Italia
Il Mercato dei Mobile Content è cresciuto nel 2007 del 15% circa, con un tasso simile a quello del 2006, raggiungendo quasi 1,2 miliardi di euro.
È quanto è emerso dal Convegno “Il Mobile diventa Web. Il Web diventa Mobile.” organizzato dall’Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) in collaborazione con il Mobile Entertainment Forum (MEF).
Nel corso del convegno sono stati presentati infatti i risultati della Ricerca 2008 dell’Osservatorio, basata su interviste dirette a oltre 100 player operanti in questo ambito.
“Il 2007 si conferma un anno di transizione: il mercato cresce ad un tasso ‘limitato’ del 15%, all’incirca lo stesso tasso del 2006, ma affronta cambiamenti strutturali importanti – ha dichiarato Umberto Bertelè, Presidente School of Management del Politecnico di Milano – La ridotta dinamica è dovuta a tre fenomeni principali: la maggiore ‘maturità’ di alcuni segmenti di mercato più tradizionali (Personalizzazione, Interazione, ecc.); la ridotta spinta propulsiva nei segmenti più multimediali (Video, Musica, Giochi, ecc.) da parte innanzitutto delle società di Telecomunicazione, che si stanno rendendo sempre più conto della complessità e forse anche della scarsa attrattività di una proposizione diretta sul mercato; e lo scarso impatto che per ora hanno sui volumi del mercato i servizi derivanti dal nuovo paradigma del Mobile Internet/Web.”
Le ridotte performance complessive del mercato dipendono da alcune trasformazioni strutturali in atto, che assorbono l’attenzione e le risorse di molti player della filiera distogliendoli dal business “corrente”: in particolare ci si riferisce a due cambiamenti fondamentali.
Il primo riguarda l’evoluzione del ruolo delle Telco, sempre più orientate a svolgere il ruolo di abilitatori dell’offerta di terze parti piuttosto che di diretti retailer di Mobile Content. Questo passaggio richiede però, prima di poter portare a risultati significativi sul mercato derivanti dalla maggiore propulsione imprenditoriale che attiva, un tempo fisiologico di assestamento e la messa a punto di un ecosistema complesso (in termini ad esempio di idonee politiche di pricing sul traffico dati, efficaci logiche di gestione dei Mobile.
Il secondo cambiamento strutturale in atto è legato all’avvento del paradigma del Mobile Internet/Web, che genera impatti enormi sul mondo dei Mobile Content, a livello di nuovi “ambienti” tecnologici (derivanti dal mondo Pc-centrico), nuovi attori (tra cui i giganti globali del Web e dell’Information Technology), nuovi modelli di business (basati sulla pubblicità e sul traffico dati). Entrambi questi cambiamenti – una volta esaurito il transitorio che comportano – possono creare le corrette condizioni per un ulteriore significativo sviluppo del mercato dei Mobile Content in Italia.
Nell’ambito della Ricerca sono stati analizzati il peso delle diverse tipologie di servizio (Mobile TV e Video Infotainment, Mobile Music, contenuti di Infotainment diversi da Video/Tv e Musica – indicati nella Ricerca come Altro Infotainment, contenuti di Personalizzazione, Giochi, Servizi di Comunicazione & Community e Servizi di Interazione) e il peso delle diverse piattaforme tecnologiche (Sms, Mms, Browsing, Download e Altre Piattaforme).
“Il 2007 è stato l’anno in cui le grandi Web Company globali sono entrate pesantemente nel mercato dei Mobile Content, spingendo il paradigma del Mobile Internet-Web. In particolare – ha proseguito Andrea Rangone, Responsabile Scientifico Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano – questi player stanno introducendo rapidamente nel mondo Mobile le piattaforme tecnologiche del mondo Pc-centrico e di Internet in particolare e stanno spingendo verso un modello di business advertising based, modello che potrebbe, per alcune tipologie di contenuti e servizi, ben affiancarsi al modello premium, che continuerà comunque a svolgere un ruolo chiave in ambito Mobile. La loro strategia è basata su una forte integrazione tra il mondo Mobile e quello Web e cerca di far leva sul significativo portafoglio di core asset che dispongono: l’ampia customer base, il brand, il portafoglio di contenuti e di servizi, le applicazioni e le competenze tecnologiche, la dimensione globale. Nei confronti degli altri player dell’ecosistema Mobile, le Web Company stanno stringendo accordi di partnership contemporaneamente sia con le Telco, per mettere loro a disposizione i propri contenuti e servizi con l’intento principale di ottenere un’elevata visibilità sui loro Mobile Portal, sia con i Produttori di terminali, per pre-installare nei device i loro client Mobile. Questi accordi stanno generando una “delicata” situazione di co-opetition, i cui sviluppi strategici non sono semplici da prevedere.”
