I nuovi dati UPA: il presidente Malgara presenta la Relazione 2004 (2a parte)

Italia

Delle televisioni ho parlato tante volte. Vorrei oggi fare alcune valutazioni che per&#242 prescindono dalle diatribe politiche su cui troppo spesso si finisce per scivolare quando si affronta questo argomento.

Qualche organo di stampa ha insinuato, a questo proposito, che sarebbe in atto una tendenza, da parte delle aziende inserzioniste, a favorire particolari emittenti da cui si riprometterebbero di trarre vantaggi diretti o indiretti.

A parte il fatto che i dati in nostro possesso smentiscono questa tendenza, vorrei assicurare che le aziende, insieme con i pianificatori professionali, sono ben lontani dal seguire questa strada.

Le Imprese, per la loro pubblicit&#224, scelgono i mezzi pi&#249 convenienti in termini di efficacia a seconda dei target di ogni singolo prodotto e si guardano bene dall¿uscire da questa regola aurea perch&#233 sanno che, condizionando e snaturando le loro scelte, legate alla ferrea legge dei ritorni in termini commerciali, otterrebbero solo il risultato di perdere quote di mercato e di favorire i concorrenti.

Qualche volta poi, e qui affronto un altro argomento di attualit&#224 e di polemica, veniamo chiamati ad esercitare funzioni che non spettano a noi e che del resto noi non vorremmo esercitare.

L¿ultimo invito in questo senso proviene da un illustre personaggio, Vittorino Andreoli, che noi apprezziamo in maniera incondizionata.

Recentemente il professor Andreoli, allarmato dal livello qualitativo della televisione che egli reputa pericolosamente basso, ha chiesto il nostro intervento per indurre le emittenti a modificare l¿impianto delle loro trasmissioni.

Ho gi&#224 risposto che innanzitutto non sarei cos&#236 critico nei confronti delle emittenti televisive, dal momento che i loro programmi rappresentano il risultato di un enorme impegno professionale e di precise strategie di marketing atte a raggiungere i diversi strati della popolazione, con programmi che dimostrano un alto indice di gradimento.

Noi Aziende poi non abbiamo e non vogliamo avere alcuna influenza sulle trasmissioni televisive, non rientrando tra i nostri compiti quello di decidere quali programmi privilegiare o come essi debbano essere confezionati.

E¿ regola costante dell¿UPA quella di non influenzare gli autori dei programmi televisivi anche perch&#233 creeremmo un precedente pericoloso, cos&#236 come non chiediamo ai giornalisti di evitare articoli su determinati argomenti o di affrontarli solo nei modi che a noi possono essere graditi.

Qualcuno tra voi ricorder&#224 l¿accenno che l¿anno scorso, da questo stesso podio, ho dedicato all¿andamento della televisione: poche, chiare cifre per contestare il ritornello conformista di una pretesa ¿crisi¿ della Televisione.

Che la verit&#224 sia un¿altra, confermata al presente, ce lo dicono i dati di ascolto: dal 1° gennaio a met&#224 maggio si registra un incremento, rispetto all¿anno precedente, di 160 mila telespettatori nel giorno medio e di 232 mila nel ¿prime time¿.

Un aumento costante e significativo. Se osserviamo gli ultimi sei anni, l¿ascolto medio giornaliero &#232 passato dagli otto milioni e 100 mila del ¿97 ai 9 milioni e centomila nel 2003. Un milione di telespettatori in pi&#249.

Di fronte allo sviluppo delle nuove forme di trasmissione, la curva della ¿audience¿, in questi anni, ha proceduto per addizione, non per sottrazione: la televisione terrestre ha riconfermato la propria ¿leadership¿ mentre il satellite ha portato (o riportato) davanti al piccolo schermo un nuovo pubblico, interessante per target e per et&#224.

Questi dati sulla salute del mezzo rappresentano un fenomeno ¿tutto italiano¿ o rispecchiano un andamento confermato a livello internazionale?

La riposta ce la fornisce la ricerca ¿Eurodata TV Worldwide¿ che dimostra come il consumo per telespettatore della televisione, osservato in 72 paesi, sia incrementato, nel 2003, di oltre 15 minuti rispetto all¿anno precedente. Una tendenza mondiale che merita qualche riflessione.

Nel prossimo luglio verr&#224 festeggiato, sottovoce com¿&#232 nello stile della Societ&#224, il 20° anniversario della costituzione di Auditel.

Due decenni ben portati da questo istituto che abbiamo fortemente voluto e costantemente tuteliamo nella certezza della qualit&#224 rigorosa e dell¿importanza strategica del lavoro a cui siamo chiamati.

Oggi Auditel &#232 in grado di misurare la TV satellitare e si sta preparando a monitorare lo ¿switch over¿ del digitale terrestre.

