NewTv: contenuti originali di alta qualità web-only? Il sogno di Susan, di Chuck e di Ed…

Italia

È stato un inverno di stop-and-go per i new media. Adottati dalla società civile, eletti a nemico pubblico da stampa e politici. Da una parte gli Stati Uniti, governati da un Presidente che ha saputo fare di Internet la sua piattaforma di comunicazione elettorale primaria, consacrano Twitter a social media definitivo, spengono la TV e guardano Hulu in streaming, mentre la base iscritti di Facebook si estende come per magia a coprire demograficamente quasi l’intera popolazione (leggi: l’immigrazione digitale ha virato e si è espansa ai “vecchietti” over 45). Sull’altro sponda dell’Atlantico la percezione del cambiamento è diversa, più modesta. È stato l’anno della scoperta improvvisa di Facebook e dell’esplosione nell’uso, anche inconsapevole, del Web 2.0; in Italia in particolare, per carenze infrastrutturali legate all’offerta limitata di banda e contenuti originali siamo indietro di un 12-18 mesi rispetto alla locomotiva, ma procediamo a ritmo promettente. Proprio per questo iniziano ad aleggiare gli spettri della censura, del terrorismo psicologico, della gogna per tutti gli internauti birboni.

Avete notato come i legislatori dell’Europa Contintentale, a differenza dei loro omologhi di area ex-Commonwealth, non propongano mai, neppure per sbaglio, normative a favore dell’industria dei nuovi media e dei suoi fruitori? Sempre norme per contenere, sorvegliare, frenare il contagio. Sempre norme “contro” (nonché tradizionalmente in ritardo rispetto a un diritto sostanziale che evolve a velocità impossibili per l’euroburocrazia). Robert Neville, ultimo superstite umano in I Am Legend romanzo di Matheson – che non c’entra nulla con l’infedele film di Will Smith – uccideva di giorno gli uomini-vampiri “anormali” e violenti che ogni notte conquistavano la sua città. Una tetra crociata in nome delle leggi di natura ferite. Finchè i vampiri non lo catturano e gli spiegano che indietro non si torna, non esiste antidoto, né sono interessati. Ormai hanno fondato una nuova civiltà, pacifica e ben organizzata, espungendo gli elementi pericolosi. L’anormale è diventato lui, l’ultimo di una razza estinta, una “leggenda” vivente appunto.

Perché così tanti Neville sulle poltrone che contano? Direi paura. Più inconsapevolezza dei principi nobili della cultura digitale. Uguale reazione. La reazione di chi non vuole modifiche all’antico status quo. Conosco la reazione. L ‘ho vissuta sulla mia pelle.

In questo scenario altalenante, Aprile 2009 ci ha regalato un inatteso ritorno della video viralità allo stato panendemico. Quella che appare dal nulla, si diffonde dal Mozambico al Canada passando Bombay ed Helsinki, e ti ricorda che non si può più vivere senza YouTube. Parlo naturalmente del fenomeno Susan Boyle, la bruttissima e attempata zoticona gattara disoccupata scozzese che dopo essersi fatta spernacchiare da giudici e pubblico ha lasciato a bocca aperta l’intero teatro di Britain’s Got Talent su ITV – e un istante dopo il pianeta Terra – con la sua ugola d’oro e un brano dal musical de I Miserabili di un sapore autobiografico da brividi (Ho sognato una vita così diversa da quest’Inferno che vivo).

Al momento in cui scrivo la sequenza originale del debutto di Susan viaggia su YouTube verso le 50 milioni di views in appena 2 settimane, a cui vanno aggiunti altri 50, forse già 100 o 200 milioni di views su un’infinità di video correlati uploadati ovunque. Il record dei record. Le tabelle stilate da Visible Measures e TubeMogul, vedi allegati a fondo articolo, non riescono a tenere dietro alla “fame” di Susan che pervade blogosfera e social network. Senza contare l’inevitabile ritorno di Susan in diretta per la finalissima del programma su ITV, dove è scontato il suo epico e commuovente trionfo.

