Italia
I nostri stessi auspici e gli incoraggiamenti verso una pubblicità meno chiusa e meno timorosa si sono già realizzati su vasta scala.
Oggi in Italia assistiamo a messaggi di gran lunga più disinvolti, più ironici e più spregiudicati di alcuni anni fa.
Forse questo è avvenuto grazie a una metamorfosi delle agenzie ma grazie anche alla continua evoluzione del management aziendale che ha saputo apprezzare le proposte nuove in tutti quei casi in cui l¿efficacia veniva salvaguardata o valorizzata. Sono comunque persuaso che i passi avanti si potranno fare non soltanto sotto l¿aspetto della creatività, che pure è fondamentale, ma anche sul versante del livello del lavoro delle agenzie nelle diverse fasi delle loro prestazioni professionali, ivi comprese quelle che si riferiscono ai mezzi minori, alle campagne collaterali e al merchandising.
Vorrei anche intrattenermi sulla proposta di legge che riguarda le centrali media e che è all¿esame delle competenti sedi parlamentari.
Con le centrali media le Aziende hanno maturato una solida collaborazione che dura da anni e che noi consideriamo preziosa.
La loro competenza professionale, il loro patrimonio di know how nonché le avanzate tecnologie di cui si avvalgono contribuiscono sensibilmente alla razionalizzazione e alla ottimizzazione degli investimenti pubblicitari delle imprese.
La proposta di legge, modellata sulla scia della legge Sapin approvata in Francia 10 anni fa, è una proposta di chiarezza e di trasparenza che non può che vederci favorevoli. La nuova disposizione, secondo cui saranno le Aziende committenti, e solo loro, a retribuire queste società professionali, rientra in un concetto fisiologico che del resto viene già oggi applicato anche nei rapporti con le agenzie di pubblicità, con le case di produzione e in genere con i fornitori di servizi.
Nell¿attuale sistema è alquanto anomalo che a retribuire le centrali media, che sono fornitori di servizi, non sia l¿Azienda ma siano altri fornitori, per di più individuati dalle stesse centrali. Condividiamo pertanto gli obbiettivi che la proposta di legge si propone non soltanto perché si tratta, come ho detto, di un¿operazione di trasparenza, ma anche perché i nostri colleghi francesi, cioè i responsabili delle Aziende di quel Paese, si dichiarano soddisfatti del nuovo regime introdotto dalla legge Sapin e ritengono che si sia trattato di un provvedimento opportuno e chiarificatorio. Mi preme al tempo stesso far notare che l¿attuale sistema di rapporti tra Aziende, centrali media, concessionarie e mezzi lo abbiamo gestito insieme nel corso di questi anni e che sarebbe traumatico smantellarlo in maniera affrettata e superficiale. D¿accordo quindi sull¿emanazione di norme di chiarezza e di trasparenza ma tenendo conto, con opportune attenuazioni nei modi e nei tempi, di quelle che sono le prassi che tutti noi abbiamo contribuito, nel tempo, a consolidare.
In questi ultimi mesi il Consiglio Direttivo dell¿UPA ha affrontato ripetutamente i temi sollevati dal progetto di legge Gasparri che si propone di ridisegnare l¿assetto del sistema radiotelevisivo italiano e che contiene importanti riferimenti alle nuove tecnologie oltre che alla parziale privatizzazione della proprietà RAI, oggi detenuta interamente dallo Stato.
Su questi temi l¿UPA è stata più volte sentita in sede parlamentare, anche per le implicazioni che la materia comporta nei confronti della pubblicità e quindi delle imprese. Il progetto di legge Gasparri presenta diversi aspetti positivi dal momento che prevede il superamento delle norme che obbligavano la RAI ad eliminare del tutto la pubblicità sulla terza rete così come obbligavano Retequattro ad abbandonare il sistema di trasmissione via etere per passare a sistemi a decoder, con conseguente drastico ridimensionamento della sua audience.