Forte di una continua attivit&#224 di controllo e di certificazione, Auditel &#232 pronta ad accompagnare il percorso sempre pi&#249 tecnologicamente complesso di un mezzo che cambia, senza rinunciare alla sua missione iniziale che &#232 quella di rappresentare tutti i ¿players¿, interlocutore imparziale di tutte le espressioni del mercato televisivo.

Ne sono prova il recente ingresso di La Sette nel capitale sociale e nel Consiglio di Amministrazione della Societ&#224 e l¿ammissione, al tavolo del Comitato Tecnico, di un autorevole rappresentante della piattaforma satellitare come Sky Italia.

Come esempio di mezzo che si &#232 rinnovato profondamente in questi ultimi tempi vorrei citare la Radio, che sta mettendo a segno eccellenti risultati anche in termini di introiti pubblicitari e riscuote largo favore da parte dei pianificatori anche per la ricchezza e l¿obbiettivit&#224 dei dati di cui la radiofonia si pu&#242 avvalere.

A parte la grande professionalit&#224 a cui sono oggi pervenute le emittenti radiofoniche nazionali e locali, come utilizzatori di pubblicit&#224 abbiamo apprezzato in maniera particolare la fantasia e l¿inventiva delle radio che hanno saputo allargare la gamma delle formule pubblicitarie andando spesso oltre i tradizionali spot con innovative campagne di comunicazione.

Oggi, tra i mezzi classici, la radio &#232 quella che gode del maggiore tasso di crescita.

Interessanti anche le novit&#224 proposte dalla pubblicit&#224 esterna e dalla pubblicit&#224 dinamica con un allargamento del campo di azione a forme solo in parte utilizzate nel passato, come gli impianti sui mezzi di trasporto, nelle stazioni, nei porti e negli aeroporti, come le insegne luminose, l¿arredo urbano e le maxi affissioni.

E¿ un rinnovamento che le Imprese vedono con favore come fattore estensivo di un mezzo che non deve essere solo affissione.

Dopo aver costituito l¿INPE e pi&#249 recentemente Audiposter per il controllo e la misurazione della pubblicit&#224 esterna, stiamo ora progettando il varo di una societ&#224 che sia in grado di offrire al mercato tutti i dati che riguardano il Cinema, altro mezzo in via di rinnovamento e di trasformazione.

Come per le altre societ&#224 di rilevazione e di controllo di cui siamo attivi promotori, anche in questa nuova iniziativa non ci limiteremo certo a svolgere il ruolo di notai o di certificatori ma intendiamo essere parte costituente in grado di decidere e di gestire ogni fase della nuova ricerca.

Disporre di dati obbiettivi e tempestivi sulla pubblicit&#224 cinematografica significa rilanciarla e potenziarla, mettendo a disposizione delle Aziende utenti un mezzo con connotati inediti.

Ormai da molto tempo a questa parte si usa, e qualche volta si abusa, della parola ¿multimedialit&#224¿. E¿ un¿espressione suggestiva che fa pensare all¿impiego strategico di una moltitudine di mezzi.

Poi per&#242 nei dibattiti, nelle tavole rotonde e nelle dichiarazioni politiche si finisce con l¿accusare la televisione di essere al centro di tutto tanto da emarginare ogni altro mezzo.

La realt&#224 &#232 molto diversa. I dati dimostrano che nel totale degli investimenti in comunicazione commerciale, circa 16 miliardi di Euro all¿anno, poco pi&#249 di un quarto, sono impiegati in televisione mentre la stragrande maggioranza di essi, circa 73%, sono destinati ad altri mezzi tra cui campeggiano, in misura superiore al 50% del totale, quelli che di solito chiamiamo mezzi integrativi o alternativi, cio&#232 le promozioni, le pubbliche relazioni, il direct marketing e le sponsorizzazioni.

Questo dimostra che gi&#224 oggi le Aziende italiane si avvalgono largamente di criteri multimediali, non limitandosi ai mezzi classici ma estendendo il loro investimento ad iniziative di comunicazione che danno ogni giorno dimostrazione della loro validit&#224.

Quando poi si svilupperanno ulteriormente, come &#232 prevedibile, non soltanto i canali a decoder e il sistema Internet ma anche la televisione e la radio digitale, con le numerose emittenti a cui esse daranno luogo, avremo una pluralit&#224 ancora pi&#249 ampia e quindi una multimedialit&#224 diffusa che agevoler&#224 l¿accesso alla pubblicit&#224 anche alle medie e piccole Aziende fino ad oggi refrattarie o titubanti.

Il campo dei nuovi media si va via via aprendo. Siti e portali sono seguiti da oltre 18 milioni di persone, per lo pi&#249 giovani, che hanno per&#242 col computer un rapporto maturo.

