Antitrust: multa a Sky da 150 mila euro. La pubblicità sullo switch-off dell’analogico è commercialmente scorretta  

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L’Antitrust ha deciso di multare Sky Italia per 150 mila euro con la motivazione di pratica commerciale scorretta.

La Pay TV di Rupert Murdoch (un fatturato al 30 giugno 2008 pari a circa 2,6 miliardi di euro ) dovrà pagare la sanzione entro trenta giorni dalla notificazione del provvedimento.

L’Autorità è intervenuta sulla base delle segnalazioni dell’Associazione per lo sviluppo del digitale terrestre (DGTVi) e dell’associazione di consumatori Adiconsum, inviate, rispettivamente, il 20 e 23 marzo scorso.

 

Più precisamente, si legge nel bollettino dell’Antitrust di ieri 27 luglio 2009, “…Sky nel mese di marzo ha diffuso, presso alcuni punti vendita della Grande Distribuzione e presso alcune catene commerciali di elettronica delle Regioni Piemonte, Liguria, Veneto e Lazio, volantini e folder esterni della confezione denominata “Starter Kit“, volti a promuovere la sottoscrizione dell’abbonamento a Sky in occasione del passaggio dal segnale analogico a quello digitale terrestre”. “In particolare – spiega l’Autorità – i citati messaggi utilizzavano il logo delle Regioni interessate facendo ritenere che la Regione rivestisse un ruolo specifico nell’iniziativa, quale soggetto istituzionale promotore o patrocinatore della stessa;

Inoltre, nei citati messaggi compariva il claim: “In (nome della Regione) la Tv analogica si spegne, Sky accende una nuova visione””.

 

Per l’Antitrust, questo claim “poteva essere percepito dai consumatori nel senso che – una volta “spenta” l’offerta della televisione analogica – Sky avrebbe rappresentato la principale alternativa per la fruizione dell’offerta televisiva in chiaro. La percezione errata da parte del consumatore sarebbe stata avvalorata poi dall’utilizzo di altre affermazioni quali: “nella tua regione si spegne la Tv analogica, per fortuna c’è Sky”; “La tua regione passa al digitale terrestre e spegne il segnale televisivo tradizionale, quindi non potrai più ricevere in analogico i canali in chiaro, come Rai, Mediaset e le tv locali”, creando, quindi, una correlazione tra il passaggio (switch-off) in questione e l’adesione a Sky come soluzione per risolvere il problema della venuta meno del segnale televisivo “in chiaro”, senza però precisare la circostanza che l’offerta di Sky presuppone la sottoscrizione di un abbonamento, a pagamento, mentre la nuova tecnologia del digitale terrestre sarebbe comunque gratuita”.

 

Contestualmente alla comunicazione di avvio, sono state richieste a Sky alcune informazioni e in particolare è stato chiesto di chiarire:

a) contenuto della confezione denominata “Starter Kit” e modalità di funzionamento dello stesso;

b) autorizzazioni o altri provvedimenti amministrativi rilasciati dalle Regioni interessate al passaggio al digitale terrestre per l’utilizzo nel materiale pubblicitario del logo delle regioni stesse;

c) numero dei contratti di abbonamento conclusi a seguito della campagna promozionale in questione;

d) programmazione dettagliata della campagna pubblicitaria relativa all’offerta Sky dal claim: “Nella tua regione si spegne la Tv analogica, per fortuna c’è Sky”; e) eventuali altre iniziative di raccolta di interesse da parte dei consumatori organizzate presso i punti vendita della Grande Distribuzione al fine di sollecitare la sottoscrizione dell’abbonamento Sky.

 

