lo scontro

ilprincipenudo. Scoppia il caso ‘CinemaDays’, esercenti contro produttori e Mibact

Polemica nell’industria del cinema italiano: il “casus belli” della promozione del cinema in sala “CinemaDays” (senza sito web), l’Anec-Agis accusa l’Anica di “captatio benevolentiae” verso il Mibact.

di Angelo Zaccone Teodosi (Presidente Istituto italiano per l’Industria Culturale - IsICult) |
Angelo Zaccone Teodosi

ilprincipenudo ragionamenti eterodossi di politica culturale e economia mediale, a cura di Angelo Zaccone Teodosi, Presidente dell’Istituto italiano per l’Industria Culturale – IsICult (www.isicult.it) per Key4biz. Per consultare gli articoli precedenti, clicca qui.

Da anni, molti anni, il “piccolo mondo” del cinema italiano non registrava uno scontro così frontale e duro: gli esercenti cinematografici accusano i produttori e distributori cinematografici di ignorare le esigenze di chi i film nelle sale si sforza di proiettarli, e denunciano un improprio asse privilegiato con il Ministero.

Quel che l’Anec – Associazione Nazionale Esercenti Cinematografici (aderente alla confindustriale Agis) ha rivelato in queste ore è veramente esplosivo, in un Paese spesso abituato, nell’industria culturale, ai toni morbidi ed alle logiche consociative, ovvero al sussurrare nei corridoi dei palazzi del potere.

Il “casus belli” è stato scatenato dalla nuova campagna “CinemaDays”, promossa dal Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, che ha come obiettivo la de-stagionalizzazione delle uscite cinematografiche in sala, nella prospettiva di attrarre pubblico anche nel periodo estivo (che è una delle ferite profonde della fruizione “theatrical” in Italia, da decenni). Venerdì 16 marzo un comunicato stampa Mibact, questa mattina 19 marzo la reazione dell’Anec-Agis.

L’iniziativa prevede l’ingresso scontato in tutti i cinema italiani aderenti in tre diversi periodi: 9-12 aprile, 9-15 luglio, 24-27 settembre.

Quindici giorni, in tutto, in cui sarà possibile acquistare biglietti a soli 3 (tre) euro.

Inoltre, dal 9 al 15 agosto si svolgeranno proiezioni di anteprime della nuova stagione cinematografica.

Le informazioni riguardo ai cinema aderenti saranno disponibili su un sito internet che sarà realizzato dal Mibact, insieme allo spot che accompagnerà l’iniziativa seguendone il calendario (ci si domanda – tra parentesi – qual è il budget allocato, quale la pianificazione-media, quale l’agenzia pubblicitaria e creativa cui il Ministero si affiderà, e con quali procedure di selezione ed attuazione della campagna…).

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I principali “attori” dell’iniziativa sono compiaciuti, ma c’è una assenza che ha dell’incredibile: gli esercenti cinematografici, appunto!

Dichiara venerdì 16 marzo il Ministro Dario Franceschini: “Il mondo del cinema è unito e presenta oggi una nuova promozione per aumentare il numero degli spettatori nelle sale cinematografiche, anche nei mesi estivi…15 giorni di cinema a 3 euro e un’intera settimana ad agosto dedicata alle anteprime. Sono sicuro che anche questa promozione riscontrerà grande successo, soprattutto tra le famiglie e i più giovani”.

Si associa il Presidente della confindustriale Anica, Francesco Rutelli: “Il cinema nelle sale deve crescere al di fuori della stagione invernale. Questa promozione dimostra la volontà dell’industria di accogliere il pubblico con un’offerta nuova, di buona qualità, e a condizioni invitanti. Prosegue la collaborazione con il Ministero, che ha voluto la riforma di sistema: autori, produttori e distributori dovranno corrispondere presentando un prodotto sempre migliore”.

