VII Rapporto Annuale ITMedia Consulting: il mercato televisivo ai tempi della crisi  

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Augusto Preta

Riportiamo di seguito un pezzo di Augusto Preta, direttore generale ITMedia Consulting, a commento del VII Rapporto Annuale in uscita oggi 15 giugno 2009.

 

 

L’andamento del mercato in Europa nel 2008

 

La crisi finanziaria iniziata nel 2008 negli USA ha determinato una forte recessione economica nell’ultimo trimestre anche in Europa. Il settore televisivo non è uscito indenne, anche se le sue conseguenze sono risultate temperate dalla tendenza di gran parte della popolazione a ridurre i consumi all’esterno e aumentare il tempo trascorso a casa nell’utilizzo del tempo libero.

Nel 2008 il mercato televisivo in Europa è cresciuto complessivamente dello 0.9%, rispetto al +4.7% in 2007, raggiungendo un valore di 89 miliardi.

 

Le risorse pubblicitarie hanno raggiunto 35.9 miliardi, registrando per la prima volta un calo dopo due decenni di crescita, con una diminuzione del 4.3%. Tale risultato è diretta conseguenza della crisi economica con un impatto negativo su tutto il settore; ciò si traduce in un atteggiamento conservativo degli investitori pubblicitari e in un complessivo taglio dei budget pubblicitari.

In questo contesto, la spesa dell’utente finale (abbonamenti e a richiesta) è diventata dunque la sola risorsa significativa di crescita e il driver del settore, con un +6.5%, raggiungendo un valore di 34.3 miliardi. Il settore cresce anche se non in tutte le sue componenti e a un tasso inferiore rispetto al 9% del 2007.

 

Il Basic e il Premium rappresentano la quota principale dei ricavi da Pay TV, mentre i servizi interattivi e on-demand (PPV e VoD) stanno ottenendo una crescente importanza in numerose offerte di contenuti a pagamento.

Il Multichannel ha un impatto significativo, rappresentando il 40.5% del totale dei ricavi dell’industria televisiva. La TV Multichannel sta crescendo, rendendo la sua posizione all’interno del mercato pubblicitario sempre più importante. Nonostante la crisi finanziaria, la pubblicità multichannel continua infatti a registrare interessanti tassi di crescita.

La TV digitale ottiene a sua volta le migliori performance: sono quasi due terzi le abitazioni europee dotate di accesso alla TV digitale, rispetto al 54% del 2007. Il numero di abitazioni dotate di un ricevitore digitale hanno superato per la prima volta quota 100 milioni, aggiungendo 18.6 milioni di nuove abitazioni in un anno. La transizione al digitale terrestre continua in diversi paesi. Lo switch-off è già stato completato in Germania, Finlandia, Lussemburgo, Svezia, Paesi Bassi e Svizzera.

 

Le nuove piattaforme, come ADSL, FTTH e TV mobile, stanno cercando una collocazione nel mercato della distribuzione dei contenuti. Nonostante rappresenti ancora una piattaforma marginale in quasi tutti i paesi europei, l’IPTV registra risultati interessanti: alla fine del 2008 vi erano 8.2 milioni di abitazioni abbonate a servizi IPTV, quasi la metà localizzate nella sola Francia.

 

 

Tendenze Principali

 

La recessione economica accentua la pressione competitiva. Mentre il numero di abbonati rimane stabile, tutte le piattaforme di Pay TV stanno attualmente tentando di offrire una più ampia varietà di servizi. Inoltre, i principali operatori di Pay TV tendono a mantenere le proprie quote di mercato, proponendo nuove modalità di visione tramite l’HDTV e il personal video recorder (PVR).

La diffusione del Multichannel è diventata significativa ovunque. La disponibilità di centinaia di canali tematici conduce ad una progressiva segmentazione dell’audience. I telespettatori guardano in maniera crescente contenuti TV su piattaforme multiple, contribuendo alla frammentazione della tradizionale esperienza di visione televisiva.

Negli ultimi anni, la TV multichannel è riuscita a guadagnare importanti quote di share dalla televisione mainstream in Europa. La TV analogica tradizionale sta dunque fronteggiando la minaccia della perdita della sua posizione dominante nel mercato.

 

 

Prospettive di mercato

 

La competizione tra piattaforme sta affrontando nuove importanti sfide anche in una fase di crisi. Gli attori televisivi tradizionali stanno tentando di ottimizzare le proprie risorse per creare sinergie cross-platform, cercando di attrarre nuovi clienti tramite Internet e la TV ad alta definizione.

Mentre il settore televisivo controlla ancora la maggior parte del mercato pubblicitario, la pubblicità su Internet, che registra ogni anno tassi di crescita senza precedenti, sta diventando il fattore trainante della pubblicità. Internet rappresenta infatti l’unico mezzo che riporta una crescita a doppia cifra nel 2008 nonostante la difficile situazione economica. In tale scenario, il web sta diventando sempre più complementare alla televisione utilizzando i suoi contenuti, trasformandosi in un importante distributore di programmi televisivi.

 

L’esplorazione di nuovi flussi di ricavi provenienti dal Web si trasforma dunque in una nuova opportunità per i broadcaster televisivi. Internet è infatti in grado di attrarre i segmenti più giovani e dinamici del pubblico, che rappresentano anche i più appetibili per i pubblicitari. D’altra parte, le quote di share perse nei principali canali televisivi dai broadcaster, possono essere in parte recuperate (insieme ad una riduzione delle perdite) dal video online, che si trasforma in un’occasione per entrare nel mercato Internet e migliorare la propria offerta di servizi.

 

Durante l’attuale crisi economica, la tv ad alta definizione è considerate un’altra opportunità di sviluppo. A causa della crescente competizione, gli operatori di Pay TV si trovano infatti ad affrontare numerose difficoltà nel reclutare nuovi abbonati. Le crescenti aspettative di qualità video da parte degli utenti finali – specie per fruire di contenuti Premium – combinata ad un costante calo dei prezzi di televisori a schermo piatto HD, stanno spingendo la domanda verso offerte video di maggiore qualità, mentre la recessione ha spinto i consumatori più colpiti dalla crisi a passare più tempo in casa a guardare la TV.

 

Inoltre, nel 2008, i broadcaster hanno cominciato a capire che l’Alta Definizione rappresenta una caratteristica distintiva in termini di qualità e stanno attualmente tentando di recuperare il gap tra domanda e offerta di contenuti HD. In quest’ottica, le piattaforme e i broadcaster stanno sempre più guardando all’alta definizione come nuova importante finestra di opportunità per sviluppare il proprio business e acquisire un vantaggio competitivo da massimizzare nel momento in cui il mercato riprenderà a crescere.

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