In una memoria pervenuta alla Autorità il 28 aprile, la società Sky ha, sinteticamente, osservato quanto segue: “la presunta equivoca prospettazione in base alla quale Sky diventerebbe l’unico sistema per continuare a vedere i principali canali risulta destituita di qualsivoglia fondamento, oltre che da ragioni di buon senso, anche dalle espressioni ben precise utilizzate all’interno del materiale pubblicitario (quali: “Speciale per la tua regione”; “In Piemonte la tv analogica si spegne- la tua regione passa al digitale terrestre”; “Tutto Sky a 15 per 3 mesi a 15 al mese”) mai, nel materiale si afferma o si induce a credere che Sky diventerebbe l’unica piattaforma che trasmetterà contenuti televisivi in Italia successivamente allo switch off; di fatto Sky rappresenterà comunque una piattaforma digitale alternativa a quella terrestre successivamente allo switch-off e la campagna di Sky è stata volta proprio a trasmettere questa informazione veritiera. Tale essendo il contenuto del volantino, è dunque evidente che – nell’economia dello stesso – lo spegnimento del segnale analogico costituisce solo l’occasione per la presentazione al pubblico di SKY e dell’offerta speciale pubblicizzata. Sul punto si sottolinea che la sottoscrizione dell’abbonamento a SKY viene promossa facendo leva da una parte sulla particolare convenienza dell’offerta, e dall’altra sulla specificità, la varietà e l’ampiezza di scelta dei contenuti di SKY, e non già sulla sua idoneità a porsi come mezzo alternativo per la fruizione dei canali in chiaro di venuta meno del segnale televisivo in chiaro”.

 

E ancora: “Sulla presunta ingannevolezza relativa all’uso del logo delle Regioni, i loghi sono stati utilizzati in modo chiaramente descrittivo al fine di indicare, con un elemento visivo, che la promozione è dedicata ad una determinata regione (…)  L’uso dei loghi delle regioni interessate dall’offerta promozionale di Sky è un’attività che esula dall’ambito delle eventuali esclusive nascenti da tali peculiari segni e che serve unicamente a descrivere la destinazione e il contesto geografico entro cui si promuoveva l’offerta di Sky. Peraltro, i loghi delle regioni utilizzati non possono nemmeno considerarsi propriamente dei segni distintivi, in quanto essi attingono ad un patrimonio iconografico simbolico, risalente a secoli di tradizione storica”.

 

In merito alla presunta mancanza di sufficiente informazione sull’onere economico, “…Sky ha comunicato con chiarezza sia i prezzi che le caratteristiche principali del servizio, idoneamente descritte nel materiale oggetto di contestazione…”.

 

Con nota del 10 giugno, l’associazione DGTVi ha, sinteticamente, rappresentato quanto segue: “la prospettazione equivoca, fuorviante e non veritiera contenuta nei messaggi in base alla quale Sky diventerebbe l’unico sistema per continuare a vedere i principali canali televisivi sarebbe nient’altro che uno strumento di “aggancio” del consumatore per far sì che quest’ultimo decida di sottoscrivere un abbonamento, senza tuttavia disporre di una sufficiente informativa rispetto agli oneri economici cui va incontro. Tale onere di chiarezza appare ancor più stringente proprio in un momento particolarmente delicato come quello del passaggio dal segnale analogico a quello digitale. A fronte di tale quadro, l’informativa pubblicitaria delle altre aziende dovrebbe necessariamente conformarsi a criteri che siano il più possibile chiari e trasparenti: e ciò proprio al fine di garantire una maggiore tutela al consumatore che presenta un’accresciuta vulnerabilità in tale fase di transizione; una formulazione equivoca del messaggio di Sky si pone manifestamente in contrasto con i canoni di chiarezza e trasparenza che hanno ispirato la comunicazione istituzionale relativa allo switch-off, pregiudicandone anzi l’efficacia e compromettendo in definitiva la corretta percezione dell’evento da parte del consumatore. In proposito, vale d’altronde ricordare che il mercato delle comunicazioni elettroniche si caratterizza per un vivace confronto concorrenziale tra gli operatori di settore che si estrinseca attraverso due principali direttrici: da un lato, si registra un tasso assai elevato di innovazione, che conduce alla continua emersione di nuovi prodotti e servizi destinati ai consumatori; dall’altro, gli operatori divulgano promozioni e impiegano piani tariffari estremamente articolati, al fine di offrire un prodotto il più possibile corrispondente alle esigenze dei potenziali acquirenti. La completezza e la comprensibilità delle informazioni fornite al consumatore si presentano, pertanto, come un onere stringente per l’operatore economico;  un ulteriore profilo di ingannevolezza riguarda l’esibizione del logo delle Regioni interessate al processo di “switch-off’; l’utilizzo improprio del logo potrebbe far ritenere che il professionista abbia ottenuto una speciale autorizzazione da parte delle stesse, avvalorando in questo modo nei consumatori l’idea di un particolare ruolo assunto da Sky in tale fase di transizione del segnale televisivo”.