Susan Boyle è una categoria di viralità spettacolarmente differente da quella a cui eravamo abituati, la viralità delle clip amatoriali di cani goliardi e neonati dalla ridarella maniacale, dei teenager con le spade laser tarocche di Star Wars e della Evolution of Dance. Susan è “figlia” di un contenuto long-form professionale, prodotto e finanziato da un broadcaster classico su base locale ma diventato brand globale grazie a GoogleTube. Un segno dei tempi. Un segno del passaggio da un NewTV monopolizzata dallo user-generated content a un mix ibrido di short e long-form, di serie originali e di immenso archivio digitale on-demand di tutte le library analogiche mondiali, di modello YouTube e modello Hulu. Soprattutto una NewTV in cui i player nazionali, se capaci di negoziare i propri considerevoli asset con le piattaforme vincenti del web streaming, possono non solo sopravvivere all’era della metamorforsi, ma prosperare.

La strada è obbligata, e tuttavia non in discesa. Prendiamo proprio i rapporti tra ITV e Google. Ci crediate o meno, non sono riuscite a monetizzare di mezzo penny Susan Boyle. È assurdo. Non c’è pubblicità nelle clip di Susan, perché da tempo le due società litigano sui dettagli di un accordo commerciale. ITV chiede i pre-roll sugli streaming delle sue trasmissioni (integrali o estratti non importa); in pratica la classica pubblicità in testa al video. YouTube non ama i pre-roll, politica più o meno condivisibile, e insiste per associare alle clip targate ITV pubblicità testuale e overlay (banner sovrapposti al video, senza interrompere il flusso). È il loro standard. Nell’impasse ITV ha chiesto e ottenuto, per una questione di principio, che qualsiasi apparizione di Susan Boyle su YouTube sia priva di messaggi promozionali in qualunque forma. Secondo il Times sono già stati persi 2 milioni di dollari in mancati introiti. Un calcolo accademico, si intende, basato su una media di CPM (costo dello spot per ogni 1000 consumatori raggiunti) di 20-35 dollari negli USA e 30-50 dollari nel Regno Unito. Moltiplicate i CPM per gli spettatori americani e inglesi di Susan su YouTube ed esce fuori 1 milione e mezzo di euro di pubblicità in fumo in 2 settimane.

Non si discute, 2009 e 2010 saranno dominati dalle trattative pre-nuziali tra Old e NewTV. Ma questo matrimonio s’ha da fare, di riffa o di raffa. La stagione degli sweeps primaverili in Nord America, momento clou nella guerra degli ascolti per determinare le tariffe pubblicitarie dell’anno seguente, ha riportato a galla la crescente insofferenza dei fan verso le rilevazioni dei ratings affidate al metodo Nielsen [vedi NewTV “Streamitel” per maggiori info]. I network decidono quali serie e quali show sopravvivranno sulla scorta delle scatolette installate dalla Nielsen in 30-40.000 case su 112 milioni di case americane complessive. Dati tuttora integrati con i diari compilati a mano dai membri del campione statistico!

Significa che non conta nulla se gli appassionati di Chuck e di Dollhouse, due cult televisivi assai amati dal popolo dei nerd, firmano petizioni e accendono ceri in chiesa per sostenere la salvezza dei loro programmi preferiti. Tutto dipende da quei trentamila scelti per il panel Nielsen. E i trentamila sembrano aver condannato alla chiusura Chuck e Dollhouse, insieme a Terminator: Sarah Connors Chronicles, salvando invece Fringe [con merito, aggiungerei] e tributando la corona annuale ai cop show della CBS (il canale di CSI, Criminal Minds e la grande novità The Mentalist].

