Un centinaio di anni fa, quando viaggiare non era ancora alla portata di tutti, i portieri dei migliori hotel di lusso di Parigi erano soliti incontrarsi per scambiarsi opinioni su come servire al meglio la loro clientela, offrendo esperienze personalizzate e di assoluta qualità. Collaborando e scambiandosi preziosi consigli e informazioni sulle preferenze dei loro ospiti, riuscivano a risolvere un problema che molti operatori turistici si trovano ad affrontare ancora nel presente, con non poche difficoltà.
Perché lo facessero, è abbastanza evidente: sapevano che la risposta era condividere conoscenza, concentrarsi sul cliente, sulla relazione, sulla consegna di quel tocco personalizzato che li rendeva indispensabili agli occhi dei propri viaggiatori.
La buona notizia è che questa risposta è sempre la stessa, oggi come allora. La cattiva, è che il mondo Travel è nel frattempo diventato molto più complesso.
La Digital Transformation nel Turismo
La Digital Transformation rappresenta ormai un passaggio obbligato per ogni realtà che opera al giorno d’oggi nella Travel Industry. Internet, smartphone, i social e gli User Generated Contents hanno da tempo rivoluzionato i meccanismi della domanda e dell’offerta, oltre che impattare in maniera determinante sulla Travel Customer Journey. I viaggiatori acquistano viaggi ed esperienze nel loro tempo libero, durante il tragitto di ritorno a casa, a letto negli orari più impensabili, perfino mentre sono in bagno.
Il segnale è abbastanza chiaro: l’economia della condivisione, il mobile, i dispositivi wearable, la realtà aumentata stanno alzando sempre più l’asticella della competitività sul mercato turistico e obbligano gli operatori turistici ad adeguare le proprie strategie e la propria organizzazione verso un sistema digital-oriented.
Le difficoltà ad avviare una trasformazione digitale
Certo, non sarà un sito web o un’applicazione a migliorare la competitività sul mercato. Innestare percorsi di innovazione di questo tipo non è semplice per le grandi aziende, tanto più per il mondo delle Piccole e Medie Imprese turistiche che caratterizzano il mercato italiano.
Significa rivedere processi operativi interni e modalità di interazione con i clienti, collaboratori e fornitori, progettare nuovi prodotti e servizi digitali – veicolati su nuovi canali online e offline – e capacità di analisi dei dati digitali.
Tutto questo, con l’eventualità di coniugare il mondo off line con il mondo online, gestendo infrastrutture, sistemi, applicazioni e servizi in maniera estremamente più flessibile e dinamica, grazie alle nuove logiche dell’As a Service e del Pay per Use inaugurate all’evoluzione sempre più spinta della virtualizzazione e del cloud. Non a caso, da più parti del mondo, osservatori e analisti considerano universalmente la trasformazione digitale come uno dei più importanti trend del nostro tempo.
I presupposti per la Digital Transformation nel Turismo
Se il digitale non è più un’opzione è altrettanto vero che è necessario un passaggio culturale, prima ancora che tecnologico: per architettare e realizzare un cambiamento organizzativo, infatti, occorre dapprima comprendere sia necessario farlo, stabilire cosa deve essere trasformato e in che modo. Insomma, occorre sviluppare una visione e una tabella di marcia, con una chiara roadmap che indichi ogni singolo passaggio.
Uno dei principali problemi di adozione delle tecnologie, purtroppo, è di essere state considerate come un obbligo e non come un’opportunità. Ogni cambiamento non è stato un processo governato di integrazione digitale, con il risultato di avere una frammentazione di strumenti e strategie digitali che non “comunicano” tra loro e che generano paradossalmente maggiore inefficienza.
È il motivo per cui si ha un proprio sito web ma si inviano ancora i preventivi con la calcolatrice (o si invoglia il cliente a prenotare sulle OTA!), si producono documenti digitali e si stampa ancora inutile carta e così via.
Quali sono dunque i pilastri – e i consigli – su cui costruire un processo di Digital Transformation nel Turismo?
- Tourism Experience
Le tecnologie e le nuove dinamiche di viaggio ci hanno proiettato in quella che dai più è definita Era dell’Esperienza: nel settore travel, in maniera più rilevante rispetto ad altri, la customer experience sta prendendo il sopravvento su prezzo e prodotto come chiave di differenziazione per i brand.
Secondo una ricerca di Amadeus, il 70% delle aziende turistiche si ritrova a competere su strategie di customer experience, a fronte del 36% di soli 4 anni fa; ottanta consumatori su cento, inoltre, affermano che il fattore principale che determina la migliore customer experience è l’aver risolto un problema in tempi ridotti. Sempre secondo la stessa ricerca, infatti, il viaggiatore medio ricerca quasi 50 volte online, fa 38 visite in loco, legge una dozzina di recensioni, ricerca per 15 settimane prima di trovare la soluzione definitiva di soggiorno.
Pensiamo dunque a quante volte ci si preoccupa di garantire un soggiorno indimenticabile e quasi mai un’altrettanta esperienza indimenticabile nella fase di prenotazione: pessima qualità dal lato responsive e mobile, informazioni inutili e pulsanti di call to action assenti (richiedi un preventivo, acquista, etc) o, ancora peggio, nascosti nei meandri delle pagine del sito web.
