NewTv: pronti, partenza, mouse! Sport in streaming, una ‘partita’ chiave con risultato non affatto scontato

di di Andrea Materia |

Italia


NHL

Le donne passano, gli amici restano. Così dicono. Nel mondo della televisione analogica, lo sport è uno di quegli amici eterni. C’è persino una direttiva UE (la seconda “Televisione senza Frontiere”) del 1997 sulle manifestazioni sportive da trasmettere obbligatoriamente in chiaro; in Italia l’elenco degli eventi fondamentali è stato fissato nel 1999, e include Olimpiadi, tanto calcio, Giro d’Italia e Gran Premio di Monza tra quelli da passare integrali per tutti.

 

Un amico dispendioso, invero. Diffidate degli amici che vi portano solo e soltanto ai ristoranti di lusso… Soprattutto nell’ultimo decennio il costo dell’amicizia è lievitato, ovunque. Spesso si tratta di loss leader, spese utili per altre finalità. Negli Stati Uniti NBC ha pagato 800 milioni di dollari per l’esclusiva sui Giochi di Pechino, e 3.5 miliardi di dollari complessivi per le ultime 5 Olimpiadi. L’ha fatto per sfruttare l’impennata anomala di ascolti estivi e pubblicizzare al meglio le sue premiere TV autunnali. In Europa Sportfive, una consociata di Lagardere, ha di recente soffiato all’EBU, per la prima volta in mezzo secolo, i diritti olimpici 2014 e 2016 su ogni piattaforma media, mettendo sul piatto una sommetta circa il 30% superiore all’ultimo contratto stipulato. E nonostante fossero esclusi diversi territori, inclusa l’Italia.

 

Ora al conto salato della cena nei 5 stelle Michelin si aggiunge una novità tecnologica a mettere in discussione l’amicizia ferrea tra sport di alto livello e OldTV: a breve il tubo catodico senza decoder dei pubcaster tipo RAI o BBC o dei colossi privati Berluscomurdochiani non sarà più l’unico strumento possibile per trasmettere in diretta free-to-air i principali eventi sportivi. Ci saranno le NewTV con router connettersi in broadband e chip per decodare le compressioni video. Di conseguenza, chiunque, con un suo sito, uno streaming media server e tanta banda, potrà inviare al popolo tifoso le immagini dei nostri eroi sportivi preferiti. Chiunque ne abbia i diritti, si intende. Ad esempio le Leghe Calcio.

 

Ovvio, le Leghe per negare le lucrose licenze ai network TV e impelagarsi nei costi delle riprese, del netcasting, di tutto il casino di trasmissioni a contorno, etc etc dovrebbero prevedere un mostruoso ritorno pubblicitario. E non può giustificare il rischio imprenditoriale perché nella peggiore delle ipotesi serve da traino a qualche altro contenuto, tipo la fiction della domenica sera.

 

Assai improbabile che avvenga, quindi. Per gli eventi top, almeno. Diverso il discorso per l’infinita congerie di contenuti sportivi “minori”, a partire dalle singole partite di ogni singolo campionato…

 

Poiché la realtà italiana ci offre un business-sport pachidermico di fronte alle innovazioni per via della veste istituzionale che ha assunto nei decenni, ancora una volta per scoprire cosa riserva il futuro prossimo navighiamo verso le sponde opposte dell’Atlantico. In America i siti a tematica sportiva già oggi introitano 1 miliardo e mezzo di dollari l’anno. Arriveranno secondo l’autorevole eMarketer a 3 miliardi di dollari l’anno nel 2012, con un mix 66% pubblicità e 33% ricavi ancillari (tipo eTicketing e vendita diretta di merchandising brandizzato). A trascinare la crescita l’online video, sfruttato ormai da tutte le principali associazioni sportive.