“L’Italia in questo ambito funge da apripista per gli altri paesi nel mondo – ha dichiarato Filippo Renga, Responsabile di questa ricerca – “dobbiamo quindi guardare con grande attenzione a questa crescita lenta che registriamo per il secondo anno consecutivo, dopo anni in cui eravamo abituati a tassi dell’ordine del 50%. Sia per penetrazione sulla popolazione, sia per diffusione di terminali 3G, l’Italia è prima in Europa e molto avanti anche rispetto agli Stati Uniti. Questo primato fa sì che per le società italiane si prospettino importanti prospettive di internazionalizzazione, in parte già colte in parte ancora da cogliere. Crediamo quindi che dalle scelte e dalle linee guida che si intraprenderanno nel nostro Paese possa nascere il modello di business di riferimento per il settore. I nostri dati dimostrano che il comparto del Mobile Content si trova di fronte ad una importante svolta, dal momento che i cambiamenti in atto soprattutto in ambito Mobile Internet-Web, Mobile 2.0 e Mobile Advertising stanno modificando il paradigma stesso del settore. L’effetto immediato è un periodo di transizione caratterizzato da luci e ombre e da forti contraddizioni, in attesa che il mercato, le tecnologie e la struttura dell’offerta trovino un nuovo punto di incontro, alla luce dei profondi mutamenti in corso.”
Il peso delle diverse tipologie di servizio:
La Mobile Tv e il Video Infotainment crescono all’incirca come il mercato nel suo complesso, mantenendo quindi il loro peso percentuale costante, pari all’11%. Per un comparto così giovane e innovativo, questa dinamica non è certo brillante e testimonia come i contenuti Video – dopo l’impennata iniziale spinta dalla comunicazione aggressiva e dall’effetto novità – devono trovare sul canale Mobile una value proposition realmente appealing per il mercato e devono creare un efficace ecosistema alla base. La limitata dinamica riguarda sia i Video a download sia la Mobile Tv (su Dvb-h e su Umts).
La Mobile Music non subisce particolari cambiamenti, sia nella componente dei Full track da scaricare sia nella componente dei contenuti in audio Streaming: a dimostrazione di un non facile spazio competitivo che il canale Mobile deve ritagliarsi all’interno del mondo della musica digitale.
I contenuti di Infotainment diversi da Video/Tv e Musica – indicati come Altro Infotainment – sono quelli che crescono maggiormente nel corso del 2007, con un tasso pari a quasi il 30%, rappresentando, quindi, la componente principale dell’incremento complessivo del mercato. Arrivano a pesare il 45% del volume d’affari generato complessivamente dai Mobile Content, pari a più di 500 milioni di euro. La crescita nel 2007 deriva principalmente da un buon incremento dei servizi basati su Browsing (come effetto anche del crescente fenomeno del Mobile Internet/Web), a cui si aggiunge una crescita non trascurabile dei servizi basati su Sms, che si dimostrano, per l’immediatezza e la capillarità di diffusione che hanno, ancora notevolmente efficaci. Con riferimento a questa componente, si evidenzia che hanno giocato un certo ruolo anche alcuni servizi associati a giochi/concorsi.
I contenuti di Personalizzazione continuano a diminuire il loro peso sul mercato complessivo – dal 30 al 27%, confermando il trend già messo in evidenza lo scorso anno. In termini assoluti, il volume di vendita di questi contenuti aumenta però leggermente nel 2007, arrivando a circa 320 milioni di euro, a dimostrazione che questo comparto dei Mobile Content, sebbene arrivato ad una fase del ciclo di vita più “matura”, è tutt’altro che destinato ad esaurirsi (anche se su questi volumi di fatturato così consistenti pesa il comportamento “aggressivo”, in alcuni casi border line, di alcuni player).
I Giochi hanno registrato nel corso del 2007 una brusca frenata, con una riduzione delle vendite, che porta il loro peso percentuale sul mercato complessivo dall’8 al 6%. Questa dinamica negativa è dovuta in particolare ad una forte riduzione del fatturato dei giochi basati su piattaforme diverse da quella Java (Sms, Browsing, ecc.) a fronte invece di una crescita, seppur limitata, dei Giochi java.