Si associa Andrea Occhipinti, Presidente della Sezione Distributori di Anica: l’iniziativa “è un segno della volontà di tutti di offrire al pubblico grandi film per l’intero anno”.

Si associa Francesca Cima, Presidente della Sezione Produttori di Anica: “Questa nuova edizione di Cinemadays è espressione di un piano strategico condiviso da tutte le componenti della filiera per dare al cinema, soprattutto a quello italiano, l’opportunità di dialogare con il proprio pubblico per tutto l’anno. Creare nuove occasioni di promozione rivolte agli spettatori in un momento positivo per i film italiani nelle sale, dopo l’impulso dato dalla nuova Legge e dalle iniziative messe in campo lo scorso anno dal ministro Franceschini, costituisce un’ulteriore iniezione di fiducia per tutto il sistema”.

Si associa Carlo Bernaschi, Presidente dell’Anem (che rappresenta i proprietari e gestori dei multiplex, ma – nota bene – non l’insieme dell’esercizio cinematografico italiano): compiaciuto “per aver accolto la richiesta del mondo dell’industria cinematografica, per invertire la tendenza, tutta italiana, di rallentare la frequenza nelle sale cinematografiche nel periodo estivo. Solo creando una stagione di 12 mesi sarà possibile aumentare gli spettatori, aumentare la presenza di cinema italiano, aumentare la tenitura in sala dei film durante tutto l’anno, mettere a disposizione del pubblico cinematografico punti di incontro culturali, di socializzazione, di frequentazione di sale dotate delle ultime tecnologie”.

Tutti contenti, quindi?! Non proprio.

Una voce importante (forse la più importante, nel caso in ispecie) non si associa al simpatico coro.

Sbaglia quindi, ahinoi, il Ministro Dario Franceschini nel dichiarare che “il mondo del cinema è unito”. Non è vero, se gli esercenti – che pure dovrebbero essere una gamba essenziale del tavolo – si… dissociano. E sbaglia la produttrice Francesca Cima, dato che non sembra trattarsi esattamente di “un piano strategico condiviso da tutte le componenti della filiera”…

Gli esercenti si dissociano con argomentazioni molto ben articolate. Non c’è condivisione alcuna. Tutt’altro.

È opportuno estrapolare con cura alcune di queste argomentazioni, perché consentono di comprendere molte dinamiche del settore, che vanno oltre la querelle “CinemaDays”. E rivelano alcune interessanti dinamiche… “dietro le quinte”.

Forse il Ministro ha pensato che il sostegno del presidente dell’associazione dei multiplex fosse sufficiente, ma così non è. L’Anem è fuoriuscita dall’Anec molti anni fa (è poi rientrata e poi ne è riuscita, ecc.), perché le posizioni dei proprietari dei multiplex sono spesso in contrasto con quelle dell’esercizio tradizionale, essendo ben differenti i rispettivi modelli di business: e sia consentito osservare che il cinema di qualità ed il cinema indipendente trovano sicuramente più spazio nei “vecchi” cinematografi… La storia è sempre la stessa: “grandi” vs “piccoli”, “major” vs “indipendenti”…

Il nuovo Presidente dell’Anec, Alberto Francesconi, subito dopo la propria elezione alla guida della storica associazione dell’Agis (vedi “Key4biz” del 24 novembre 2017, “Alberto Francesconi nuovo presidente Anec Agis, chiede subito 5 milioni per il marketing del cinema in sala”), ha richiesto un piano strategico di marketing innovativo, ed ha auspicato che le varie anime del cinema italiano convergessero verso una nuova capacità di rappresentare in modo unitario le ragioni dell’industria cinematografica italiana. Un rientro di Anem in Anec/Agis parrebbe il primo passo in questa direzione, ma qualche mese fa i multiplex hanno deciso di rientrare in Anica. E del piano innovativo nessuna traccia. Il Ministero si limita a riproporre una iniziativa controversa come “CinemaDays”.

