Il festival di Sanremo 2021, andato in onda nei giorni scorsi, è stato considerato il più “social” di sempre dato il numero molto elevato di interazioni da parte degli utenti; ed è proprio rispetto ai social, prima ancora che rispetto alla proclamazione del vincitore, che si sono levate le prime critiche. In particolare, la polemica è scoppiata nel corso della serata finale, precisamente al momento dell’individuazione dei tre finalisti, fra cui spiccavano Fedez e Francesca Michielin che, nella classifica generale diffusa il giorno precedente (basata sulle preferenze della giuria demoscopica, della sala stampa e dell’orchestra del festival) si collocavano solo al 17esimo posto.
Le critiche rivolte a Chiara Ferragni
L’oggetto delle critiche è Chiara Ferragni, l’influencer italiana più nota al mondo nonché moglie di Fedez, che per tutta la serata in questione ha invitato i propri follower – oltre 22 milioni di persone – a inviare sms all’organizzazione per votare “Chiamami per nome”, la canzone con cui il marito era in gara. E Chiara Ferragni questo lo ha fatto proprio sfruttando i social che l’hanno resa celebre – Instagram nello specifico – in particolare pubblicando molte storie (incuso anche un post con il figlio di quasi tre anni come protagonista) contenenti indicazione del numero a cui inviare un SMS e del codice associato alla coppia Fedez-Michielin, nonché del limite massimo di cinque sms che potevano essere inviati per utente. E alla fine “il potere della condivisione”, per citare le parole della stessa Ferragni, ha vinto: la classifica del giorno precedente è stata ribaltata, anche grazie ai numerosi sostenitori dei due cantanti, e Fedez e Francesca Michielin hanno raggiunto il secondo posto.
Il Codancons si è immediatamente espresso sulla vicenda annunciando la propria volontà di chiedere “alla Rai di avere tutti i dati relativi ai voti provenienti dal pubblico da casa”, per verificare se l’appello su Instagram di Chiara Ferragni in favore di Fedez incorra in qualche violazione.
Si può parlare di violazioni?
Non possiamo prevedere gli esiti della diatriba (che – come tutti sanno – nasce ben prima del festival di Sanremo 2021) fra il Codacons e la coppia ormai nota come “i Ferragnez”, ma di certo possiamo analizzare la vicenda da un’altra prospettiva, ossia ponendoci la seguente domanda: sulla base delle norme sulla pubblicità e a tutela del consumatore, è corretto il comportamento di Chiara Ferragni?
È noto che la pubblicità online è stata negli ultimi anni oggetto di attenzione crescente. A partire dalla pubblicazione della cosiddetta “Digital Chart” nel 2016 e poi del “Regolamento Digital Chart” nel 2019 da parte dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria nati con il preciso obiettivo di fissare criteri per la riconoscibilità e la trasparenza della comunicazione commerciale online. Per proseguire, già dal 2017, con l’intervento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che nel corso degli anni ha aperto vari procedimenti anche contro influencer per pubblicità occulta (nessuno dei quali contro Fedez o Chiara Ferragni), a oggi sempre conclusi con accettazione di impegni.
Ciò premesso, i post pubblicati da Chiara Ferragni nel corso della finale del festival, se analizzati da un punto di vista strettamente tecnico-giuridico, in linea di principio e all’apparenza da un lato sembrerebbero qualificarsi come “pubblicità”, dal momento che sembra che ne sussistano tutti i necessari elementi costituitivi. C’è un messaggio (il post) e c’è la finalità promozionale (l’invito ai follower a inviare SMS per votare per Fedez). C’è un pubblico indefinito a cui la Ferragni si rivolge (i milioni di followers, persone fungibili fra di loro). E infine c’è anche la provenienza del messaggio da un professionista (non si può dubitare che un’influencer che grazie all’attività svolta sui social fattura milioni di euro l’anno sia un professionista). Se questi post fossero effettivamente pubblicità, essi sarebbero soggetti a precise regole giuridiche, prima fra tutte l’obbligo di utilizzare delle avvertenze per segnalare agli utenti il contenuto promozionale del post, come ad esempio gli hashtag #ad o #sponsorizzato, e così via.
Tuttavia, dall’altro lato, la pubblicità ha anche, per definizione, il fine ultimo di incentivare i destinatari – tra l’altro – all’acquisto di un bene o servizio, mentre nel caso di specie l’intento di Chiara Ferragni era quello di avvantaggiare un soggetto (Fedez) che nulla aveva a che vedere con i proventi del televoto in quanto tali proventi erano destinati a un soggetto terzo. I post in analisi, quindi, pur certamente avvantaggiando al televoto la coppia Fedez-Michielin, sul podio al termine della competizione, sotto il profilo pubblicitario hanno avvantaggiato un soggetto terzo, senza – peraltro – che ci fosse alcun rapporto di committenza con Chiara Ferragni. Non è allora più così certo che i post della Ferragni costituiscano pubblicità.
