Innocente: la vita non deve per forza essere dura, questo il messaggio rilanciato da questo mito. L’immagine dell’innocenza comunica il messaggio in cui sei libero di essere te stesso e di vivere i tuoi sogni in questo momento.

 

  • L’Esploratore: non chiudetemi in un recinto! L’esploratore è alla ricerca di un mondo migliore. Quando l’Esploratore è attivo nei clienti, la loro richiesta è di esplorare il mondo e, nel processo, di trovare se stessi, così da conoscersi davvero. Come è riuscita Starbucks a convincere i clienti a pagare più di 2 dollari per un caffè? Semplice, grazie all’Esploratore, gestito ad arte in ogni più piccolo dettaglio: il nome tratto da Moby Dick di Melville, il prodotto, il packaging, i negozi che richiamano la cabina di una nave, il logo: dal mito del mare, l’esperienza stessa di ordinare un caffè, sentendosi chiamati per nome e per questo più importanti.

 

  • Il Saggio: condivide la sua saggezza con te. La sua sfida è risolvere il senso stesso dell’esistenza, il cuore della sua saggezza è la ricerca del paradiso. Il Saggio vuole essere libero di pensare e credere nella capacità dell’umanità di crescere e migliorare.

 

  • L’Eroe: il trionfo della volontà sulle avversità e il male. John Kennedy, John Wayne, John Glenn e, ovviamente, tutti i supereroi appartengono a questo archetipo.

 

  • Il Fuorilegge: le regole sono fatte per essere violate. Questo archetipo prova una profonda attrazione nei confronti del frutto proibito (sì, Apple e il suo payoff ‘Think Different’ seguono precisamente questo archetipo).

 

  • Il Mago: come riuscire a fare ciò che bisogna fare. Il Mago conosce le regole e le usa per realizzare i suoi obiettivi specifici. Per tradizione il Mago è lo sciamano, in prima linea per realizzare i grandi cambiamenti scientifici.

 

  • L’Uomo/La Donna comune: la virtù dell’essere ordinario. Questo archetipo è simbolizzato dalle sit-com, negli USA dalla musica country e in tutto il mondo da gran parte della musica pop.

 

  • L’Amante: incarna l’intimità e l’eleganza. Questo archetipo governa ogni forma di amore umano ed è comune nell’industria dei cosmetici, dei gioielli, del fashion e lusso [LINK] e dei viaggi.

 

  • Il Giullare: il suo motto è “vivi nel presente con il massimo dell’intensità”. Questo archetipo ci chiede di essere rilassati, di divertirci e di smetterla di preoccuparci delle conseguenze.

 

  • L’Assistente (Angelo Custode): fare bene facendo il bene. Questo archetipo è altruista, mosso da compassione, generosità e dalla volontà di aiutare gli altri.

 

  • Il Creatore: ti aiuta ad essere te stesso (ma migliore di come sei). Il Creatore rappresenta l’artista, lo scritto, l’imprenditore e l’innovatore. Mozart e Picasso sono due simboli del mito del Creatore.

 

  • Il Sovrano: chi è che comanda qui? Il Sovrano si incarna nelle regine, nei re, nei CEO, nei presidenti e persino nelle madri in carriera. Margaret Thatcher, Winston Churchille e chiunque detenga il potere può essere considerato un Sovrano.

 

I miti e gli archetipi, che si possono trovare nelle culture di tutto il mondo, sono essenzialmente espressioni del nostro dramma interiore in quanto esseri umani: possiamo considerarli come differenti rappresentazioni del nostro impulso profondo di trovare un significato nel mistero della creazione. Li “riconosciamo” perché il nostro cervello è stato programmato per farlo.

E avendo oggi solo pochi secondi per trasmettere il tuo messaggio attraverso una app customer-facing o un sito responsivo, riuscirai a farlo in maniera molto più efficace se quel messaggio sfrutta quelle storie che tutti già conosciamo perché già nella nostra mente.

 

Cercare di plasmare la tua digital customer experience senza essere in grado di gestire il significato del tuo brand è comparabile all’esperienza di quegli antichi navigatori che tentavano di trovare un porto salvo, nel bel mezzo della tempesta, in una notte senza stelle. Ciò di cui tutti i brand hanno bisogno, siano essi un prodotto, un’azienda o una persona, è una bussola affidabile.

 

Quale che sia l’archetipo che scegli (o dal quale sei stato scelto) usa questa pagina e gli approfondimenti sui 12 archetipi come un navigatore GPS personale e concentra i tuoi sforzi per supportare il tuo archetipo, una volta individuato, con messaggi vari e che evolvono nel tempo con regolarità ed omogeneità, la tua credibilità deriva proprio dalla capacità di gestire la tua comunicazione con coerenza, attualizzando i contenuti e il tono della voce del tuo brand, senza tuttavia mai tradirne l’archetipo.

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