Alle ore 14.25 di oggi lunedì 19 marzo 2018, AdnKronos lancia due dispacci che sintetizzano la posizione (iper)critica assunta dall’Anec-Agis, associazione che – si legge – “rappresenta oltre 2.000 sale cinematografiche di ogni tipologia sull’intero territorio”.

Key4biz” ritiene che la questione meriti un approfondimento, ed attinge alla fonte primaria: in effetti, questa mattina, sulle colonne della puntuale newsletter dell’Anec “Cinenotes (sottotitolo “Appunti e spunti sul mercato del cinema e dell’audiovisivo”), diretta da Mario Mazzetti (edizione diramata alle ore 11.15), appare la presa di posizione non esattamente diplomatica (ben venga!) dell’Anec, con grande abbondanza di dettagli: “La scorsa settimana la Presidenza Anec ha reso noto, con lettera indirizzata ad Anica e trasmessa per conoscenza alla Dg Cinema del Mibact, che il Congresso nazionale riunitosi in data 13 marzo ha deliberato all’unanimità contro l’impostazione dei CinemaDays data dalla stessa Anica, in accordo con il Mibact”.

Linguaggio un po’ burocratico, ma il senso è netto: “ha deliberato contro”, ed all’unanimità.

Le motivazioni della contrarietà: “a sole tre settimane dal primo periodo utile identificato (9-12 aprile), le modalità e il dettaglio promozionale dell’iniziativa (messaggio, contenuto dello spot e pianificazione) non erano ancora stati resi noti, nonostante i ripetuti solleciti di Anec, a ormai più di un mese dalla proficua riunione del gruppo tecnico interassociativo”.

E qui ancora più pesante l’affondo: “L’impressione ricavata, poi confermata dai fatti sentendo parlare i rappresentanti Anica di un comunicato stampa imminente, era quella di una volontaria esclusione dell’esercizio dal processo consultivo e decisionale. L’anomalia procedurale si è riverberata nella decisione del Congresso Anec, con il rammarico per l’occasione mancata di rilancio dei CinemaDays, evento fortemente voluto da Anec e Anem nel 2015 e nel 2016, sulla scia di precedenti edizioni della “Festa del Cinema” e di analoghe iniziative promozionali realizzate in Francia e Spagna ormai da anni, con grande successo”.

In sostanza, Anec-Agis accusa a muso duro l’Anica ed il Mibact di aver “bypassato” gli esercenti, non soltanto nei processi decisionali (nella elaborazione della strategia complessiva) ma anche in quelli comunicazionali (clicca qui per leggere il comunicato stampa Mibact di venerdì 16 marzo 2018).

Gli esercenti spiegano meglio le ragioni del loro dissenso, centrate sul rischio di effetto “svalutativo” che il prezzo a 3 euro può determinare nell’immaginario collettivo, come se “il cinema in sala” non rappresentasse invece una forma di preziosa fruizione dell’audiovisivo, e quindi questo valore non debba accompagnarsi ad un prezzo giusto: “Il tentativo di realizzare con continuità e su basi solide una campagna promozionale una o due volte l’anno, per pochi giorni e a prezzo promozionale per rilanciare la magia dello spettacolo cinematografico, si è interrotto a fine 2016 per la campagna a 2 euro fortemente voluta e realizzata dal Mibact, che, se ha avuto il merito di dispiegare risorse ingenti per una promozione forte e incisiva del cinema sui media tradizionali e sui social network, dall’altro lato ha creato nel pubblico la convinzione che il cinema potesse essere fruibile a un prezzo troppo basso, creando un effetto-attesa che non ha giovato alla frequentazione complessiva delle sale né ha creato nuovo pubblico, come ha confermato uno studio commissionato dallo stesso Mibact alla società Gfk”.

E l’Anec lamenta di essere stata ignorata: “Anche in quel caso, considerazioni critiche in chiave propositiva formulate dall’Anec, sull’entità dello sconto e sulle modalità di coinvolgimento della professione cinema, sono state minimizzate e messe in cattiva luce dalle altre associazioni del settore, in un clima di attesa per i decreti attuativi della legge cinema”.