La Tourism Experience non è appena un fatto di prodotto o servizio: è tutto ciò che caratterizza l’acquisto dell’esperienza prima, durante e dopo averla vissuta.
È la qualità del tempo speso per risolvere il problema di staccare la spina e acquistare un’esperienza, a partire dalla facilità con cui si riesce a richiedere un preventivo o concludere un acquisto!
È necessario dunque ripensare i processi, rivedere le procedure, testare le proprie strategie ed eventualmente cambiarle. In poche parole, occorre chiedersi come e perché un turista dovrebbe venire a prenotare sul proprio sito, a dormire, degustare, lasciare una recensione positiva.
- Personalizzazione
Un altro pilastro della Digital Transformation è la personalizzazione del prodotto e del servizio, poiché il digitale ha fatto sì che siano i viaggiatori a decidere dove, come e quando interagire con i brand. Di conseguenza, il mercato turistico è caratterizzato da fasce rilevanti di consumatori sempre meno fedeli al marchio (l’hotel, la destinazione, la cantina vitivinicola) e sempre più fedeli ai propri bisogni.
L’offerta sempre più massiva e personalizzata nel settore travel comunicare con tutti equivale a non comunicare con nessuno e sapranno essere vincenti le aziende che sapranno essere utili e presenti lì dove è in gioco ogni fase della Travel Customer Journey.
Coinvolgere in tempo reale e personalizzare sono le nuove parole d’ordine del settore turistico.
Grazie al digitale, le aziende possono connettersi ai propri clienti e agli ambienti in cui essi si muovono 24 ore su 24, 7 giorni su 7, anche attraverso l’ascolto dei social. Il mondo delle Internet of Things, inoltre, consentirà di ampliare ancora di più lo spettro di dati a disposizione in ogni momento. Ciò si tradurrà in una mole di dati in più che obbligano già da subito le aziende a capire:
- quali i database e quali dati analizzare e monitorare (online e offline) per alimentare un sistema di decisioni data-driven
- quali i touchpoint, i luoghi in cui il cliente viene a conoscenza dei prodotti/servizi dell’azienda
- come veicolare una comunicazione su misura per la tipologia o la nicchia di viaggiatore individuata
- come fornire esperienze digitali uniche in ottica omnichannel
- Il capitale umano
Un turismo spinto verso il digitale riporta al centro l’importanza del capitale umano, inteso come l’insieme delle persone da valorizzare nelle strategie da mettere in campo. Le aziende del settore devono capire che, a differenza del passato, la Digital Transformation consegna ai viaggiatori un prodotto connesso 24 ore su 24, generando scambi di dati e spunti, fatti e indizi mai stati disponibili prima d’ora.
Il digitale ha cambiato anche il grado di interazione e di coinvolgimento, è una trasformazione della cultura aziendale che investe le modalità di rapporto di tutti gli attori che partecipano alla catena di valore, dai dipendenti fino ai concorrenti stessi.
Non ci può essere vera Digital Transformation se non si comincia a ripensare un ecosistema lavorativo in cui capire come coinvolgere tutta la filiera degli attori che valorizzano il territorio in cui si opera, attraverso scelte oculate che riguardano la scelta più efficace di:
- Collaboratori: responsabilizzandoli, dando maggior potere di prendere decisioni (e anche di sbagliare), imparando a lavorare per obiettivi;
- Competitors, per avviare strategie di coopetition
- Stakeholders, per costruire la filiera della destinazione
- Viaggiatori, per ingaggiare influencer e passaparola di clienti soddisfatti
Questa è la nuova miniera d’oro di informazioni da esplorare, bilanciando sapientemente digitale e capitale umano all’interno di un ecosistema di conoscenza in grado di apprendere da se stesso, grazie a Big Data, IoT, analytics, e affinando sempre di più le strategie di promozione e ospitalità, grazie alle relazioni umane. È così che la componente umana del viaggio sposa la grande sfida del digitale.
- Trasformazione da prodotto a servizio
Il quarto pilastro è la trasformazione dall’idea di prodotto all’idea di servizio. Non si vende la camera da letto o un soggiorno: si vende la possibilità di fare check-in e regolare la temperatura della stanza prima dell’arrivo, di leggere nella propria mail o sui social cosa consiglia lo chef mentre si è in spiaggia, di acquistare e degustare in cantina un vino che aiuta la sostenibilità del territorio. Il digitale ha dunque permesso di andare oltre l’aspetto materiale, reinventando il prodotto stesso, i servizi e i modelli di business utilizzando contenuti digitali per sfruttare ulteriori opportunità di guadagno.
Sharing economy e digitale hanno creato effetti disruptive sui modelli aziendali consolidati e, per stare al passo, le aziende turistiche devono adattare non solo la loro tecnologia, ma anche i modelli di business e le offerte esistenti, cercando modi per differenziarsi con nuovi prodotti e servizi.
E voi, a che punto siete nella Digital Transformation in atto?