I servizi di Comunicazione & community mostrano un tasso di crescita in linea con quello del mercato, mantenendo quindi il loro peso percentuale costante, pari a circa il 7%. E’ l’effetto congiunto di dinamiche legate alla crescita sia dei servizi basati su Sms, sia di quelli più multimediali (basati su Browsing, Download, Applicativi Client, ecc.). Questi ultimi crescono in realtà meno di quanto ci si poteva attendere, evidenziando come il fenomeno che ci piace denominare Mobile 2.0 deve ancora pienamente esprimersi in termini di volumi di mercato.
I servizi di Interazione rimango infine praticamente costanti in valore assoluto, riducendo quindi un po’ il loro peso percentuale sul mercato complessivo. E’ questo un comparto che negli ultimi due anni non è riuscito ad esprimere particolare innovazione, anche se le potenzialità rimangono interessanti.
Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche:
Sms. Contro ogni aspettativa, i servizi basati su Sms crescono significativamente, con un tasso ben superiore a quello medio del mercato complessivo, aumentando, così, il loro peso in termini percentuali: dal 34 al 36%. Nonostante la riduzione del ruolo degli Sms nei servizi di Personalizzazione, aumenta il peso di questa piattaforma per gli altri servizi. Questa dinamica evidenzia come in questo mercato la “micro” innovazione possa portare a risultati estremamente interessanti: l’invenzione di un concept nuovo di servizio basato su una piattaforma “povera” e considerata anche un po’ “obsoleta”, che però ha il grande pregio di essere semplice, affidabile e capillare, può generare volumi di vendite consistenti, in particolare se si rivolge al mercato di massa.
Mms. Mantengono anche nel 2007 costante e marginale il loro peso, pari al 2% circa. Sono utilizzati soprattutto per i servizi di Infotainment (63% dei ricavi da Mms).
Browsing. Includiamo in questa categoria il fatturato generato dall’accesso a contenuti premium e dal traffico dati che fa riferimento sia ai Mobile site realizzati con le tecnologie specifiche del canale Mobile (parliamo in questo caso di Micro-browsing), sia ai siti di derivazione Web per il Pc (parliamo in questo caso di Web-browsing). Nel corso del 2007 aumenta leggermente l’incidenza delle piattaforme di Browsing – dal 25 al 26% – sempre più utilizzate per fruire di contenuti di Infotainment e di Comunicazione & community. Questa crescita tutto sommato limitata rispetto a quella che ci si poteva attendere – anche in relazione al fenomeno del Mobile Internet/Web – nasconde in realtà due fenomeni di segno opposto: da un lato, una riduzione dei volumi conseguente all’eliminazione dei costi di navigazione sui Mobile portal delle Telco e dei costi di download dei contenuti (Video, Giochi java, Personalizzazione, ecc.) distribuiti su alcuni Mobile site (Wap url); dall’altro lato, un incremento di volumi derivante da una maggiore diffusione del Mobile Internet/Web tra gli utenti italiani.
Download. Si riduce il peso dei servizi a Download – dal 35 al 32% – che crescono un po’ in valore assoluto nel 2007 ma meno del mercato nel suo complesso.
Altre piattaforme. Crescono come il mercato, mantenendosi al 4% anche nel 2007, le piattaforme più innovative, legate soprattutto ai contenuti Video: Streaming, Videochiamata e Dvb-h. Tra queste è il Dvb-h a mostrare l’incremento più significativo. Molto ridotte la dinamica di crescita dei servizi basati su Videochiamata, per problemi legati alla filiera e per una non chiara regolamentazione, a differenza di quanto accade in altri paesi, in cui questa piattaforma di erogazione dei contenuti Video svolge un ruolo ben superiore.
I trend in atto:
In base ai risultati della Ricerca sono tre i fenomeni principali su cui focalizzare l’attenzione.