La questione è complessa, e ripropone criticità che si sono andate accumulando nel corso degli anni e dei decenni: in sintesi, in Italia non è mai stata messa in atto una organica politica di promozione del cinema in sala, in grado di riportare il pubblico a considerare la fruizione “theatrical” qualcosa di attraente.

La promozione del cinema è infatti sganciata dal complessivo sistema della comunicazione: basti ricordare, una volta ancora, i deficit della Rai nella promozione dei film in sala, con la perdurante assenza di una propria organica strategia di comunicazione ed informazione, e nonostante – paradossalmente – il ruolo non indifferente, nell’economia del sistema, di Rai Cinema e di 01 Distribution (senza dimenticare i nuovi obblighi di trasmissione ed investimento imposti dalla legge Franceschini).

Per quanto Anec insista su alcuni aspetti tecnici relativi alla specifica vicenda “CinemaDays”, crediamo che la querelle debba stimolare un ragionamento critico più alto, ovvero debba essere affrontata in una prospettiva di maggiore respiro, di lungo periodo, di strategia organica.

Manca completamente, ad oggi, una riflessione critica sulla crisi del “sistema cinema” italiano. E la promozione, la comunicazione, il marketing rappresentano forse l’anello più debole del sistema cinematografico italiano.

L’euforia determinata dal rafforzato intervento della mano pubblica (grazie alla generosità di Franceschini: si ricordino i 400 milioni di euro l’anno ormai stabilmente destinati al settore) si scontra con i deficit di un sistema cognitivo, che sono impressionanti, anzi incredibili: come abbiamo denunciato tante volte anche su queste colonne, non esiste uno studio di valutazione di impatto sul tanto decantato “tax credit”, e ciò basti (vedi “Key4biz” del 10 gennaio 2018, “Il 2017 ‘annus horribilis’ per il cinema italiano”). E si segnala grande anzi enorme confusione nella fase applicativa dei tanti decreti ministeriali della nuova legge. Il “sistema informativo” del Mibact è in tilt, almeno a livello informatico-telematico.

Si procede ancora una volta in modo… estemporaneo, occasionale, frammentato.

Gli esempi potrebbero essere tanti, e basti citare le potenzialità inespresse di un’iniziativa come la premiazione della 62ª edizione dei “David di Donatello” (organizzato dall’Accademia del Cinema Italiano, presieduta da Piera Detassis), che per fortuna quest’anno tornano nell’ambito Rai, e si spera con una prima serata all’altezza delle ambizioni (sarà trasmessa mercoledì prossimo 21 marzo alle ore 21,15 su Rai1). A proposito, ma… esiste un sito web dell’iniziativa “CinemaDays”?! Noi lo abbiamo cercato, qualche minuto fa, senza successo: non crediamo possa essere questo, evidentemente (anche se l’indirizzo web ha proprio quel “naming”): secondo quel che risulta su Whois, il sito “Cinemadays.it” alias www.cinemadays.it (indirizzo Ip 62.149.144.107) è di proprietà di “Rifnet s.r.l.” (?!) dal 2017, e “Cinemadays was registered with IT-Nic on September 11, 2017. Resides in Bahamas. Earlier, Cinemadays owners included Roma of Brand Master Agency Srl in 2015”. No comment.

Insomma, si ri-lancia una campagna promozionale per “Cinemadays” e non si pensa al sito web??? Quello dell’ultima edizione (dal 14 settembre 2016 al 10 maggio 2017) ha un indirizzo differente, “at” Mibact: (http://www.cinema2day.beniculturali.it/), ma l’homepage è graziosamente congelata. Verrebbe da commentare: dilettanti allo sbaraglio.

