Netflix, numeri da record ma reazioni tiepide: perché?

Netflix ha chiuso il secondo trimestre del 2025 con risultati notevoli: +16% nei ricavi (11,08 miliardi di dollari), +46% nell’utile netto (3,13 miliardi), e +50% nella cassa libera rispetto a un anno fa, dati che hanno convinto l’azienda a rialzare le stime per l’intero anno. Una performance che in altri tempi avrebbe probabilmente infiammato i mercati. Invece, il titolo ha perso oltre il 5% nelle prime ore di contrattazione, dopo un iniziale -2% nell’after hours. Come dire: i risultati sono ottimi, ma non sorprendono più.

L’impressione è che il mercato non contesti i numeri, ma il ritmo: con una valutazione che supera i 540 miliardi di dollari e multipli da élite tecnologica, Netflix è infatti chiamata a mantenere un’accelerazione costante, e così ogni trimestre, più che una verifica dei risultati, è un test sul potenziale futuro, su quanto ancora l’azienda può crescere e con quali strumenti. Come ha sottolineato un’analisi di Quartz, in questa occasione i vertici dell’azienda hanno adottato un tono misurato, preferendo sottolineare la tenuta del modello e le linee di sviluppo esistenti, piuttosto che lanciare nuove iniziative; un approccio che alcuni analisti hanno definito conservativo e che ha lasciato spazio a un certo scetticismo.

Il contesto competitivo intanto evolve: I colossi del tech rafforzano le loro piattaforme, i consumatori si mostrano più attenti alla spesa e l’offerta streaming si frammenta in una miriade di canali. In Italia, come segnala il comparatore di SOSTariffe.it dedicato alla TV in streaming e a pagamento, l’attenzione si sposta sempre più verso formule flessibili, bundle tematici e abbonamenti low cost, elementi che incidono sulle scelte degli utenti e sulle strategie delle piattaforme. Anche Netflix, per restare davanti, dovrà continuare a dimostrare di saper innovare anche nella forma dell’abbonamento e non solo nei contenuti.

Pubblicità e rincari, il nuovo asse della crescita

Nella strategia di Netflix sta prendendo sempre più spazio una combinazione nuova: aumenti di prezzo e sviluppo del piano con pubblicità. I dati del secondo trimestre mostrano che l’azienda è riuscita a far crescere i ricavi per utente, soprattutto in Nord America, senza perdere terreno sul fronte degli abbonati; segno che – almeno per ora – il pubblico ha accettato gli aggiustamenti tariffari. Ma è la pubblicità il fronte su cui si concentra l’attenzione degli analisti; entro l’anno prossimo potrebbe valere due miliardi di dollari e già oggi è vista come una delle principali fonti di crescita.

Netflix ha completato l’introduzione della propria tecnologia per gestire le inserzioni, rendendo possibile un maggiore controllo sull’offerta pubblicitaria e una gestione più diretta degli spazi venduti. Alcuni inserzionisti continuano a segnalare la necessità di strumenti più avanzati e flessibili, ma il potenziale sembra esserci. La pubblicità è diventata parte integrante del modello di business, tanto che viene citata ormai come un motore parallelo al tradizionale abbonamento.

Resta da capire quanto questo nuovo equilibrio possa reggere nel medio periodo. Da un lato, gli investimenti in contenuti continuano a essere elevati; dall’altro, il pubblico mostra una crescente attenzione al rapporto tra prezzo e offerta. Netflix dovrà convincere sia chi paga per non vedere pubblicità sia chi accetta di vederla per spendere meno.

Contenuti costosi, aspettative ancora più alte

Il catalogo resta il centro del progetto Netflix, ma ogni nuova stagione di una serie di punta o ogni film a grande budget comporta un investimento che deve essere giustificato non solo in termini di ascolti, ma di ritorno complessivo, e cioè abbonati che restano, utenti che tornano o spettatori che passano al piano con pubblicità. Per il secondo semestre l’azienda conta su una programmazione particolarmente ricca, con titoli come la stagione finale di Stranger Things, la seconda di Wednesday, il sequel di Happy Gilmore e il nuovo Knives Out. L’obiettivo è riattivare il coinvolgimento in una fase in cui il tempo medio trascorso sulla piattaforma è cresciuto di appena l’1% su base annua.

Nel frattempo cresce anche la pressione sui margini: Netflix ha già avvertito che nella seconda metà dell’anno i conti saranno appesantiti da costi di marketing più elevati e dalla progressiva contabilizzazione degli investimenti in contenuti. Più che di una vera e propria frenata, si parla di una fase più dispendiosa e in cui la sostenibilità economica del modello sarà osservata con maggiore attenzione, perché se la crescita pubblicitaria è una promessa ancora da confermare nei volumi, quella legata al contenuto rimane una realtà concreta ma onerosa.

Il calendario dei prossimi mesi sarà quindi anche una prova di tenuta strategica. Ottenere ascolti da titoli molto attesi non basta: quei numeri devono tradursi in comportamenti misurabili, come nuove sottoscrizioni o una maggiore permanenza. Con investimenti così alti, anche uno scostamento minimo rispetto alle aspettative rischia di farsi notare nei conti.

L’intelligenza artificiale entra nei titoli di coda

Nel secondo trimestre, Netflix ha anche iniziato a utilizzare l’intelligenza artificiale in modo sistematico durante la produzione dei contenuti. In El Eternauta, una serie argentina ambientata in una Buenos Aires post-apocalittica basata su una delle più celebrate graphic novel del ventesimo secolo, il crollo di un edificio è stato realizzato attraverso effetti visivi generativi. La scena è entrata nella versione finale grazie a una lavorazione molto più veloce rispetto ai metodi abituali; secondo Ted Sarandos, questa soluzione ha permesso di ottenere un risultato visivo complesso senza sforare il budget assegnato alla serie. In più, il tempo risparmiato ha inciso anche sulla rapidità complessiva della post-produzione, rendendo l’intero ciclo più sostenibile.

Le applicazioni dell’AI si concentrano soprattutto nelle fasi preparatorie: le tecnologie generative vengono impiegate per simulare ambientazioni, verificare la tenuta visiva di una scena prima delle riprese e costruire elementi complessi con maggiore precisione, e questo tipo di strumentazione consente ai team creativi di lavorare con maggiore libertà, evitando blocchi progettuali o ripetizioni costose. La possibilità di testare soluzioni prima dell’intervento dei reparti tecnici, infatti, agevola il coordinamento tra produzione, effetti visivi e regia.

Anche il funzionamento della piattaforma viene aggiornato attraverso strumenti basati su intelligenza artificiale: Netflix sta lavorando a sistemi di suggerimento più dinamici, ricerche vocali più accurate e formati pubblicitari più coerenti con le abitudini dell’utente. L’infrastruttura tecnica si sta adattando a questi strumenti, con effetti già visibili nell’organizzazione del lavoro e nella progettazione del servizio. Le modifiche interessano i processi più delicati, come la produzione seriale e la distribuzione personalizzata, e puntano a rendere l’intero sistema più flessibile e reattivo. L’interfaccia resta familiare; le logiche che la alimentano stanno cambiando.

Fonti: https://qz.com/netflix-q2-earnings-takeaway-ai-sarandos

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