VII Rapporto ITMedia Consulting: Internet e Tv digitale driver di crescita in un mercato caratterizzato dalla crisi della pubblicità

di Raffaella Natale |

Italia


Televisioni

Complice la crisi della raccolta pubblicitaria, nel 2009 i ricavi da Pay TV diventeranno la risorsa principale e supereranno quelli da spot: è la previsione di ITMedia Consulting nel VII rapporto annuale Turning Digital, che analizza l’andamento del mercato televisivo in 17 Paesi, presentato a Roma dal direttore generale dell’istituto di ricerca, Augusto Preta.

 

Pubblicità in calo

 

Secondo ITMedia, nel 2008 il mercato televisivo in Europa è cresciuto soltanto dello 0,9%, rispetto al +4,7% del 2007, sfiorando i 90 miliardi di euro (89 miliardi). La riduzione maggiore ha interessato la pubblicità (-4,3%), che ha raggiunto i 35,9 miliardi e per la prima volta ha subito una contrazione dopo decenni di crescita.

 

“Se da un lato il calo del 2008 è stato temperato dall’aumento del consumo televisivo da parte degli utenti, perché nei periodi di crisi si sta più a casa – ha spiegato Preta – dall’altro è stato aggravato dalla riduzione degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende in difficoltà”.

 

Meglio la Pay TV

 

In questo contesto – spiega il rapporto – la spesa dell’utente finale (abbonamenti e servizi a richiesta), e quindi la Pay TV, è diventata dunque la sola risorsa significativa di crescita e il driver del settore, con un +6,5%, raggiungendo un valore di 34,3 miliardi. Anche la Tv a pagamento cresce, comunque, ma non in tutte le sue componenti e a un tasso inferiore rispetto al +9% del 2007. Da segnalare che Sky Italia, con i suoi 4,7 milioni di abbonati, è il secondo operatore di tv a pagamento in Europa dopo BSkyB.

 

Bene il digitale

 

La tv digitale ottiene le migliori performance: sono quasi due terzi – secondo ITMedia – le abitazioni europee dotate di accesso alla tv digitale rispetto al 54% del 2007 e per la prima volta hanno superato quota 100 milioni, aggiungendo 18,6 milioni in un anno. Il digitale terrestre ha ormai appaiato il satellite come piattaforma di accesso alla tv digitale: nel 2009 – prevede ITMedia – lo supererà. Le nuove piattaforme, Adsl, Ftth (la tv su fibra ottica che arriva direttamente all’utente finale) e tv mobile sono alla ricerca di una collocazione nel mercato della distribuzione dei contenuti. Interessante l’incremento dell’Iptv, la tv su protocollo internet: alla fine del 2008 risultavano 8,2 milioni di abitazioni abbonate, quasi la metà solo in Francia.

 

“Il fatto che in Italia le famiglie digitali abbiano superato per la prima volta quelle analogiche – ha commentato il segretario generale dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni Roberto Violasignifica che si sono finalmente avverate le previsioni del Libro Bianco stilato dall’Authority“.

A completare questo processo – ha precisato Viola – anche il via libera dato dalla Camera al recepimento della Legge Comunitaria 2008, al cui interno viene recepita come norma primaria la Delibera 181 dell’Agcom che determina i criteri di pianificazione delle frequenze digitali e fissa in 5 multiplex il dividendo digitale da assegnare con gara. Il provvedimento – ha detto ancora il segretario generale – recepisce anche la direttiva europea sui servizi media audiovisivi”.

 

Le opportunità di internet e dell’alta definizione

 

L’eccezione alla crisi è internet, unico settore in cui la pubblicità ha registrato nel 2008 un incremento a doppia cifra (in Italia +13,9%). Anche la tv ad alta definizione è da considerare un’opportunità’ si sviluppo: “A causa della crescente competizione – ha spiegato Preta – gli operatori di pay tv sono in difficoltà nel reclutare nuovi abbonati: le aspettative degli utenti stanno spostando la domanda verso offerte video di maggiore qualità“.

 

Alla presentazione del Rapporto ha partecipato anche Francesco Caio, consulente del Governo per la Banda Larga.

“Pur ribadendo la centralità della banda larga nel processo di digitalizzazione – ha commentato – i dati sono il sintomo che si sta spezzando in modo strutturale il legame tra l’informazione e i suoi supporti fisici’.

Si tratta di un trend inarrestabile – ha spiegato Caio – che porterà i contenuti a svincolarsi dall’oggetto fisico”.

“C’è bisogno di una riflessione sistemica – ha concluso – che permetta di ritrovare la capacità di produrre nuovi contenuti non più in linea con l’unità aristotelica tra informazione e mezzo che la veicola, ma su più mezzi’.

 

 

 

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