La pubblicit&#224 su Internet sta crescendo con tassi rapidi, ma &#232 ancora lontana dagli standard degli USA e di molti paesi europei. Vediamo con favore l¿avanzare di nuove tipologie di messaggi commerciali, molto pi&#249 agili e pi&#249 efficaci che nel passato, con una creativit&#224 originale e gradevole.

Cos&#236 come ci attraggono sempre di pi&#249 i nuovi canali satellitari e terrestri. Fare televisione non &#232 difficile e impegnativo solo quando si tratta di grandi reti generaliste. Lo &#232 anche quando si lanciano e si sviluppano canali tematici, satellitari o terrestri che essi siano.

La tecnologia, da sola, non &#232 sufficiente a determinare il successo. Occorrono anche qui contenuti solidi, ci vogliono seri studi di marketing televisivo o radiofonico, ci vogliono risorse non solo economiche.

Anche le reti tematiche che tratteranno argomenti di largo interesse, come l¿informazione, lo sport, i viaggi o la musica, dovranno lottare ogni giorno per conquistarsi audience interessanti. Le tecnologie pi&#249 avanzate non basteranno certo a colmare la carenza di contenuti.

E qui vorrei dire una cosa: &#232 positivo che questi canali diventino numerosi e importanti. Sarebbe problematico se diventassero troppi, perch&#233 se la concorrenza &#232 stimolante, la polverizzazione dei mezzi non giova a nessuno.

La prospettiva di un generale sviluppo della comunicazione, che arrivi a coinvolgere gran parte delle medie e piccole Imprese non avverr&#224 in breve tempo.

Seguir&#224 i tempi fatalmente lunghi della maturazione del mercato, che significa non soltanto consapevolezza del ruolo fondamentale che la pubblicit&#224 pu&#242 svolgere nello sviluppo delle Aziende ma anche capacit&#224 di individuare progetti nuovi, di costruire una comunicazione con messaggi creativi e convincenti, possibilit&#224 di avvalersi di una vasta gamma di mezzi efficaci.

Anche se si &#232 soliti dire che la nostra &#232 l¿era della comunicazione, persistono ancora molte aree di disimpegno nei confronti della pubblicit&#224, una carenza culturale ancorata al vecchio concetto secondo cui essa rappresenta una spesa e non tanto un investimento necessario e proficuo.

L¿UPA sta predisponendo un progetto di aggiornamento e di sensibilizzazione destinato ai manager delle medie e piccole Imprese.

Naturalmente in questa iniziativa ci far&#224 piacere di essere affiancati dalle agenzie di pubblicit&#224 e dalle loro associazioni con cui tradizionalmente intratteniamo ottimi rapporti di collaborazione e di sinergia.

Con loro, e quindi con le associazioni delle agenzie, stiamo affrontando alcune problematiche di particolare importanza, tra cui spicca per attualit&#224 quella riguardante le gare di cui tanto si &#232 parlato in questi ultimi tempi.

Da parte nostra siamo pronti, insieme con i rappresentanti delle agenzie, ad affrontare questo annoso problema che di tanto in tanto riemerge e che ultimamente sembra essersi acutizzato.

Naturalmente si dovr&#224 tener conto di alcuni punti fermi e irrinunciabili, a cominciare dalla libert&#224 per le Aziende di individuare sul mercato la compagine professionale pi&#249 idonea, quella che risponda cio&#232 in maniera ottimale alle loro esigenze imprenditoriali e di comunicazione, senza limitazioni vincolanti e senza obblighi imposti.

D¿altro canto, se &#232 vero che l¿agenzia &#232 per l¿impresa un vero e proprio partner, &#232 giusto che, come avviene nella vita, la scelta venga fatta in piena libert&#224 e non si pongano limiti ai confronti.

L¿altro principio, che trae origine da quello appena enunciato, consiste nel rispetto dei criteri gi&#224 chiaramente esposti e fatti valere dall¿Autorit&#224 per la Concorrenza e per il Mercato che svolge un ruolo di salvaguardia della concorrenza e impedisce la pattuizione di accordi che in qualsiasi modo costituiscano un vincolo alla libera competizione.

Del resto devo dire che le stesse agenzie e i loro rappresentanti, Assocomunicazione e Unicom, nell¿affrontare questo problema, non hanno mai ipotizzato di voler trascurare o aggirare questi sani e opportuni criteri.

Chiedono invece che i giochi si possano svolgere in maniera tale da non disperdere energie manageriali e creative perch&#233 ci&#242 si ripercuoterebbe negativamente sull¿intero contesto della pubblicit&#224, e quindi anche sulle stesse Aziende.

In questo spirito, che crediamo costruttivo, contiamo di poter pervenire in tempi brevi ad una soluzione soddisfacente.

