I modelli di business della convergenza digitale: scenari per l¿affermazione della Televisione Digitale Terrestre

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di Raffaele Barberio

La televisione sta avviando il suo lungo addio alla trasmissione analogica attraverso lo sviluppo del digitale satellitare, incarnato oggi in Italia dal successo della piattaforma Sky e l¿introduzione del digitale terrestre. Di questo si discuter&#224 molto in questi giorni, in occasione della edizione 2004 di SatExpo.

Parallelamente la banda larga si impone come valore strategico per l¿economia: la trasmissione dati bi-direzionale via digitale diventa alla portata di tutti. Ancora dal digitale in generale arrivano stimolanti prospettive: i nuovi progetti a livello europeo avanzano e attraggono investimenti che faranno da volano per i vari player dell¿industria del settore.

La televisione digitale terrestre si propone come la principale piattaforma, per diffusione e consumo, della futura Societ&#224 dell¿Informazione in Italia cos&#236 come pure a livello europeo.

Canali e servizi multimediali informativi (ad interattivit&#224 locale), interattivi (ad interattivit&#224 locale e remota) e transazionali potrebbero assicurare nuovamente competitivit&#224 alle trasmissioni digitali terrestri. Allo stesso tempo questi processi inducono notevoli trasformazioni nel linguaggio televisivo, imponendo quindi una riformulazione del rapporto tra pubblico e televisione.

L¿interattivit&#224, in particolare, &#232 l¿elemento sopra il quale l¿industria dell¿informazione e dell¿intrattenimento punta a riformulare la propria futura offerta televisiva. Il mercato della televisione interattiva (iTV) &#232 in fase di evoluzione e ricco di opportunit&#224 di sviluppo nella maggior parte dei paesi europei.

La iTV costituisce una componente fondamentale dell¿offerta delle piattaforme televisive digitali e gi&#224 si comincia a registrare una maggior consapevolezza e predisposizione all¿uso da parte degli utenti. Oltre ai classici servizi interattivi di tipo commerciale (giochi, informazioni, enhanced broadcasting, T-banking, T-commerce, messaggistica, Internet), &#232 ipotizzabile che una notevole importanza sar&#224 assegnata ai servizi interattivi di pubblica utilit&#224, quella grande area dei cosiddetti servizi al cittadino, in grado di avvicinare l¿utente alla Pubblica Amministrazione, sia a livello locale che nazionale e in diversi settori (sanit&#224, fisco, poste, etc.), compresi quelli a valenza per cos&#236 dire sociale.

Va tuttavia ricordato come la programmazione delle Pay TV QuieroTv (Spagna) e ITV Digital (Gran Bretagna), pur presentando un notevole grado di innovazione in termini di interattivit&#224 e accesso, non ha potuto impedire il fallimento delle due prime piattaforme digitali terrestri, avvenuto nel corso del 2002.

Per contro, il risultato ottenuto in pochi mesi da Freeview (Gran Bretagna), la piattaforma multicanale digitale terrestre ad accesso libero nata dalle ceneri di ITV Digital su iniziativa di BBC, BSkyB e Crown Castle, con oltre 3.000.000 di abitazioni raggiunte, &#232 certo positivo. Pur tuttavia, i suoi utenti dichiarano di continuare a preferire i canali terrestri tradizionali alla restante ricca offerta di canali e servizi, a differenza dei sottoscrittori di ITV Digital.

Un¿offerta di nuovi servizi e contenuti appare quindi condizione necessaria per il successo del digitale terrestre, ma, tuttavia, di per s&#233 non sufficiente. La trasmissione in chiaro sembra incoraggiare la diffusione e un maggiore consumo di televisione digitale in generale, tuttavia l¿offerta di nuovi servizi interattivi non riesce a canalizzare l¿interesse di una domanda di massa di tipo generalista.