 

Infine in merito alla mancanza di sufficiente informazione sull’onere economico al quale l’utente va incontro a seguito dell’attivazione del suddetto abbonamento, DGTVi osserva che “nei cartelloni, nei volantini e nei rivestimenti delle confezioni dello “Starter Kit” non è fornito alcun richiamo alle condizioni economiche di fruibilità dell’offerta; l’unico richiamo a talune delle condizioni economiche relative alla promozione è confinato in un disclaimer di dimensioni molto ridotte e posto, essenzialmente in foot note, nella parte bassa del retro del volantino e dello “Starter Kit”. La stessa rappresentazione delle condizioni economiche di cui al retro del volantino e dello Starter Kit è poi del tutto parziale e in ogni caso insufficiente a rendere edotto il consumatore circa la effettiva convenienza dell’offerta promossa. In tale frangente, invero, SKY si limita a riportare, con una certa evidenza grafica, le seguenti informazioni con specifico riferimento alle condizioni di fruibilità dell’offerta: la gratuità della parabola e della sua installazione; la validità dell’offerta per soli tre mesi; sull’asserito costo promozionale di 15 nei primi tre mesi, DGTVi osserva che, a fronte di tali indicazioni, solo se ci si sofferma sulle postille riportate in piè di pagina, con caratteri ridotti e ben poco visibili, si possono rilevare una serie di condizioni, anche economiche, del tutto limitative dell’offerta e del suo stesso carattere promozionale solo apparente. In particolare, dalle note (1) e (2) poste al fondo del retro del volantino, emergono una serie di limitazioni temporali e geografiche nonché di natura contrattuale. Tale serie di ulteriori informazioni pone considerevoli limitazioni circa l’effettiva fruibilità dell’offerta, nonché considerevoli oneri economici e contrattuali in capo al consumatore che intenda prestarvi adesione. Nei messaggi, non vi è dunque alcuna evidenza, immediatamente percettibile, di quali sia davvero il costo che il consumatore sia tenuto ad assumersi qualora interessato a sottoscrivere l’offerta pubblicizzata, nonché dell’effettivo onere contrattuale ricollegato all’adesione di tale offerta”.

 

Per l’Antitrust, la pratica commerciale oggetto del provvedimento riguarda la diffusione di una comunicazione commerciale volta a promuovere la sottoscrizione all’offerta televisiva di Sky, in occasione del passaggio del sistema televisivo dal segnale analogico a quello digitale. Il claim utilizzato, nonché le altre affermazioni contenute nel messaggio, tendono a proporre il professionista Sky come il soggetto che in questa situazione di transizione è in grado di proporre la più ampia offerta televisiva. Inoltre, l’esibizione del logo delle regioni interessate potrebbe far ritenere che il professionista abbia ottenuto una speciale autorizzazione da parte delle stesse avvalorando in questo modo nei consumatori l’idea di un particolare ruolo assunto da Sky in tale fase di transizione del segnale televisivo. I messaggi, infine, omettono o non forniscono con evidenza grafica adeguate informazioni rilevanti per il consumatore, quali, a titolo meramente esemplificativo, l’entità del costo mensile a scadenza della promozione o l’esistenza di costi di attivazione e disattivazione.

 

Con riferimento al primo profilo, la rappresentazione fuorviante adoperata da Sky in merito alla situazione che si verrà a creare successivamente al passaggio al Digitale Terrestre realizza uno strumento di “aggancio” del consumatore per far sì che quest’ultimo decida di sottoscrivere un abbonamento, sulla base di un presupposto fattuale non corretto ed equivoco. La decodifica del claim che contrappone lo spegnimento della TV analogica con l’accensione di SKY, è nel senso che il passaggio al digitale terrestre comporterà l’impossibilità per gli spettatori di continuare a vedere i tradizionali canali televisivi in assenza di Sky. Il claim “Per fortuna c’è Sky” ovvero “Sky accende una nuova visione” attribuiscono una evidente connotazione negativa all’evento dello spegnimento del segnale analogico, lasciando al contempo intendere al consumatore che solo Sky è in grado di sopperire al venir meno di tale offerta.

 

Bollettino Antitrust del 27 luglio 2009

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