Il primo riguarda la sempre maggiore apertura da parte delle Telco all’offerta diretta retail delle terze parti – che riguarda oramai anche i segmenti del mercato più nuovi e multimediali (ad esempio, Video e Musica). Solo la creazione delle corrette condizioni in grado di consentire un’efficace spinta imprenditoriale da parte di qualsiasi impresa voglia giocare la sua partita possa realmente garantire lo sviluppo del mercato dei Mobile Content. Solo in questo modo, infatti, si riesce ad attivare quel circolo virtuoso – tipico di qualsiasi mercato innovativo – che attraverso gli sforzi imprenditoriali di una molteplicità di attori e attraverso un oneroso processo di apprendimento porterà al pieno sfruttamento del potenziale del mercato. E’ evidente che affinché questo circolo virtuoso funzioni correttamente occorre un forte presidio
e controllo del comportamento di tutti gli attori presenti sul mercato, per evitare che comportamenti opportunistici o spregiudicati di alcuni player possano condizionare negativamente le dinamiche dell’intero comparto.
Il secondo fenomeno riguarda il passaggio dal concetto di prodotto comprato a quello di servizio fruito. La constatazione, infatti, che in alcuni segmenti di mercato il processo di acquisto dei consumatori stia diventando più razionale e consapevole sta determinando un graduale passaggio dalla vendita del singolo contenuto basata principalmente su un acquisto ad impulso verso un’offerta di un servizio più composito (vanno in questa direzione, ad esempio, l’integrazione di contenuti differenti in bundle attrattivi per l’utente, modelli ad abbonamento a crediti e una stretta integrazione con il canale Web).
L’obiettivo finale è quello di aumentare il valore percepito dal cliente a fronte del prezzo del servizio fruito e, soprattutto, di creargli un’esperienza più coinvolgente e appagante in grado di aumentarne soddisfazione e fidelizzazione.
Questo nuovo approccio potrebbe giocare un ruolo rilevante in una delle sfide più importanti che riguardano il mercato dei Mobile Content in Italia: l’ampliamento della base degli utenti, che consenta di andare oltre i “soliti” utenti.
Il terzo fenomeno che ci preme sottolineare riguarda, invece, le aree di potenziale maggiore innovazione che potrebbero dare nuova “linfa” al mercato dei Mobile Content, anche nelle sue componenti più tradizionali: facciamo riferimento in particolare ai servizi connessi ai concorsi a premi e ai servizi location-based. Relativamente ai primi – ben sapendo che è richiesta una evoluzione dell’attuale regolamentazione per poterli valorizzare al meglio – essi possono offrire interessanti prospettive come sta già accadendo in numerosi mercati esteri, anche in correlazione con altri servizi e contenuti: ad esempio, per incentivare l’acquisto di altri Mobile Content (Giochi, Comunicazione & community, ecc.), per spingere i servizi di Interazione con i Media (voting, inbox, ecc.), per generare nuovi canali di promozione dei prodotti, per creare contenuti Ad-funded, ecc. Per quanto riguarda i servizi Location-based, nonostante il mercato italiano risulti più indietro rispetto ad altri paesi (come, ad esempio, gli Stati Uniti), questa tipologia di servizi può offrire interessanti opportunità in futuro anche in connessione con altri contenuti Mobile (ad esempio, geo-tagging delle immagini, Instant messaging o altri servizi di Community localizzati, search localizzato), anche se la reale portata di queste opportunità sarà correlata alla diffusione dei terminali con integrati i ricevitori Gps, attualmente ancora molto limitata.
Gli snodi di medio-lungo termine:
La Ricerca ha evidenziato alcuni fattori che possono condizionare fortemente gli scenari di medio-lungo termine del mercato dei Mobile Content, e sono reltivi al ruolo del nuovo paradigma del Mobile Internet/Web; all’orientamento strategico delle Telco; al l’ingresso di “nuovi” attori; alla competizione multi-rete; e alla standardizzazione delle piattaforme.
Il ruolo del Mobile Internet/Web
Relativamente al nuovo paradigma del Mobile Internet/Web, è evidente che le discontinuità che sta portando – a livello di attori in gioco, piattaforme tecnologiche e modelli di business – potranno cambiare pesantemente le caratteristiche strutturali e i volumi in gioco del mercato dei Mobile Content.
