Uno dei grandi limiti che la Rete, sul piano commerciale, ha da sempre dovuto fronteggiare nel nostro Paese è l’essere identificata con il commercio elettronico quasi che il digitale sia solo un canale transattivo e non soprattutto un canale informativo.
Questa visione del tutto riduttiva ha prodotto da un lato un freno alla crescita dell’eCommerce come opportunità per le imprese a causa del timore di suscitare un conflitto di canale con gli altri soggetti di distribuzione della filiera e dall’altro un freno allo sviluppo stesso del marketing digitale a supporto dei punti vendita, dei distributori e degli altri anelli della catena del valore.
In realtà però il commercio elettronico può assumere molte forme che è interessante riassumere e analizzare:
– eCommerce puro dove la decisione, l’acquisto e il pagamento avvengono online e dove la consegna può avere luogo o presso l’indirizzo indicato dall’acquirente o presso pick-up point fisici. Questo è il modello seguito dai grandi operatori pure player come Amazon e Zalando e gli italiani Eprice e Yoox;
– Pay and Collect in cui la decisione e l’acquisto di eseguono online, ma il ritiro, spesso con casse dedicate, avviene presso il punto vendita fisico, anche con il vantaggio di voucher tesi a incentivare un acquisto supplementare. Di frequente i grandi retailer come Decathlon offrono questo modello come alternativa al precedente e così accade all’estero soprattutto nel mondo della spesa online;
– Reserve and Collect, pressoché identico al sistema precedente salvo che in questo caso il pagamento ha luogo offline perlopiù di fronte a scontrini medi elevati;
– Modelli omnicanale nei quali l’anagrafica del cliente online viene assegnata allo store di maggior prossimità rispetto al domicilio dell’acquirente: è una formula spesso usata nel mondo business to business;
– Showrooming laddove il negozio e gli assistenti commerciali rimandino esplicitamente al negozio online sia in caso di assortimento non disponibile che per ragioni di servizio o promozionali;
– Vendite private nelle quali assortimento e disponibilità non sono ampi, ma determinati ad operazioni tattiche e i prezzi sono visibili solo agli utenti registrati. Sotteso a questo modello è l’intento di sollecitare il cliente con successive comunicazioni e forme di vendita d’impulso;
– App in-store e tecniche di proximity marketing nelle quali per esempio il cliente può accumulare punti a seguito di acquisti fatti o ulteriori opportunità colte in negozio, anche grazie ai sempre più diffusi beacons;
– Digital Signage e, più in generale, totem digitali ed altre modalità di comunicazione e relazione con il cliente sul punto vendita anche quando questo è limitato ad una indicazione, in negozio, dei prodotto più apprezzati dagli utenti online.
La molteplicità di modelli richiede pertanto di usare al meglio tutti i canali riconoscendo la diversità delle persone e la loro diversa propensione al mezzo digitale: l’importante è non creare quella cesura, nella disponibilità o nell’assistenza al cliente, che spesso è il limite dei modelli rigidamente multicanale.
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