 

Iniziamo dal baseball e da MLB.tv, un sito co-intestato alle 30 major del baseball professionista Made in USA. MLB.tv è nato nel 2003, pioneristico nel suo campo. L’ormai classico player in Flash, in grado di adattarsi automaticamente alla connessione degli utenti e fornire video in qualità variabile tra il pixelloso YouTube e uno sfavillante 1280×720 a 3 mega al secondo stabili di bitrate, spiattella nelle case dei fan iscritti al servizio tutte le partite del campionato in diretta streaming, eccetto quelle della squadra di casa [cosiddetta “blackout rule”; ad esempio i residenti di New York non possono vedere gli Yankees o i Mets, almeno finchè la Lega non deciderà che i contratti televisivi e le loro esclusive non valgono più la candela]. C’è una feature tipo DVR, con cui stoppare le dirette, fare rewind, chattare e integrare nel video l’audio delle radiocronache (sì, MLB.tv ha anche il suo Tutto il Baseball Minuto per Minuto in webradio). Naturalmente nessuna interruzione pubblicitaria.

 

Nel 2008 circa mezzo milione di americani – secondo le stime del New York Timesha sborsato 120 dollaroni per abbonarsi a MLB.tv. In vista della ripresa agonistica primaverile, per non farsi travolgere dalla recessione, i team hanno deciso di abbassare la subscription annuale a 110 dollari e introdurre un pacchetto “basic” a 80 dollari. Tra l’altro già esiste un abbonamento più povero: è quello per ascoltare solo la webradio. Appena 15 dollari l’anno, spesi volentieri da 350.000 statunitensi nell’ultima stagione di campionato. La webradio sarà presto disponibile anche per iPhone e BlackBerry, a circa 10 dollari. Ma la fantasia dei manager americani non si ferma qui. Da bravi figli del mass market i tipi della MLB hanno trovato un acconto con la NHL (la Lega dell’Hockey) per vendere scontato l’abbonamento doppio a entrambi i videoportali. Lo stesso trucchetto macinacontanti verrà usato con gli iscritti di ESPN Insider, un newsmagazine di gossip e giochi targato ESPN; con 130 dollari ti porti a casa gli incontri di baseball e tonnellate di ipertesti a tema sportivo.

 

In realtà l’offerta della MLB è paradigmatica delle proposte contenutistiche al momento presenti sulle neonate NewTV delle Leagues, e sintetizza alla perfezione il trend dominante: invece di licenziare i diritti per la nuova piattaforma ai soliti noti (i siti dei canali TV free-to-air) o a nuovi attori rampanti (immagino che a Google farebbe gola poter gestire lo streaming dei principali sport americani), stavolta i padroni del vaporetto fanno da soli senza intermediari. L’amico di sempre della TV fa bye bye con la manina…

 

Chiaramente i network tentano di rincorrere e impedire ogni fuga. Prendiamo il caso del football americano. Dallo scorso autunno il liturgico Sunday Night Football è disponibile online in free streaming (con pubblicità!) per ogni pc dotato di indirizzo IP USA. Basta connettersi su NFL.com oppure su NBCSports.com. Lo chiamano Sunday Night Football Extra. Il SNF in termini di appeal mediatico è per gli States un evento persino superiore alla nostra partita di calcio della domenica sera su Sky, visto che è trasmesso dalla NBC in chiaro. A Dicembre 2008, prima dell’ultimo Superbowl, ha raccolto in media 15 milioni di spettatori a domenica.

Ora l’edizione online è hostata anche su NFL.com, il sito della Football League… In realtà, per contratto né NBC né NFL possono sfruttare in autonomia i diritti online del Sunday Night Football. Una partnership era quindi obbligata, senza contare il risparmio nel poter usare le telecamere NBC già piazzate negli stadi per le dirette catodiche, e l’esperienza accumulata dalla NBC con lo streaming delle Olimpiadi [vedi sotto]. Quanto durerà però l’amorevole collaborazione è oggetto di speculazione e pronostico. Dipenderà dalle decisioni degli inserzionisti. Per adesso Sunday Night Football Extra ha arruolato Sprint, Toyota, Gillette e Adobe e le ricerche parlano di scarsa cannibalizzazione; chi guarda lo sport online non spegne la TV. Le Olimpiadi tuttavia avrebbero indicato una miglior performance per i marchi pubblicizzati in multipiattaforma (sia su NBC televisione che NBC.com). Se in futuro la ruota girasse d’improvviso a favore dell’online rispetto alla TV, spetterà ai vertici della NFL decidere se rinnovare in eterno gli accordi televisivi con la NBC o passare all’auto-produzione via streaming.