Paradossalmente Chuck e Dollhouse potrebbero avere più pubblico reale di Fringe, ma poiché convenzionalmente i numeri sono attribuiti estrapolando dalle statistiche Nielsen, non c’è modo di saperlo. O meglio, non c’era modo. L’online video ci offre dati precisi alla singola unità, fondati sui bytes trasferiti e monitorati dai server; e sebbene persistano incertezze sui criteri di definizione di “view” in streaming [i cosiddetti metrics, vedi sempre NewTV “Streamitel“], è innegabile l’effetto rivoluzionario che potrebbe avere adottare i dati di ascolto web al posto di quelli Nielsen. Se in passato mobilitare i fan a guardare le ultime puntate di un serial in pericolo non aveva alcun senso, l’exploit non sarebbe stato in ogni caso indicizzato se tra i fan in questione non si annidavano componenti del minuscolo campione Nielsen, adesso mobilitare i simpatizzanti a guardare tutti insieme su ABC.com o su Hulu può fare la differenza. Sono numeri rilevati all’istante dalla dirigenza dei network.

Così il nuovo mantra di blogger e forumisti è: lasciamo perdere le lettere e le campagne “save the show”, e generiamo un milione di views online di ogni puntata di Chuck tra NBC.com e Hulu. Quel milione di views è contabilizzabile. All’istante. E potrebbe cambiare l’impressione degli addetti ai lavori sul potenziale di nicchia del format. Molto più delle vendite di DVD, che procurano ai network un mucchio di dollaroni, molti molti più di quanti ne arrivino da iTunes e similari, ma arrivano troppo tardi rispetto al momento decisionale sulle sorti di una trasmissione (e una volta chiusi i giochi, è impossibile tornare indietro e rireclutare un cast ormai sparpagliato in decine di altri contratti per decine di altre serie).

Morale, paradossale, della favola: se non fate parte dei 30.000 “stipendiati” da Nielsen, e amate la TV, spegnete la TV. Per riaccenderla online, si intende, e votare a suon di click e banda consumata.

C’è chi sostiene sia prematuro, chi invece risponde con la reverenza apparentemente tributata nelle stanze dei bottoni ABC a Lost, serie in calo di spettatori analogici da 3 anni, in virtù della sua posizione di leader degli ascolti online su ABC.com e di re incontrastato dell’engagement [vedi NewTV del 23 Marzo per una disamina dell’engagement marketing], come risulta dal numero di conversazioni Twitter quotidiane sull’Isola e i suoi volenti o nolenti abitanti.

Il mese scorso Lost ha collezionato 36 milioni di stream su ABC.com. 36 milioni da spalmare su 5 stagioni di episodi a disposizione sul portale. In media si tratta quindi di 1.4 milioni di spettatori unici. Lo dicevamo sopra, toglieteli a Lost e dateli a Dollhouse questi 1.4 milioni di online viewers, e poi vediamo se le sorti del thriller di Joss Whedon cambiano…

Tra parentesi, tra gli show ABC c’è chi ha portato a casa ben 3 milioni di spettatori unici web-only, con un +93% su Febbraio 2009. È la versione americana di Ballando con le Stelle. C’è anche chi insegue Lost a breve distanza, il giallo ospedaliero Grey’s Anatomy e la sitcom Better Off Ted, entrambi con 1.2 milioni di spettatori unici in streaming.

Ma non finisce qui. Ho scritto “Susan segno dei tempi”, “passaggio dallo short amatoriale al long-form professionale”, e ancora “dagli UCG a un mix di serie originali e archivio on-demand delle library analogiche”. Se Susan Boyle, Lost e i fautori del Save Chuck, View Online ci raccontano gli umori di una NewTV che pianifica il matrimonio con la OldTV, sono le produzioni originali per il web, quelle premiate un mese fa ai primi Streamy Awards, a chiudere il cerchio di un inverno vincente, a dispetto della reazione degli Antichi.

Mentre gli Streamy onorano infatti il 2008 di The Guild e del Dr. Horrible (toh, guarda, una creatura di Joss Whedon, l’autore di Dollhouse sconfitto sul tubo catodico), Aprile 2009 ci offre l’esordio detonante di Angel of Death su Crackle.com.