Ad oggi l¿offerta a pacchetto multicanale, consentendo la fruizione in chiaro e di tipo lineare di numerosi canali televisivi tematici a fianco delle tradizionali emittenti generaliste, appare il principale valore percepito dall¿utente nell¿universo televisivo digitale. Questa nuova prospettiva di sviluppo di un¿offerta a pacchetto multicanale, sembra ottenere il favore dei telespettatori e potrebbe costituire l¿architrave di una piattaforma orizzontale aperta come la Piattaforma Multimediale Domestica MHP.

Il rischio maggiore in questo caso, &#232 quello che si crei una profonda frattura tra l¿offerta, che spinge allo sviluppo di nuovi servizi interattivi a costi pi&#249 contenuti e l¿utenza che rimane legata alla tradizionale televisione lineare. Un pubblico non pienamente preparato alle modalit&#224 e opportunit&#224 di fruizione della nuova offerta televisiva digitale rischia di vanificare molte delle speranze e degli obiettivi politici, economici e sociali affidati allo sviluppo della televisione digitale terrestre.

Il panorama europeo

L¿avvio della televisione digitale terrestre richiede di dare immediate e precise risposte a livello dei singoli anelli della catena del valore, e di definire conseguentemente i necessari investimenti per il passaggio alla nuova tecnologia digitale. Nel panorama europeo, alla fine del 2003, la penetrazione dell¿offerta digitale complessiva (cavo, satellite e terrestre) sul totale delle abitazioni risultava del 19% rispetto al 17% alla fine del 2002, con un incremento del 2% piuttosto significativo, nonostante le incertezze che da pi&#249 parti si sono riscontrate.

La televisione terrestre &#232 il mezzo primario di ricezione in quattro dei principali Paesi europei (Italia, Gran Bretagna, Francia, Spagna); la televisione digitale terrestre si candida inoltre ad essere la piattaforma di maggior interesse in quattro dei cinque pi&#249 importanti (in termini di dimensioni) mercati europei. Infatti i Paesi citati in precedenza (Italia, Gran Bretagna, Francia, Spagna) rappresentano circa l¿82% del mercato digitale terrestre totale.

Per la televisione digitale terrestre gli anni addietro sono stati molto difficili, avendo registrato il fallimento di un modello, quello delle piattaforme multicanale a pagamento, adottato da due operatori nei due pi&#249 importanti mercati europei (ITV Digital nella Gran Bretagna e QuieroTV in Spagna).

Le esperienze europee, come gi&#224 visto, hanno sin qui dimostrato per la televisione digitale terrestre la scarsa sostenibilit&#224 del modello a pagamento nei confronti di un modello di televisione multicanale free-to-air finanziato da canone e pubblicit&#224.

Il rilancio con esito positivo del modello di sviluppo televisivo digitale terrestre ad accesso libero, legato alla positiva esperienza di Freeview in Gran Bretagna in questi ultimi mesi, abbinato all¿avvio del processo di digitalizzazione negli altri paesi europei, dovrebbe favorire l¿adozione di tale servizio, previsto con un tasso di penetrazione del 13% entro il 2007.

Le esperienze europee hanno altres&#236 dimostrato l¿importanza delle misure di sostegno finanziario allo sviluppo della rete, alla diffusione dei terminali utente set top box e televisori digitali integrati, ed anche di una nuova offerta editoriale da parte dei servizi pubblici per finanziare lo sviluppo di nuovi canali.

Il panorama italiano

Il mercato italiano della televisione digitale &#232 attualmente dominato dalla piattaforma satellitare, anche per effetto del mancato avvio effettivo della televisione digitale terrestre e per la sostanziale marginalit&#224 della distribuzione televisiva via cavo. Gi&#224 a partire dal 2005, secondo alcune stime, si potrebbe produrre un rapido incremento dell¿utenza televisiva digitale terrestre. Ma sar&#224 determinante la capacit&#224 di offerta quantomeno dei primi programmi prodotti ad hoc per la nuova piattaforma.