 

Già oggi, a ogni modo, esistono delle primordiali differenziazioni nella fruizione. Rispetto alla contemporanea diretta TV, gli spettatori dello streaming hanno accesso agli angoli multipli di camera selezionabili, incluse “star cam” (riprese fisse su determinati giocatori), il picture-in-picture, statistiche interattive e il consueto flusso di RSS e ipertesti. Presumibilmente troppo poco per distogliere dai divani del salotto e dalla TV 43 pollici . Ma se al momento di rinegoziare i contratti si rompesse con la TV lineare e uscisse fuori un pacchetto di abbonamenti digitali NFL.com, magari integrato con MLB.tv & NHL.com per il tifoso più esigente? Avremmo un biblico esodo di sportivi verso la NewTV?

 

A proposito di NHL, l’hockey su ghiaccio ha un bacino di 53 milioni di appassionati tra Stati Uniti e Canada. Secondo la National Hockey League il 50% di questi fan vive in segmenti di mercato locale lontani dalla sede del suo team del cuore (un po’ come i milioni di juventini sparpagliati ovunque nella Penisola fuorchè a Torino). Un tempo ci si sarebbe rivolti ai provider di TV via cavo, ora siamo all’alba della NewTV e su NHL.com si lancia GameCenterLive. Significa 1.200 partite in diretta streaming nella sola stagione in corso, in media 40 a settimana, e tutte, tutte, tutte nessuna esclusa archiviate per successiva re-visione on-demand.

 

Gli abbonati a GameCenterLive possono guardare fino a 4 incontri in simultanea sul suo schermo, oppure uno solo ma con quattro differenti punti di ripresa. Anche qui c’è la webradio. Anche qui c’è ancora la “blackout rule” con limitazioni geografiche e sudditanza ai contratti di esclusiva TV. E c’è pure un abbonamento salato: 159 dollari l’anno. Ma non sembra abbia scoraggiato i tifosi. Nell’inverno 2007 infatti NHL.com vantava 7.5 milioni di visitatori unici al mese. Roba da leccarsi i baffi. Di solito questi numeri crollavano in primavera, con l’avvio dei playoff e l’eliminazione di molte squadre. Invece ad Aprile 2008 NHL.com quasi raddoppia, raggiungendo 12.5 milioni di visitatori unici. Proprio in quei giorni era stato inaugurato il videoportale, con diversi contenuti gratuiti per tutti, come il The Hockey Show (il titolo è tutto un programma).

 

Lo scenario non cambia cambiando sport. Il caro vecchio calcio, o meglio il soccer, è streammato dal 2005 da MLSLive.tv, l’IPTV della Lega Soccer americana. Inizialmente gratuito, è a pagamento dal 2006 e non infrange mai le esclusive televisive di ABC, ESPN2 e Fox Soccer Channel. In compenso dal 2009 potrebbe andare in controtendenza, tornando gratis tramite l’arrivo di generosi sponsor. Per gli osservatori della NewTV sarebbe un interessantissimo elemento di analisi, consentendo finalmente una comparazione tra il potenziale di fuoco del free streaming calcistico contro il modello premium degli sport americani classici.