L¿UPA in passato si era battuta con forza contro queste gravi limitazioni di spazi pubblicitari e contro ogni ridimensionamento di audience su due importanti canali televisivi nazionali e aveva preso una serie di iniziative presso le sedi politiche competenti, facendo presente il grave danno che ne sarebbe derivato per l¿intero sistema produttivo e commerciale. E¿ naturale pertanto che la nostra posizione sia favorevole nei confronti del progetto Gasparri che va nel senso da noi auspicato.
Un altro punto importante della proposta di legge governativa è quello che prevede l¿eliminazione del divieto di incroci proprietari tra televisioni e giornali e la possibilità, da parte dei gruppi editoriali, di operare in maniera multimediale. Le precedenti limitazioni rischiavano di condannare i nostri editori televisivi, radiofonici e di stampa a rinunciare al loro sviluppo e a vedersi compressi entro limiti di gran lunga più ristretti rispetto ai gruppi concorrenti europei ed internazionali che sono invece privi di vincoli e che vengono anzi agevolati in tutti i modi nella loro espansione.
L¿apertura prevista dal disegno di legge consentirà ai gruppi editoriali italiani di assumere dimensioni maggiori e di competere sul piano internazionale.
Nel corso delle audizioni parlamentari l¿UPA si è espressa anche sull¿introduzione delle tecniche digitali dichiarandosi favorevole ad un passaggio graduale che non comporti forzature dirigistiche a carico del sistema dei mezzi o la riduzione dell¿attuale quantità degli ascolti televisivi e radiofonici in concomitanza con la fase, probabilmente lunga e travagliata, di transizione verso le nuove tecnologie. L¿Attuale testo del progetto di legge Gasparri potrà naturalmente essere modificato in sede parlamentare.
Noi crediamo che debbano essere approfonditi con maggiore attenzione e coerenza i punti della legge che prevedono la privatizzazione della Rai.
L¿operazione, ove venga davvero attuata, presenta aspetti particolarmente delicati che coinvolgono anche la pubblicità.
Innanzitutto è prevedibile che, in caso di passaggio ai privati della RAI, questa non possa continuare a percepire le entrate derivanti dal canone.
In questo caso tutte le risorse del gruppo dovranno essere reperite sul mercato della pubblicità, con il pericolo che si aumenti a dismisura l¿affollamento oppure che aumentino i prezzi dei singoli spot, pur a parità di ascolti.
Nel primo caso assisteremmo, non certo passivamente, ad una situazione di minore efficacia dei singoli messaggi dovuta all¿eccesso di affollamento, con gravi conseguenze sui risultati ottenuti dalle Aziende.
Nel secondo caso, cioè quello di un aumento dei prezzi, diverrà oltremodo difficile la collocazione degli spazi sul mercato dal momento che le Aziende, in costanza di audience, non saranno certo disposte a pagare di più.
E¿ una problematica che va pertanto approfondita, anche nel caso in cui, come qualcuno prevede, si vogliano privatizzare soltanto due canali lasciando il terzo allo Stato che lo finanzierebbe soltanto con il canone.
Noi crediamo che la soluzione migliore sia quella di stralciare dal progetto di legge Gasparri i punti riguardanti l¿eventuale privatizzazione della RAI per farne eventualmente oggetto di una normativa autonoma in tempi successivi.
Avremmo così agio di individuare i lineamenti dei nuovi assetti dell¿emittente pubblica, con particolare riguardo alla questione delle risorse sia da canone che da pubblicità, tenendo presente che eventuali riduzioni di spazi disponibili o aumenti di prezzi e di affollamenti non possono essere certo decisi prescindendo dal fatto che la pubblicità televisiva, tanto più quando si tratta di canali nazionali a largo ascolto, costituisce un imprescindibile propulsore del mercato e dell¿economia e non può certo essere oggetto di trattative spartitorie o di compromessi disinvolti e superficiali.
