L’eCommerce in Italia frena la sua crescita nel 2024 e nonostante l’apporto sempre più concreto dell’AI nel ciclo delle vendite online, vive un rallentamento dovuto in primo luogo alla flessione del turismo online e dell’editoria. Fra i nuovi trend emerge quello del Live shopping, con le televendite in diretta online su TikTok e Instagram che sono sempre più diffuse. E’ quanto emerge dal report annuale di Casaleggio Associati sull’Ecommerce in Italia, dal titolo ‘Ecommerce 2025. Ecommerce e Intelligenza Artificiale, rivoluzione in corso’.
I numeri dell’eCommerce in Italia
Con un valore complessivo del mercato online che ha raggiunto 85,4 miliardi di euro, in crescita del 6%, il settore ha dimostrato una straordinaria capacità di resilienza e innovazione.
Alcuni comparti hanno affrontato sfide impegnative, mentre altri, come Scommesse e Casinò, Auto e Moto e Assicurazioni, hanno colto opportunità di espansione con performance eccellenti.
L’adozione dell’Intelligenza Artificiale sta ridefinendo radicalmente l’esperienza di acquisto online, aprendo scenari inediti di personalizzazione, automazione e interazione avanzata.
Contemporaneamente, l’Appcommerce si è affermato come canale privilegiato, specialmente nel settore della Moda, rivoluzionando le modalità di coinvolgimento e fidelizzazione del cliente.
Il contesto normativo europeo in rapida evoluzione, con l’introduzione del Digital Services Act (DSA), del Digital Markets Act (DMA) e della DAC7, impone alle aziende di Ecommerce italiane non solo una maggiore compliance, ma anche l’opportunità di rafforzare la trasparenza e la fiducia dei consumatori.
Le recenti indagini fiscali su colossi come Amazon sottolineano ulteriormente la necessità di un ecosistema più equo e responsabile.
Guardando avanti, l’innovazione continua ad essere il motore propulsivo: marketplace, Live Commerce e nuove tecnologie interattive stanno trasformando radicalmente le strategie aziendali, spingendo gli operatori italiani ad anticipare il cambiamento e a creare valore aggiunto attraverso esperienze di acquisto autentiche e coinvolgenti.
La sfida e l’opportunità del prossimo futuro risiederanno nella capacità delle aziende di adattarsi velocemente, anticipare i bisogni emergenti e diventare protagoniste attive in un mercato sempre più dinamico e competitivo.
Trend dell’Ecommerce
Nel panorama dell’Ecommerce italiano emergono alcuni trend significativi che vedranno una forte accelerazione entro il 2025. Il 64% delle aziende indica una crescita nell’uso di modelli AI per offrire esperienze di shopping predittive e personalizzate in tempo reale.
Parallelamente, il 42% punta su soluzioni di intelligenza artificiale dedicate a migliorare la customer experience con interazioni contestuali immediate, mentre il 31% evidenzia un’espansione verso il commercio conversazionale e il customer service automatizzato attraverso chatbot AI sempre più evoluti.
Tra gli altri cambiamenti rilevanti si segnalano anche servizi di consegna più rapidi e flessibili (28%), sistemi di raccomandazione basati su preferenze e comportamenti impliciti (23%), e soluzioni AI per prevenire l’abbandono dei clienti mediante comunicazioni proattive (23%).
Cresce, inoltre, l’importanza attribuita alla sostenibilità e ai valori etici nelle decisioni d’acquisto (18%), affiancata da una maggiore automazione nella gestione di scorte e logistica (14%). Si rileva infine una crescita del live shopping e dei contenuti interattivi (12%), dell’uso di assistenti vocali AI per facilitare gli acquisti (12%), e di modelli di consumo circolare, come rivendita e noleggio online o compensazione ambientale delle spedizioni (12%), oltre all’integrazione di sistemi di pagamento basati su abbonamenti o pagamenti automatici ricorrenti (11%).
Tra le tendenze minori, si evidenziano sistemi di inventario dinamico basati su AI (6%) e soluzioni avanzate di reverse logistics per una gestione efficiente dei resi (2%).
Il trend del Live shopping
Per massimizzare il potenziale del Live Shopping, gli Ecommerce manager possono seguire alcune strategie efficaci. Innanzitutto è fondamentale collaborare con influencer che condividano i valori del brand e abbiano follower vicini al proprio target. In particolare, i micro-influencer sono molto utili perché creano un coinvolgimento più genuino, con costi più contenuti per ogni acquisizione.
Un’altra opportunità da cogliere è rappresentata dalle dirette live: sessioni periodiche in cui presentare i nuovi prodotti, lanciare promozioni temporanee e interagire direttamente con il pubblico, rispondendo alle domande in tempo reale. Non a caso, i dati mostrano che circa il 50% degli utenti TikTok ha acquistato prodotti dopo aver seguito una diretta.
Da marzo 2025, è approdato anche TikTok Shop nel mercato italiano, e sarà probabilmente il vero banco di prova per l’evoluzione del Live Commerce nel Paese. Alcuni pionieri come Goovi di Michelle Hunziker con b.live sono tra i primi utilizzatori di questo canale.
I pionieri di questo formato in Italia come ClioMakeUp e Veralab22 misurano il loro successo già nelle decine di migliaia di euro di fatturato per diretta, anche se raggiungono le centinaia di migliaia di euro per alcune dirette. In queste attività la progettazione della logistica e del magazzino è importante, come per il caso di Lidl in UK che in un test di mercato è riuscita a fatturare mille sterline al minuto, fino ad esaurire le scorte dopo 19 minuti.
Distribuzione dei fatturati
La pressione della necessità di marginalità e la contrazione della domanda hanno inciso sulla crescita vedendo alcuni settori in contrazione in termini di fatturato o anche solo di pezzi venduti.
In media un sito di Ecommerce italiano lo scorso anno è cresciuto (+7%) sotto le aspettative di inizio anno degli operatori in termini di fatturato. A registrare una maggiore battuta d’arresto sono i settori cresciuti di più nell’anno precedente come il comparto dei Marketplace (+1% vs +55% del 2023) seguito dai Viaggi e Turismo (0% vs +42% nel 2023), e da Animali (+7% vs +37%). A subire la maggiore battuta d’arresto è il comparto dell’Editoria (-14%). Ci sono tuttavia settori che continuano a trainare la crescita come Scommesse e Casinò (+31%), Auto e Moto (+25%), Assicurazioni (+17%) e Moda (+16%).
Tra i principali obiettivi della strategia digitale, che si pongono le aziende intervistate per il 2025, compaiono: per il 64% aumentare il profitto/fatturato, in linea con lo scorso anno (65%), per il 41% acquisire nuovi clienti, per il 44% fidelizzare i clienti (rispetto al 40% dello scorso anno), per il 45% aumentare l’awareness (in forte aumento rispetto allo scorso anno dove era 34%), per il 23% aumentare la marginalità, per il 23% guadagnare quote di mercato rispetto ai competitor, per il 12% far crescere l’ordine medio mentre per il 2% sono previsti altri obiettivi.