Le nostre previsioni prevedono che, alla fine del 2007, la piattaforma satellitare e quella terrestre saranno molto vicine in termini di penetrazione domestica, con valori rispettivamente del 30% e del 29%. Questa stima non contempla il sussidio alle famiglie per l¿acquisto del ricevitore domestico (set-top-box) o televisore digitale integrato (iDTV).

Le principali evidenze relative al quadro normativo esistente (Legge Gasparri n. 112/04, Legge n. 66/01 e Regolamento di attuazione n. 435/01/CONS dell¿Autorit&#224 per le Garanzie nelle Comunicazioni) delineano tempi brevi per l¿avvio del servizio e per lo switch-off tra televisione analogica e digitale prevedendo un ruolo rilevante di apripista delle nuove piattaforme tecnologiche.

Quali modelli di business per la Televisione Digitale Terrestre in Italia?

Per focalizzare meglio il problema della definizione del modello di business per la televisione digitale terrestre pi&#249 idoneo per l¿Italia, avvalendosi dei benchmarking relativi alle esperienze internazionali, &#232 necessario scomporre la ¿nuova catena del valore¿ nelle sue componenti caratteristiche:

  • Contenuti (Content Provider);
  • Piattaforma hardware/software – interazione ed integrazione tra i blocchi funzionali del broadcaster e del centro servizi – (Service Provider);

  • Ricezione lato utente: applicazioni residenti nei dispositivi terminali o scaricate via canale broadcast (o di tlc)

  • Rete trasmissiva e accesso del consumatore/fruitore al servizio offerto (Network Provider). La rete trasmissiva rappresenta uno dei nodi cruciali per il sistema televisivo italiano nella fase di transizione al digitale. Diversi sono i problemi da risolvere. Uno su tutti basta citare la difficolt&#224 nel reperimento delle frequenze necessarie per il lancio della televisione digitale terrestre.

I Contenuti (Content Provider)

L¿esperienza inglese ci insegna che la bassa interattivit&#224 che si rendeva disponibile nei ricevitori utente di prima generazione, non ha incrinato il rapporto con l¿utente televisivo. Cinque anni di servizi digitali terrestri in Gran Bretagna hanno consentito di capire come sia possibile generare altri profitti attraverso il digitale terrestre, fornendo una variegata scelta di programmi a forte interattivit&#224 locale e destinati ad un target di pubblico mirato (adolescenti, ragazzi, adulti ecc.¿).

Sono stati messi a fuoco i processi, l¿organizzazione, e i requisiti funzionali (capability) che si rendono necessari per lo sviluppo delle applicazioni interattive e meglio circoscritti i contenuti richiesti dallo spettatore televisivo. In base all¿esperienza inglese &#232 sorta l¿esigenza da parte degli editori televisivi vecchi e nuovi ovvero, da parte dei Content Provider di dotarsi di una nuova ¿content factory¿, ovvero di una nuova struttura produttiva per la realizzazione dei nuovi formati televisivi e multimediali digitali terrestri. Tale struttura sar&#224 poi successivamente incaricata di definire il cosiddetto ¿portafoglio dell¿offerta¿ di contenuti/servizi che verr&#224 fornita dall¿editore, che richiede nuove risorse professionali particolarmente ¿pregiate¿ dotate di elevate conoscenze sia nel campo della televisione, sia in quello di Internet e dell¿informatica.

Anche se non si pu&#242 ancora dare un giudizio definitivo, dalle esperienze internazionali si possono trarre alcune conclusioni in modo chiaro e inequivocabile: &#232 indubbio il fallimento dei primi modelli televisivi a pagamento digitali terrestri; scarsi risultano altres&#236 gli ascolti dei nuovi canali tematici digitali a causa della forte fidelizzazione degli utenti inglesi verso le tradizionali emittenti generaliste anche quando gli utenti dispongono – come nel caso inglese di Freewiew di un¿offerta multicanale ad accesso libero che sembra comunque fungere da traino per lo sviluppo della diffusione digitale terrestre in questa prima fase.

