Gli esperti oggi affermano che non ha più senso distinguere fra una Customer Experience digitale e una fisica, in quanto la differenza tra le due è ormai superata, e nessuna prevale sull’altra.
Su questo punto non potremmo essere più d’accordo, il problema però si sviluppa sul piano pratico. Per quanto le best practice siano note, infatti, il mercato sembra ancora incapace di mettere a terra le idee migliori, impossibilitato a creare esperienze di valore e ad integrare i due mondi.
Abbiamo quindi pensato che un breve vademecum potesse essere utile per capire cosa fare e cosa evitare. Let’s start!
1. Coesione tra mondo fisico e digitale
Pensare oggi di separare digitale e fisico nella progettazione di un’iniziativa è uno degli errori più gravi. Questo perché la Digital Customer Experience non è soltanto digitale, è molto di più. I due mondi si sono ormai fusi nella nostra vita di tutti i giorni, e se vogliamo parafrasare una nota formula, “l’uomo non osi separare ciò che lo smartphone ha unito!”.
Ancora oggi vediamo moltissimi progetti che nascono digitali e non si preoccupano di avere una messa a terra fisica coerente ed efficace, oppure vengono ideati nel fisico e non contemplano uno sviluppo nel mondo digitale. L’obiettivo finale deve essere uno solo: che fisico e digitale non entrino in conflitto ma si completino vicendevolmente.
2. Parlare alle persone
La DCX non deve rivolgersi al consumatore, ma alla persona. È molto difficile sviluppare esperienze rilevanti se l’intento finale è palesemente quello di voler vendere un prodotto. Le esperienze vanno pensate per essere piacevoli, divertenti, coinvolgenti; vendere i propri prodotti poi viene da sé.
Le persone oggi sono informate e consapevoli; per distinguersi in un mercato iper-competitivo, il discriminante non è il prodotto, ma l’esperienza che si offre. Per raggiungere questo obiettivo bisogna conoscere, anzi comprendere, il proprio pubblico. Costruire delle Buyer Personas specifiche può essere un ottimo punto di partenza.
3. Guardare oltre la singola esperienza
Infine, la Digital Customer Experience non è (letteralmente) un’esperienza. Pensare di sviluppare un’attività che nasce e si conclude nell’arco di un progetto è un errore.
L’obiettivo è quello di creare un ecosistema organico di esperienze che si completino a vicenda e che accompagnino la vita del pubblico passo per passo. La coerenza premia sempre quando si parla di fidelizzazione.
Tenendo a mente questi tre punti, possiamo analizzare un caso pratico che negli ultimi anni ha rivoluzionato il settore della Customer Experience.
Netflix, nato come provider di DVD via posta, negli anni ha saputo approfittare della trasformazione digitale nel mercato audiovisivo. Oggi vanta 148 milioni di clienti in tutto il mondo. Come ci è riuscito?
Per prima cosa, è stato in grado di dare fisicità ad un mercato, quello dei contenuti streaming, che di fisico ha ben poco. Come? Grazie ad eventi spettacolari, iniziative sul territorio, utilizzo di canali non digitali; il tutto in maniera coerente e organica.
In secondo luogo, l’abbonato Netflix non è soltanto un cliente, ma da spettatore appassionato diventa ambassador del brand. In questo senso, la grande N piuttosto che vendere i propri contenuti, ha preferito offrire esperienze innovative che uniscono comodità (ovvero la possibilità di vedere tantissimi film da casa spendendo poco) e divertimento (i contenuti stessi, il TOV, l’algoritmo di suggerimento).
Difficilmente troverete un’altra società che conosce così bene i propri abbonati. Basti pensare a come vengono selezionati i contenuti da mettere in produzione, i quali vengono ideati su misura per i diversi segmenti di pubblico, grazie ad algoritmi di interesse e di apprezzamento.
Ciò che Netflix offre è un inesauribile insieme di esperienze, come una serie tv che non arriva mai alla sua puntata conclusiva.
Infine, sia nelle iniziative di marketing sia nel tipo di contenuti che vengono prodotti, la coerenza del linguaggio è centrale. La coerenza istituzionale invece ultimamente ha subìto una battuta d’arresto: l’aumento del prezzo del servizio, non giustificato da un evidente miglioramento, ha fatto storcere il naso a molti abbonati. Una caduta che forse potrà avere delle conseguenze non indifferenti.
In definitiva, è ormai noto che le esperienze siano diventate un elemento centrale nella scalata al successo dei brand; tuttavia, molti soggetti non sono ancora riusciti a cogliere l’importanza di modificare la propria strategia. Speriamo, con questo vademecum, di aver aiutato qualcuno a rivedere o migliorare la propria offerta al pubblico.
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