Tornando alla controversa vicenda dei “CinemaDays” ed alle sue “tecnicalità”, l’Anec precisa che “aveva confermato il proprio pieno interesse nel rilancio dei CinemaDays, attesa la disponibilità del Mibact a finanziare una nuova campagna promozionale. Due i periodi considerati per i 4 giorni a prezzo scontato, dal lunedì al giovedì: aprile e fine settembre-inizio ottobre. Ai due periodi, l’Anica ha aggiunto (con una “logica-pacchetto” che ha suscitato perplessità per la scarsa propensione al dialogo) ben sette giorni di promozione a 3 euro a metà luglio e, dopo una discussione articolata e su proposta dello stesso esercizio, una settimana di anteprime a prezzo pieno dei film di punta in uscita nelle settimane successive, da svolgersi a metà agosto. Fermo restando che la scarsa distribuzione estiva di film validi è un problema pluridecennale che l’Anec non manca di evidenziare come una delle più incisive cause della stasi del mercato in Italia (fermo intorno ai 100 milioni di spettatori annui), si è ritenuto che una semplice “rassegna” a metà luglio di film della stagione trascorsa non fosse occasione valida e opportuna per una campagna promozionale tesa a rilanciare il consumo di cinema in estate. Nelle riunioni successive, è stato comunicato dai vertici dei distributori Anica che titoli di punta sarebbero usciti a metà luglio, anche se i listini annunciati dalle stesse case distributrici erano del tutto privi di nuove uscite nella data considerata. Qualche titolo in effetti è stato successivamente posizionato nel periodo di riferimento, per buona volontà di un paio di società, ma ancora ben lungi dal dare la sensazione della convinzione che il mercato italiano possa definirsi maturo e al passo con gli altri principali mercati europei, con una stagione estiva degna di questo nome”.

La denuncia: “La realtà è ben nota agli addetti ai lavori: niente cinema italiano in attesa dell’affollamento veneziano; pochi film d’autore; diversi blockbuster americani rinviati a fine estate o in autunno. È vero che la nuova legge cinema, fortemente voluta dal ministro Franceschini, prevede incentivi di natura fiscale per l’uscita di produzioni italiane nel periodo estivo; è del pari vero che un incentivo promozionale per agevolare il troppo atteso cambio di mentalità è ugualmente valido e necessario. Tuttavia, quanto è avvenuto nelle ultime settimane non va nella direzione giusta, in assenza di significativi passi avanti nel rilancio di cinema competitivo e di qualità da giugno a metà agosto”.

E nuovo affondo verso l’Anica: “In più, l’Anica si è assunta il ruolo, non necessario, di referente unico nei confronti del Mibact, dando per scontata un’adesione acritica a ogni proposta, senza garantire un dialogo proficuo e la condivisione di obiettivi e strumenti”.

Cosa proponeva l’Anec? “Innanzitutto di realizzare una campagna promozionale incentrata sul valore dell’andare al cinema, più che sul prezzo scontato: una sorta di “filo conduttore” da realizzare nel lungo periodo, con alcune declinazioni incentrate “anche” sull’elemento del prezzo: declinazioni individuate nei due periodi di CinemaDays, come già nel 2015 e 2016; in aggiunta, soltanto in presenza di un’offerta valida si sarebbe accettata di buon grado una promozione estiva, in un periodo che vede moltissimi cinema costretti a chiudere per mancanza di offerta e una quota di mercato di cinema nazionale in caduta libera, senza eguali in altri mercati europei”.

La tesi dell’associazione degli esercenti è corretta: non si può (anzi non si deve) agire soltanto sulla leva del “pricing”, per costruire una iniziativa promozionale significativa, serve un piano di marketing integrato che rilanci il “valore” (simbolico e quindi materiale, immateriale ed al contempo economico) della fruizione in sala.

