#vorticidigitali è una rubrica settimanale a cura di @andrea_boscaro promossa da Key4biz e www.thevortex.it.
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L’adozione degli strumenti e delle tecniche di web analytics non è sufficiente all’interno di una organizzazione: occorre infatti definire e condividere a tutti i livelli i key performance indicators (KPI) rispetto ai quali valutare l’efficacia delle azioni intraprese.
Nel mondo dell’editoria digitale – e più in generale del marketing digitale – alcune metriche sono particolarmente rilevanti e meritano di essere conosciute, osservate e rese oggetto di una costante azione di miglioramento.
La prima di queste metriche senza alcun dubbio è la “frequenza di rimbalzo”: tale metrica fa riferimento alla percentuale di persone che, atterrate sul sito, non hanno interagito in alcun modo con i contenuti presentati dove per “interagito” non si intende solo che non abbiano cliccato su ulteriori pagine, ma che non abbiano svolto alcun tipo di interazione guardando video, cliccando su delle gallery di immagini o semplicemente procedendo nella lettura dell’articolo.
La frequenza di rimbalzo deve in primo luogo essere scomposta a seconda delle azioni tese a portare traffico su quella pagina per poter comprendere se vi sono state campagne pubblicitarie o altre attività editoriali che ne hanno abbassato la media: un eventuale cattivo posizionamento su Google dovrebbe quindi tradursi in un miglioramento dell’indicizzazione di quella pagina, un’attività di promozione di tale contenuto da Facebook o altri social media dovrebbe far riflettere sulla linea dell’editoriale adottata ed ovviamente eventuali investimenti pubblicitari dovrebbero essere verificati alla luce dei rendimento. Buona regola è in ogni caso immaginare come editorialmente – o sotto il profilo dell’architettura dell’informazione -tale pagina possa essere soggetta a un miglioramento.
Una seconda metrica molto importante è il “tasso di uscita” che, osservando coloro che fossero già sul sito, cerca di comprendere da quali pagine escano invitando perciò a ottimizzarle.
Discorso più delicato va invece fatto in relazione alla metrica degli “utenti di ritorno”: un sito che infatti si ponga l’obiettivo di fungere da strumento di servizio per gli utenti deve guardare con attenzione tassi di ritorno bassi, nello stesso tempo un sito che parli sempre con i soliti navigatori può rappresentare uno strumento di comunicazione di marketing non davvero efficace.
La metrica principe dell’editoria digitale e del marketing digitale è però il tasso di conversione e la capacità di un sito e delle sue parti di produrre l’obiettivo definito: Google analytics offre la possibilità di impostare fino a 20 obiettivi e quindi osservare il rendimento sotto il profilo di 20 differenti azioni.
Pure in una prospettiva dove tutto può essere osservato grazie all’adozione di script e di Eventi, è bene però precisare che obiettivi classici di un sito sono il fatto che l’utente raggiunga particolare pagine di destinazione o spenda un certo tempo sul sito o legga più pagine. L’uso della Web analytics non deve pertanto avere una logica fine a se stessa, ma consentire di lavorare se non meno, almeno meglio.