Il Governo ha iniziato a sperimentare servizi di tGovernment (servizi di pubblica utilit&#224 attraverso l¿impiego della televisione) destinati ad essere diffusi anche sulle reti digitali terrestri.

La Piattaforma (Service Provider)

In primo luogo va individuata in modo puntuale un¿appropriata architettura in grado di supportare i contenuti selezionati e di assicurare, nelle migliori condizioni, un¿effettiva integrazione fra i fornitori di servizi e di contenuti. Il quadro normativo esistente (Legge Gasparri n. 112/04, Legge n. 66/01 e Regolamento di attuazione n. 435/01/CONS dell¿Autorit&#224 per le Garanzie nelle Comunicazioni) presuppone che solo il fornitore del servizio (service provider) possa interfacciarsi con il fruitore del servizio. Uno dei prossimi passi potrebbe essere la realizzazione di una piattaforma interattiva che soddisfi requisiti funzionali indicati dai content provider editori dei programmi televisivi.

Da un esame pi&#249 approfondito delle varie piattaforme, si pu&#242 constatare come siano stati individuati gli elementi di base per favorire lo sviluppo di nuove forme di interattivit&#224 in funzione dell¿offerta realizzata dagli editori televisivi.

In diversi Paesi europei sono in corso attivit&#224 per perseguire possibili integrazioni tra broadcaster e operatori telefonici fissi e mobili.

Il percorso di migrazione verso una interattivit&#224 molto evoluta, prevede gi&#224 dai prossimi mesi una crescente complessit&#224 dei formati televisivi: a partire da una iniziale offerta multicanale di tipo lineare. Si dovrebbe passare successivamente all¿introduzione di programmi e servizi ¿migliorati¿ di enhanced tv a forte interattivit&#224 locale, quindi con un breve passo a forme di interattivit&#224 dotate di canale di ritorno (ad esempio la diffusione di fotografie a distanza, lo sviluppo delle scommesse e dei giochi ecc.¿), infine a servizi con interattivit&#224 evoluta (quali servizi di pubblica utilit&#224 di tGovernment) e altri servizi dove &#232 prevista una forma di pagamento complessa (quali ad esempio transazioni bancarie, acquisto di singoli programmi in Pay-per-View, ecc.).

La piattaforma tecnologica MHP permette, infatti, l¿utilizzo di carte prepagate, di effettuare micropagamenti, oppure transazioni con carte di credito/debito, allargando di fatto il paniere dei modelli di business associati alle possibili applicazioni afferenti a specificit&#224 del territorio (turismo, musei, food ecc.¿). Sono altres&#236 possibili futuri scenari applicativi relativi a diverse piattaforme tecnologiche convergenti, di tipo broadcast e di telecomunicazione, che coinvolgono diverse tipologie di terminali.

Come si &#232 detto, questo pu&#242 permettere una valorizzazione del territorio o le sue risorse specifiche locali, veicolandole attraverso la televisione, ovvero attraverso il mezzo capace di raggiungere la quasi totalit&#224 dell¿utenza. E¿ bene tuttavia ricordare che la fruizione di questi servizi &#232 destinata ad un¿utenza non avvezza alle tecnologie. Quindi il presupposto di base &#232 che il paradigma che governa l¿intero processo preveda che sia la tecnologia ad adattarsi all¿uomo e non l¿uomo ad adattarsi alla tecnologia.

La Ricezione lato utente: le criticit&#224

La piattaforma tecnologica MHP (Multimedia Home Platform) per la realizzazione di questi nuovi servizi, richiede ¿expertise¿ anche lato ricezione (telespettatore) per gli apparati multimediali dell¿elettronica di consumo che si stanno affacciando nel mercato domestico. Lo sviluppo dei servizi destinati a questi terminali richieder&#224 criteri e paradigmi implementativi totalmente diversi dal contesto professionale attinente al mondo business. Concetti quali usabilit&#224 e semplicit&#224 spinti fino all¿inverosimile, sono il motore che deve contraddistinguere l¿ambiente di sviluppo applicativo per queste nuove aree di interesse.

