Come fare al meglio un piano di marketing digitale. Le condizioni

In un passato contributo qui, fra i “Vorticidigitali” mi è capitato di raccontare come, per esperienza, tre siano le vie che ho osservato utilizzare nella predisposizione del piano di web marketing:

• una via dall’alto, tipica di aziende che si trovano a dover intraprendere per la prima volta un percorso di marketing digitale e, a partire dal dimensionamento del target calcolato attraverso strumenti search (lo Strumento per la pianificazione delle parole chiave di Google Ads, per esempio) o social (Facebook Audience Insights), allocano il budget per raggiungerne, con una certa frequenza, una parte o il tutto;

• una via dal basso, tipica di chi ha un modello di business digitale o chi ha una significativa esperienza nel web marketing che prova, attraverso iniziative di comunicazione e marketing, ma anche commerciali e improntate ad un miglioramento della user experience, a darsi dei KPI attraverso migliorare passo passo le metriche e i tassi di conversione più significativi della propria presenza online;

• una via di lato che affianca le due precedenti studiando i competitor o un benchmark di aziende per colmare eventuali gap sul fronte delle attività condotte e dei risultati ottenuti.

La scelta della via è però solo l’abbrivio per predisporre un documento utile a definire i costi e immaginare i ricavi o i valori che debbono rappresentare la top line e rendere sostenibile gli investimenti e gli sforzi richiesti per conseguirli.

Per questo prima ancora che pianificare i costi è necessario creare le condizioni per:

• tracciare correttamente i ricavi nel caso di un’attività e-commerce;
• osservare il life-time value (“LTV”) di un utente nel caso in cui il modello di business lo renda significativo così da poter associarvi un costo di acquisizione (“CAC”) che ne sconti il valore nel lungo periodo;
• adottare una scala di valori – evidentemente fittizi – a coloro che si relazionano con il sito, con la app o con le presenze social dell’azienda perché questi parametri supportino le strategie di lead generation.

Sul piano dei costi infine, è sempre utile considerare, in un progetto di marketing digitale:

• costi di start-up, che vanno dalla realizzazione del sito Internet alla predisposizione dei suoi contenuti e che, in caso di attività e-commerce, debbono considerare l’implementazione delle attività di fullfillment, le risorse necessarie agli aspetti legati allo store management e al customer care;

• costi fissi con risorse da dedicare alla gestione ed all’aggiornamento del sito, dei social media, dei contenuti online ed alla attivazione delle campagne di web-marketing;

• costi variabili dove in molti casi le campagne di a performance consentono di monitore i costi unitari di acquisizione del traffico e anticipare le commissioni di vendita da riconoscere ad affiliati e marketplace fino ad aspetti solo in parte ipotizzabili come gli oneri operativi e amministrativi per la gestione dei guasti e dei resi