L’Anec rivendica di aver “individuato rilevanti personalità del mondo della Musica italiana pronte a spendersi in prima persona per la promozione del Cinema. Tuttavia, i contenuti della campagna ormai alle porte, si ribadisce, sono rimasti segreti e sono tuttora sconosciuti alle migliaia di sale italiane che pure sono chiamate a farsi parte attiva. Giova ricordare che l’Anec, attraverso l’Agis, è socio fondatore dei Premi David di Donatello, che nella serata di premiazione di mercoledì 21 marzo avrebbero dovuto lanciare ufficialmente la promozione di metà aprile: il lancio avverrà, ma mezza industria del cinema non sa concretamente cosa si andrà a lanciare”.

Da non crederci: i contenuti della campagna promozionale sono “segreti” (!) e “sconosciuti” (!!), e… “mezza industria del cinema non sa concretamente cosa si andrà a lanciare” (!!!).

La presa di posizione dell’Agis-Anec si chiude con una denuncia pesantissima: “In definitiva, a ridosso dell’annuncio della campagna Mibact-Anica mediante comunicato stampa di venerdì 16 marzo (che, per inciso, definisce genericamente Carlo Bernaschi “presidente degli esercenti”), l’Anec non può che rammaricarsi delle modalità ad excludendum portate avanti dalle Presidenze dei produttori e dei distributori Anica, come della tendenza a perorare atteggiamenti da captatio benevolentiae nei confronti di misure incentivanti ad esclusivo vantaggio dei propri associati e non dell’intero mercato, ivi incluso il miraggio di risolvere la stagionalità del cinema italiano senza alcun passo avanti concreto”.

L’accusa di Anec verso l’Anica è quasi… infamante! E sorrideranno coloro che, da anni, sostengono che sia stata l’Anica a “dettare” al Ministero gran parte dell’architettura della nuova legge sul cinema e l’audiovisivo, con buona pace dell’auspicabile condivisione plurale e partecipata nella genesi delle politiche pubbliche. E basti ricordare che associazioni come 100autori ad Anac sono state tardivamente coinvolte nei “tavoli” di lavoro, essendo la nuova legge impostata secondo una logica prevalentemente economico-industriale. L’Anec-Agis oggi denuncia: Anica “referente unico”, che perorerebbe “misure incentivanti ad esclusivo vantaggio dei propri associati”. Perbacco!!!

Sarà interessante osservare cosa verrà raccontato mercoledì sera, su Rai1, nella cerimonia condotta da Carlo Conti (che prevede tra l’altro “star” come Steven Spielberg e Diane Keaton), per… promuovere il consumo di film in sala! Temiamo che anche questa possa rivelarsi un’occasione mancata: la strategia comunicazionale, certamente, non c’è.

Da molto tempo, non si registrava un conflitto così duro e frontale tra le due principali “anime” dell’industria cinematografica nazionale: non resta che augurarsi che lo scontro stimoli una riflessione finalmente profonda ed accurata sul “sistema” del cinema e dell’audiovisivo italiano, con il coinvolgimento di tutti i “player”, “broadcaster” ed “over-the-top” inclusi.

Auspichiamo che il Ministro che verrà sappia attivare un processo di questo tipo, coinvolgendo finalmente – nel più plurale e partecipato e trasparente dei modi – tutti gli “attori” della filiera dell’industria audiovisiva italiana (e magari dotandosi anche dell’adeguata strumentazione tecnico-cognitiva).

Immaginiamo che… se qualcuno riferisse a Reed Hastings cofondatore di Netflix queste piccole vicende “romane”, egli penserebbe che la “provincia italica” è veramente marginale, nell’economia del suo nuovo impero audiovisivo-digitale, e arretrata ed arcaica assai… Eppure la nuova legge cinema-audiovisivo voluta da Franceschini e Giacomelli prevede in prospettiva che la mano pubblica italica intervenga anche nell’offerta del sempre più ricco catalogo di Netflix. Attendiamo di sapere chi sarà il nuovo titolare del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, per capire come verrà veramente applicata la nuova legge sul cinema e l’audiovisivo.

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