 

E tra gli sport classici d’Oltreoceano, don’t worry, non mi sono dimenticato il basket. Me lo sono tenuto per ultimo apposta. La NBA ha annunciato a Ottobre 2008 la sua proposta web-only. Si chiama NBA League Pass Broadband e consente di sbrodolarsi in streaming 40 partite a settimane (900 circa in totale), escluse però quelle giocate nel palasport sotto casa. L’NBA Pass costa 100 dollari, ed è sottoscrivibile anche dall’estero. Include opzioni per far impazzire gli occhi con il simulstreaming di più incontri in concomitanza, dati su dati, reply… la minestra è sempre la stessa e particolarmente saporita, eccezion fatta per le “regole di blackout”. Nel 2009 però la NBA, finora in ritardo, potrebbe sorpassare le altre Leghe offrendo per la prima volta in assoluto gli stream in diretta delle partite casalinghe ai fan locali (i Lakers a chi abita a Los Angeles, per intenderci). Il conflitto con i partner media tradizionali sarà devastante, così come la guerra ad accaparrarsi le aziende più liquide sugli investimenti pubblicitari. O se preferite, sarà una delle partite più avvincenti dell’anno.

 

Neanche troppo curiosamente, se le Major Leagues si stanno tutte orientando verso iniziative “autarchiche” e ribelli allo stato consolidato delle cose, per le Leghe minori è il momento di proporsi in moglie ai canali televisivi. Anzi, ai loro figli ormai vicini all’età adulta, i videoportali.

 

Dal 2003 CBSSports.com ospita in streaming l’intero torneo della NCAA, il basket universitario. Dal 2006 lo fa gratis per tutti. E gli introiti pubblicitari (pre-rolls, banner e sponsorizzazioni in testa e coda ai video) sono saliti da 4 a 23 milioni di dollari in una manciata di mesi. I visitatori unici sono stati 4,8 milioni, un balzo del 164% in avanti.

 

ESPN, tramite ESPN360.com, ha streammato 3,000 eventi sportivi nel 2008. Ben 2 su 3 in esclusiva per il web, senza quindi alcun legame con il palinsesto di ESPN TV. C’è molto tennis, golf, football dei college e un po’ di baseball nel paniere di ESPN360.com. Per adesso poca pubblicità a interrompere le azioni di gioco. Ma un afflusso costante di adolescenti. Tanti teenager, e secondo le rilevazioni della stessa ESPN sempre più orientati a staccare la spina su ESPN OldTV per dedicarsi solo e soltanto alla sua versione online. Al momento il 14% del totale spettatori di ESPN tra i 12 e i 17 anni.

 

Sport ovviamente non significa solo competizioni ufficiali. Ce lo dimostra FoxSports.com puntando sull’intrattenimento puro con i 17 episodi di Back On Topps, prodotto dalla Vuguru di Michael Eisner. La serie è un finto documentario sugli eredi della Topps, la celebre casa di figurine, alle prese con l’arrivo di nuovi dirigenti. Ci sono famosi commentatori della TV USA, e abbondano i cammei dei campioni. C’è uno sponsorone, Skype. In parte il serial è fiction, ma in ottima parte è reality, in quanto lo stesso Eisner ha acquistato per davvero la Topps. Per FoxSports.com non è però un’esclusiva assoluta. Hanno solo una finestra di 12 ore di anteprima rispetto al resto dell’universo web. Passate le 12 ore Back On Topps viene caricato su YouTube, Veoh, Hulu, Blip, Bebo, Metacafe, Dailymotion, iTunes e BackonTopps.com.

 

E non è finita. Come potevano mancare gli user-generated content nel calderone della NewTV sportiva? Cito su tutti MyTourSwing.com, dove ogni golfista può uploadare gratuitamente i video dei propri swing per condividerli con altri appassionati e leggerne i commenti. Aggiungendo 10 dollari un softwarino rielabora il video in slow motion ed enfatizza graficamente la traiettoria e i suoi passaggi chiave. Aggiungendo invece 35 dollari si ricevono in un comodo file audio i consigli tecnici di un insegnante professionista. Non è esattamente economico, ma d’altro canto il golf non è sport per poverelli e tanto di cappello ai creatori di MyTourSwing.com per i loro tentativi di monetizzare il golf amatoriale attraverso lo streaming.

 

Per una volta però lasciamo in disparte gli UCG e chiudiamo il cerchio, dopo aver esordito con gli aggressivi piani NewTV delle Major Leagues, esaminando il boom in streaming della madre di tutti gli sport: le Olimpiadi.