Una classe di servizi che potr&#224 contribuire ad una pi&#249 larga diffusione della TV digitale terrestre &#232 quella legata all¿interattivit&#224 con l¿utente. Questa classe include sia i servizi basati su una interattivit&#224 locale, cio&#232 quelli in cui il dialogo utente-fornitore del servizio avviene tramite programmi e dati scaricati sul STB, sia i servizi personalizzati che richiedono l¿uso di un canale interattivo in cui l¿utente dialoga con il fornitore del servizio. E¿ utile notare che nei due casi indicati i fornitori del servizio interattivo possono coincidere col fornitore del servizio di broadcasting o meno.

I diversi servizi (o applicazioni), fermo restando le specifiche peculiarit&#224 di implementazione, richiedono competenze e professionalit&#224 notevoli qualunque sia il contesto in cui si opera. Infatti la convergenza dei settori dei media audio/video, della comunicazione, della telefonia, di Internet e dei dati, ovvero dei settori delle tecnologie informatiche e della comunicazione (contenuti, computer, comunicazione e consumer), richiede competenze non indifferenti che afferiscono a campi fino a ieri distinti, ove i criteri progettuali non erano in alcun modo relazionabili.

Rete trasmissiva e accesso (Network Provided)

I servizi (o le applicazioni) che possono essere forniti al telespettatore, sono focalizzati sull¿utilizzo di piattaforme di rete digitale broadcast e di diverse reti di telecomunicazioni. La piattaforma tecnologica di cooperazione tra le reti (broadcast e di tlc) incorporer&#224 tutte le funzioni che abilitano l¿interoperabilit&#224 tra domini relazionabili. Le specifiche dei servizi possono essere sviluppate in varie fasi, corrispondenti alla disponibilit&#224 dei prodotti HW e SW, e al tempo di sviluppo per nuove soluzioni di:

  • ¿Interactive broadcast¿ (video/dati)
    In questo caso viene usato il canale tlc o di accesso ad Internet come canale di ritorno per interactive TV.

  • Con integrazione a livello di terminale (utente)
    In questo caso non si attua alcuna forma di co-operazione tra le reti broadcast e di tlc. In questo caso il terminale &#232 in grado di commutare tra le due reti e i relativi servizi. In questo caso il telespettatore pu&#242 avvalersi di entrambe le reti per ricevere informazioni.

  • Con integrazione a livello di terminale e di rete
    Sussiste una forma di co-operazione tra reti (broadcast e tlc) con applicazioni che utilizzano entrambe le risorse di rete. I terminali supportabili dalla piattaforma tecnologica di base sono PCs portatili, PDAs, combinati con il canale di ritorno per i servizi interattivi e con una piattaforma SW di tipo co-operativo.

  • Con operazioni mobile
    Viene permessa la piena mobilit&#224 e un range di servizi co-operativi entro un singolo handset (terminale). A questo livello sono supportati servizi e contenuti DVB sopra le reti di tlc (fisse / mobili). Il contenuto pu&#242 essere reso fruibile via IP su piattaforma digitale terrestre o via la piattaforma tlc.

In conclusione, un panorama comunque ricco; fatto di luci ed ombre, di forti aspettative e articolate difficolt&#224 ancora lungi dall¿esser risolte.

Su tutto, la inevitabilit&#224 di un percorso di transizione verso il digitale, ma con la convinzione che i tempi saranno pi&#249 lunghi del previsto. Una convinzione ormai condivisa da tutti, ma che non trova spazio nelle affermazioni ufficiali. Se tale stato dovesse riproporsi ancora a lungo, le conseguenze per le imprese (che investono e fanno dei calcoli sui ritorni dell¿investimenti) e per lo sviluppo del settore potrebbero non essere irrilevanti.

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