Vorrei qui sottolineare un concetto che sta particolarmente a cuore non solo a me ma a tutti i miei colleghi che operano nelle Imprese. L¿agenzia non &#232, come alcuni erroneamente ripetono, un elemento di mediazione che sta a cavallo tra l¿Azienda e i mezzi.

L¿agenzia, e lo stesso vale per le Centrali Media, deve curare esclusivamente l¿interesse del cliente perch&#233 dal cliente viene scelta, con il cliente ha un rapporto contrattuale, con il cliente deve lavorare fianco a fianco per il raggiungimento degli obbiettivi strategici dell¿impresa.

So che gli amici di Assocomunicazione, con cui spesso ci confrontiamo, sono d¿accordo con questa impostazione che valorizza in pieno il ruolo delle Agenzie.

Ottimi rapporti intercorrono anche con i mezzi e le Societ&#224 Concessionarie, nonch&#233 con le Associazioni che li rappresentano.

Con la Fieg abbiamo svolto insieme un lavoro difficile come quello della ristrutturazione di Audipress, che &#232 oggi in grado di fornire al mercato una serie di dati preziosi sui lettori e sulla lettura di quotidiani e periodici, cos&#236 da agevolarne la pianificazione pubblicitaria.

Contiamo di incontrarci nuovamente in tempi brevi per affrontare il tema dell¿Accertamento Diffusione Stampa su cui &#232 necessaria e urgente una messa a fuoco precisa e univoca.

Sempre con la Fieg siamo pronti a predisporre un piano di iniziative per accrescere ulteriormente la diffusione della stampa ma anche a prevedere una serie di incontri con gli esponenti delle piccole e medie Imprese per sensibilizzarle sui vantaggi, in termini di efficacia e di valore aggiunto, che derivano da un uso appropriato e intensivo di quotidiani e periodici come veicoli di comunicazione commerciale.

Alle nuove sfide del futuro, a cui tutti noi siamo chiamati, dobbiamo prepararci soprattutto sul piano culturale.

Di fronte ai rapidi cambiamenti e alle profonde trasformazioni della societ&#224 dobbiamo alzare il capo dagli impegni e dagli affanni quotidiani e guardare in avanti, verso gli orizzonti di un futuro complesso ma anche affascinante e pieno di stimoli.

E¿ con questo obbiettivo che l¿UPA, insieme con Assocomunicazione, ha deciso di indire un Congresso Nazionale della Pubblicit&#224 per l¿ottobre 2006 a Roma.

Il Congresso si svolger&#224 a cinque anni di distanza da quello tenuto a Roma nel 2001 che, come voi ricorderete, ha avuto larghissima partecipazione e straordinaria risonanza.

L¿evento del 2006 avr&#224 un respiro ancora pi&#249 ampio e caratura culturale ancora pi&#249 elevata, con oratori di fama e di competenza impareggiabili.

Contiamo sulla partecipazione e sulla collaborazione di tutte le forze dell¿industria, del mondo produttivo, della comunicazione e della pubblicit&#224, uniti in uno sforzo comune per individuare i lineamenti della societ&#224 del futuro, dei nuovi mercati, dell¿evoluzione tecnologica, dei linguaggi e degli stili di vita in un mondo che si va allargando verso una dimensione globale.

Vorrei concludere questa mia esposizione ringraziando tutti coloro, e sono moltissimi, che hanno affiancato e corroborato l¿impegno dell¿UPA nelle sue molteplici attivit&#224.

Un grazie particolare vorrei rivolgere agli esponenti delle Aziende che fanno parte dell¿UPA e che costituiscono la stragrande maggioranza del mercato.

Grazie a loro l¿Associazione in questi anni si &#232 ulteriormente rafforzata e rappresenta in maniera compatta e unitaria la volont&#224 e le esigenze degli investitori.

Un¿espressione di compiacimento e di gratitudine vorrei rivolgere ai componenti del Consiglio Direttivo dell¿UPA. Tutte le cose che abbiamo realizzato, tutte le scelte che abbiamo operato e l¿influsso che abbiamo saputo esercitare sul mondo della comunicazione vanno ascritti alla intelligente sagacia dei nostri Consiglieri.

Non posso chiudere senza rallegrarmi e ringraziare i presidenti e i componenti delle Commissioni UPA che all¿Associazione hanno prodigato i frutti della loro esperienza e della loro competenza.

Tutti insieme ci siamo impegnati per valorizzare in massimo grado la comunicazione d¿Azienda, per renderla pi&#249 professionale e pi&#249 efficace, per trasformarla e per rinnovarla.

Se ci siamo riusciti, il beneficio non ricadrà solo sul mondo industriale e produttivo ma sul benessere e sullo sviluppo dell¿intero Paese.