Inoltre, Chiara Ferragni, prima di essere influencer è utente della rete e, in quanto tale, può – come tutti, del resto – realizzare e pubblicare contenuti sui social che siano frutto esclusivamente dell’espressione del pensiero, di proprie opinioni spontanee e di preferenze, garantita a tutti dall’articolo 21 della Costituzione.
Ed è proprio a questo punto che nasce il corto circuito. È vero che Chiara Ferragni è un’utente della rete che ha invitato chi la segue a votare per Fedez senza alcun accordo commerciale alla base, spinta esclusivamente dall’affetto. Tuttavia, questi appelli hanno avuto un effetto dirompente: hanno certamente influenzato in maniera importante l’esito della competizione e hanno spinto i follower ad assumere un comportamento economico (inviare il messaggio, a pagamento), che forse, in assenza della sollecitazione, non avrebbero assunto. Peraltro, non considerando i post come pubblicità, questi erano privi sia degli hashtag richiesti dalle previsioni regolamentari per evidenziare la natura pubblicitaria del contenuto, sia delle opportune informazioni per i consumatori, compreso il prezzo da pagarsi per ogni singolo voto, un’informazione chiaramente necessaria. Di conseguenza, sarà certamente capitato che alcuni follower non abbiano seguito il festival in televisione e abbiano votato per la coppia Fedez-Michielin solo perché spinti dai post dell’influencer; in questo (non improbabile) scenario, i follower hanno votato senza sapere se e quanto avrebbero pagato per il voto e hanno appreso del costo del messaggio solo dopo il voto, precisamente al momento della ricezione del messaggio automatico che viene inviato a tutti gli spettatori votanti.
Lo strapotere dell’influencer marketing
Questa vicenda ci mostra ancora una volta il potere esplosivo dell’influencer marketing, che non a caso è una tecnica pubblicitaria in costante ascesa, considerata forse la più efficace e incisiva nonché quella maggiormente in grado di generare ricavi. Non è un caso che i cantanti Colapesce e Dimartino, dati gli asseriti pochi follower, abbiano chiesto – in modo ironico – ad alcuni dei principali influencer del panorama nazionale e internazionale, fra cui anche la stessa Chiara Ferragni e Kim Kardashian, di spingere i propri follower a esprimere almeno una delle cinque preferenze disponibili per il proprio brano.
Questa vicenda ci mostra anche che la linea di confine fra influencer marketing e manifestazione del pensiero degli influencer è sempre più labile e conosce scenari sempre nuovi. Tra l’altro oggi anche il pubblico appare diviso, fra chi considera i post di Chiara Ferragni come una vera e propria reclame e chi, invece, non vede altro che una legittima e ragionevole manifestazione d’affetto verso una persona cara.
Regolare adeguatamente una situazione del genere sarebbe estremamente arduo se non addirittura, a livello pratico, impossibile: il regolamento di Sanremo non può impedire ai partecipanti alla competizione o ai propri cari di incitare terzi al voto indipendentemente dal seguito delle persone interessate. Sta all’influencer, quindi, capire come sia più opportuno agire, sia rispetto all’eventuale sollecitazione del voto dei follower, sia – nel caso in cui tale sollecitazione non sia ritenuta inopportuna – rispetto all’indicazione ai follower delle informazioni necessarie per prendere una decisione di acquisto consapevole. Forse nel caso di specie, come qualcuno ha rilevato, l’atteggiamento di Chiara Ferragni è stato inelegante, ma, come ha a più riprese sottolineato l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, il buon gusto non può essere imposto: non sono le norme di legge o i regolamenti, infatti, a punire il cattivo gusto ma, eventualmente, è il mercato a farlo.
Per approfondire:
Prende spunto da questo caso la nuova puntata di “Un’ora e Mezza di digitale”, condotta da Michele Mezza oggi giovedì 11 marzo alle ore 14:30 su Key4biz in live streaming.
Gli ospiti
“Sanremo 2021. Tra audience e follower, la platea momentanea“, è il titolo della 3° puntata.
Intervengono:
- Stefano Balassone, già dirigente RAI3 e analista Tv
- Enrica Amaturo presidente del corso di laurea in analisi del web Università Federica II
- Francesco Siliato, analista Auditel IlSole24Ore – direttore Frasi
Come seguire il talk in live streaming
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