Ai nuovi media le Aziende sono particolarmente interessate e ad essi hanno dedicato molta attenzione. Considerata l¿attualità dell¿argomento abbiamo costituito un¿apposita Commissione composta da importanti e qualificati manager in rappresentanza di oltre 80 primarie Aziende. Compito della Commissione è quello di monitorare il fenomeno dei new media, di individuare i lineamenti di evoluzione delle singole tipologie di mezzi e di fornire via via alle Aziende utenti tutti quei dati e quelle informazioni che permettano loro di utilizzare in maniera agevole e ottimale questi strumenti. Sono stati considerati 24 nuovi mezzi, tra elettronici e non elettronici, interessanti ai fini della comunicazione aziendale. E la lista è prevedibilmente destinata ad allungarsi.
Sempre in tema di mezzi, mi fa particolarmente piacere di rivolgere un¿espressione di benvenuto e di augurio al Gruppo Sky Italia che è appena entrato in campo e che presenta tutti i presupposti per diventare, tra i mezzi, uno dei players importanti con connotazioni diverse e nuove, tali da arricchire il panorama italiano dei media. Con i responsabili di Sky Italia abbiamo avuto una serie di incontri e ci auguriamo che essi possano presto entrare a pieno titolo tra i protagonisti dell¿Auditel. Loro stessi lo hanno chiesto espressamente, ben sapendo che questo sistema di rilevazione degli ascolti televisivi costituisce una piattaforma irrinunciabile per il lancio sul mercato di un gruppo televisivo.
Naturalmente abbiamo avuto molti incontri anche con gli esponenti degli altri mezzi e con i loro concessionari. Con la Fieg, e in particolare con il presidente Luca Cordero di Montezemolo e con Pietro Boroli, abbiamo lavorato fianco a fianco per ridare solidità e freschezza ad Audipress, consapevoli che la comune collaborazione avrebbe portato a buoni frutti, soprattutto in un periodo come questo in cui le risorse sono limitate e le Aziende hanno bisogno di certezze per i loro investimenti e quindi di una ricca gamma di dati e informazioni attendibili sulle caratteristiche di lettura di ciascun mezzo. Crediamo di essere riusciti nel nostro intento, grazie anche alla collaborazione preziosa di Assocomunicazione e di Unicom.
Devo dire che io pensavo che i quotidiani e i periodici risentissero della crisi degli investimenti in maniera più limitata. Le difficoltà vanno attribuite, oltre che alla generale crisi dell¿economia, di cui la stampa è sensibile termometro, al ritardato decollo degli investimenti pubblicitari da parte delle imprese di servizi: banche, assicurazioni, società finanziarie avevano già predisposto una serie di iniziative di comunicazione da lanciare nel corso del 2003.
L¿incertezza del quadro complessivo, che tocca in modo particolare i versanti economici e finanziari, hanno indotto gli operatori a rimandare il varo di queste iniziative a tempi migliori. Non diversa è la situazione che coinvolge altri servizi, come i viaggi e le vacanze, che si sono scontrati con una serie singolare di circostanze negative come il terrorismo, la guerra, la polmonite atipica e la crisi generalizzata delle compagnie aeree.
I settori relativi ai servizi hanno nella stampa il loro mezzo naturale di comunicazione. Sono rimasti fermi per anni e una volta maturata la decisione di varare iniziative pubblicitarie di grande portata, si sono visti costretti, loro malgrado, a soprassedere. La televisione in questi ultimi tempi è stata oggetto di molte critiche e di forti polemiche. Niente di male. E¿ anzi giusto che in un Paese democratico si possa liberamente dibattere intorno a un fenomeno che tocca da vicino la stragrande maggioranza dei cittadini.
UPA: il Presidente Giulio Malgara presenta la Relazione 2003 – I PARTE
UPA: il Presidente Giulio Malgara presenta la Relazione 2003 -II PARTE
UPA: il Presidente Giulio Malgara presenta la Relazione 2003 -III PARTE