 

Netcastati da NBCSports.com e NBCOlympics.com, i Giochi di Pechino 2008 hanno generato 1,24 miliardi di pagine viste. 52 milioni di spettatori, 4 in media al giorno, hanno streammato oltre 75 milioni di clip. Parliamo di 2,200 ore di dirette e 3,000 ore di clip on-demand. In media gli internauti hanno passato 27 minuti a testa quotidiani a sciropparsi video olimpici, il che significa o lunghe permanenze davanti agli stream in diretta o massicce dosi di highlights (le medaglie d’oro, i momenti salienti delle cerimonie, le interviste a vincitori e vinti). Rispetto alle medie di consumo televisivo sono ancora numeri trascurabili, ma per Internet, dove la durata media di attenzione per uno streaming raramente supera i 3 minuti, è un record storico.

 

Scendendo sul prosaico, NBC ha ricavato qualche spicciolo meno di 6 milioni di dollari in introiti pubblicitari dallo streaming. L’85% degli spazi previsti è stato venduto, ma parte del merito è della politica di bundling “paghi 1, compri 2″ (chi acquistava spot TV, soprattutto per gli sport minori tipo il badmington o la lotta greco-romana, riceveva sostanziali sconti su banner e pre-rolls online, incluso lo streaming dei grandi eventi tipo le finali di nuoto e atletica). Robetta, secondo i commenti a caldo la scorsa estate della blogosfera. Briciole se messi a confronto con il miliardo e passa di dollari (850 milioni dalle inserzioni nazionali e 150 dalla pubblicità locale) intascato complessivamente da NBC con le Olimpiadi.

 

E tuttavia l’eccezionale assenza di fallimenti lampanti sul versante tecnico – pensate alle difficoltà di encodare e “servire” dalla Cina, senza ritrovarsi in affanno da carenza di banda, un centinaio di flussi streaming live contemporanei all’intera web-utenza mondiale, impresa mai neanche concepita fino a oggi – consentirebbe da sola di gridare al miracolo. Si è trattato di un incredibile un proof-of-concept. È possibile, si può fare. È stato fatto, e per l’evento più importante di tutti.

 

Possiamo liquidare i comunicati NBC, che hanno più volte insistito sulla viewership aggregata, ovvero il combinato spettatori OldTV + NewTV (sia pc che mobile) riportati come un’unica cifra indistinta, come un plateale tentativo di gonfiare le cifre e i muscoli. Ma possiamo al tempo stesso leggerne dentro la scintilla di un’ideale staffetta 4×100 mediatica. Si inizia a provare il passaggio del testimone…

 

Chiaramente, le tempistiche del processo saranno legate alle solite due pregiudiziali imprescindibili: la diffusione dei device avanzati in grado di teleportare la NewTV su schermi da salotto e la disponibilità ubiqua di connessioni in larga banda (quest’ultima condizione è legata a scelte politiche prima ancora che industriali; se l’attuale presidenza USA andrà a fondo con il progetto del servizio universale obbligatorio di broadband per ogni cittadino americano, sarà impossibile per l’Europa tirarsi indietro).

 

Ma una volta soddisfatte queste premesse, per lo specifico sportivo bisognerà, a mio parere, individuare quali innovazioni nella fruizione del contenuto saranno killer a sufficienza per convincere il tifoso a migrare dagli abbonamenti alle piattaforme satellitari, da Sky o DirectTV, agli abbonamenti alle net-piattaforme (gestiti a loro volta da chi? dalle singole società sportive? dalle Leghe? dai tradizionali gruppi media che riescono a farsi perpetuare le licenze anche sui terminali IP-based?).

 

La forza del catalogo non vale granchè. Guardarsi una vecchia partita non ha lo stesso appeal di poter accedere all’archivio mondiale di Hollywood in ogni istante. Lo sport è prevalentemente ora, adesso, in questo istante. È diretta. Si può essere creativi quanto vuoi con le telecamere, le star cam, le webradio, ma la verità è che per gli sport leader nazionali esiste già una copertura televisiva totale degli eventi. Non esiste per gli sport minori, e già qui la scelta a favore della NewTV sembra più semplice. Ma per il football americano? Per il calcio?