Sarà interessante capire come si “consumerà” concretamente questo “matrimonio” tra il mondo Mobile e il mondo Internet, considerando le caratteristiche specifiche di ciascuno e, in particolare, la dimensione premium del primo e quella advertising based del secondo. Questa integrazione potrà giovare ad entrambi i mondi, portando cioè, in ambito Mobile, nuove fonti di ricavo legate alla pubblicità e al traffico dati, e, in ambito Internet, una più efficace proposizione Premium (grazie anche all’utilizzo degli efficaci sistemi di billing presenti sul canale Mobile). Ci sono però altri due fattori che possono influenzare la dinamica di sviluppo di questo “matrimonio”: l’introduzione di tariffe flat chiare ed attrattive per l’utente da parte delle Telco, e una riduzione dell’inerzia attuale verso gli investimenti pubblicitari sul canale da parte degli advertiser – aspetto su cui diventa chiave il ruolo giocato da tutta la filiera del Mobile Marketing nel suo complesso.
L’orientamento strategico delle Telco
Anche con riferimento allo scenario sopra accennato, un ruolo chiave nell’indirizzare le evoluzioni del mercato di medio-lungo termine sarà svolto dall’orientamento strategico che le Telco vorranno/sapranno adottare, avendo capito che i ritorni legati al mercato dei Mobile Content non derivano più solo dalla vendita dei contenuti e servizi Premium ma anche dal traffico dati e dalla pubblicità, e che l’ingresso nel mercato di imprese del calibro dei giganti globali del Web potrebbe spingere notevolmente la magnitudo di alcuni fenomeni.
L’ingresso di “nuovi” attori: i produttori di terminali e gli operatori virtuali
Il terzo snodo riguarda il ruolo che sapranno giocare alcuni “nuovi” importanti attori all’interno del mercato dei Mobile Content, in particolare i Produttori di terminali e gli Operatori di telefonia mobile virtuali.
Nel primo caso sarà interessante capire quale sarà l’impatto delle strategie di verticalizzazione verso il consumatore finale messe in atto da alcuni produttori, finalizzate all’offerta diretta retail di contenuti e servizi. Nel secondo caso, staremo a vedere quale ruolo sapranno ritagliarsi quegli operatori virtuali che punteranno proprio sull’offerta di Mobile Content per differenziare il proprio posizionamento competitivo rispetto agli altri operatori del mercato.
La competizione multi-rete
Un quarto potenziale punto di snodo è rappresentato dalla diffusione che potranno avere le reti WiFi e WiMax e, in stretta connessione, i telefonini multi-rete, anche se la situazione di partenza italiana in questo ambito è ancora notevolmente più arretrata rispetto a quella di altri paesi. È importante sottolineare come uno sviluppo di questi fenomeni non solo porterebbe a scenari competitivi più complessi, con l’ingresso di nuovi attori, ma potrebbe influenzare anche la sostenibilità di alcune strategie tariffarie delle Telco (flat-rate illimitate, come accade, ad esempio, in altri paesi) e la fruibilità dei servizi di Mobile Internet/Web.
La standardizzazione delle piattaforme
L’ultimo punto riguarda le piattaforme tecnologiche alla base dei Mobile Content e, in particolare, del Mobile Internet/Web: a differenza di quanto è successo nel mondo Pc-centrico, l’avvento di questo paradigma nel mondo Mobile sta portando ad una proliferazione di ambienti tecnologici, a livello di hardware, di sistemi operativi e di software applicativi. Questo fenomeno non fa evidentemente bene al mercato nel suo complesso poiché rende più complicata ed onerosa la produzione dei contenuti e l’erogazione dei servizi, e più complessa e meno efficace la user experience dell’utente. La velocità, quindi, con cui si riuscirà anche in ambito Mobile a garantire una maggiore convergenza delle piattaforme tecnologiche o, almeno, un’elevata interoperabilità tra di esse, condizionerà lo sviluppo complessivo di alcuni comparti del mercato dei Mobile Content.
L’edizione 2008 dell’Osservatorio è stata realizzata in collaborazione con il Mobile Entertainment Forum (MEF), e con il supporto di: 3 Italia, Alcatel-Lucent, Anica, Beeweeb, Buongiorno, comScore M:Metrics, Dada, David2, Ericsson, GfK Marketing Services, Gruppo Il Sole 24 ORE, Gruppo Editoriale L’Espresso, Interactive Media, Microsoft Online Services Group, Mobaila, mobileview, Mondadori Digital Publishing, Neodata Group, Neo Network, Neomobile, Neos – mobc3, Nextplora, One Italia, Qualcomm, Quinary, Rai, RCS Digital, R.T.I. Interactive Media, Samsung Electronics Italia, SKY Italia, Sony Ericsson, Gruppo Telecom Italia, Vodafone Italia, Wind Telecomunicazioni, Yahoo!, Zed.