 

I driver determinanti a far propendere verso il netcasting rispetto a cavo, satellite, digitale terrestre o qualsiasi altra piattaforma non-interattiva (il DTT lo è solo negli slogan) credo saranno gli stessi ingredienti base del Web 2.0: community e sharing.

 

Aggiungere funzionalità di chat e instant messanging durante le dirette, integrare ogni espressione di social media da Facebook in giù, offrire la possibilità di embeddare i video, forwardarli all’istante agli amici e ai colleghi, crosspostarli con note commentabili magari insieme alle statistiche ufficiali pronte lì da acchiappare con un tastino “copia-e-incolla”. Liberare insomma il videosport dai vincoli del totem catodico, tornando alle origini di partecipazione collettiva al momento sportivo, senza però doversi spostare di un millimetro dalla poltrona in salotto. Solo una modalità di distribuzione dei contenuti consente questo, e sappiamo qual è. Per adesso è confinata ai pc e agli iPhone, prestissimo sarà estesa ai televisori diventando ufficialmente NewTV.

 

E in quel momento sarà un corsa contro il tempo. È questo il significato reale degli investimenti USA nel settore, a dispetto degli introiti pubblicitari modesti. Vogliono trovarsi pronti al via, con gli scarpini allacciati e i muscoli riscaldati. Altrimenti corrono il rischio di farsi sorpassare in curva dagli outsider. Dai cinesi, ad esempio…

 

Nel 2006 la MLB si è accorta per la prima volta di uno stream non autorizzato, una gara tra i Mets di New York e i Dodgers di Los Angeles. Ha così deciso di attrezzare per il monitoraggio un minuscolo team di 3 persone. Nel 2007 hanno documentato ben 3,000 (tremila!) incontri trasmessi illegalmente in streaming dai cinesi. Nel 2008 si è passati a 5,000 “furti”. Il provider più famoso di baseball americano in diretta è TVants.com. Per il basket il sito #1 è Sopcast. Una partita tra i Mavericks di Dallas e gli Houston Rockets, nelle cui fila milita il beniamino locale Yao Ming, l’anno scorso è riuscita ad attrarre 1.1 milioni di internauti cinesi. Fatica inutile mettersi a contrastare a suon di avvocati il fenomeno. Con il classico pragmatismo che li contraddistingue, gli americani hanno optato invece per il “se non puoi combatterli, alleati”. E così la NBA da qualche settimana ha ben 2 partner cinesi, legittimi e sdoganati, per trasmettere in streaming il campionato delle stelle.

 

Ancora una volta, la mia più assoluta ammirazione verso la competenza manageriale degli americani, mentre in Europa ancora si fa causa a YouTube per qualche clip abusiva e c’è persino chi ( la Premier League inglese) si scaglia contro Justin.tv, il sito che permette a chiunque abbia una webcam di fare lifecasting, ovvero trasmettere in web streaming la propria vita. Nodo della discordia il comportamento di alcuni lifecaster di Justin.tv: punterebbero le proprie webcam sul televisore mentre si guardano le partite della Premier League, indirettamente consentendo a chi li segue online di vedersi calcio a sbafo.

 

È un segno dei tempi, è un’evoluzione inattesa e impetuosa della socialità e della fruizione mediatica, ed un fenomeno da approcciare con tattiche radicalmente opposte. Prima che, mentre gli avvocati del Vecchio Continente ingrassano tra cause e polemiche, si accorgano dell’occasione i lifecaster cinesi…

 

 

Coming up next: visto che ne abbiamo appena accennato, torniamo sui reality casalinghi e le piattaforme di live streaming gratuito, ultima frontiera della società virtuale.

 

NewTV. Non è più troppo presto, non è ancora troppo tardi.

 

  

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