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Completiamo il resoconto del convegno sulla Mobile TV organizzato a Bologna dalla Fondazione Ugo Bordoni. Ruolo degli operatori di telefonia mobile e dei broadcaster, profilo dei nuovi servizi, politiche di relazioni con il pubblico, scelte tecnologiche e strategie commerciali sul profilo dei nuovi apparecchi riceventi.
“Anything, anytime, anywhere …” è da sempre il motto di chi lavora nel mobile e la televisione non poteva certo farvi eccezione.
Ed è anche il paradigma ribadito nel suo intervento da Michele Morganti, Vice President for Technology Innovation di Siemens.
“…Le soluzioni tecnologiche ci sono tutte – ha dichiarato Michele Morganti – da quelle su rete radiomobile (MBMS e HSDPA), adatte soprattutto ad una fruizione individuale e interattiva su cellulare, a quelle derivate dal broadcasting televisivo (DVB-T/H e S/T-DMB), sia terrestre che satellitare, adatte anche ad apparati riceventi più grandi e complessi, quali i sistemi di intrattenimento multimediale già disponibili (almeno come optional) su tutte le auto di gamma elevata. Ancora poco e avremo poi anche quelle di IPTV su Broadband Wireless Access (WiFi e WiMAX), che potrebbero permettere anche agli operatori fissi di cimentarsi in questo nuovo mercato.
Certo, c’è solo l’imbarazzo della scelta … ma non si tratta certo di una scelta da poco.
“…Senza scelte tecnologiche precise – ha sottolineato Morganti – si rischia una frammentazione eccessiva del mercato ed un’inutile quanto dannosa proliferazione delle infrastrutture. I costi finirebbero per diventare eccessivi ed un mercato che tutti, seppure con diverse sfumature su tempi e dimensioni, giudicano promettente, rischierebbe di venire ucciso prima ancora di nascere.
Ben venga anche l’ipotesi di una (o poche) infrastrutture condivise. Servono però – ha concluso Morganti –soprattutto regole chiare e in fretta (quali frequenze, quali tecnologie, quali licenze e quali contenuti e servizi), perchè c’è già chi, come Mediaset e TIM, è pronto a scommettere e ad investire per portare la televisione digitale sui nostri cellulari già alla fine del prossimo anno, e non si possono investire centinaia di milioni di euro senza nessuna certezza.
Due i messaggi chiave lanciati da Ericsson, presente a Bologna con Mario Agati, Head of Marketing di Ericsson Italia.
“…Da una parte – ha dichiarato Agati –occorre acquisire consapevolezza che il maggiore ostacolo alla distribuzione di servizi innovativi come la Mobile TV non e’ tanto la disponibilità della tecnologia quanto la predisposizione dell’utenza ad utilizzarla e questo (è ormai dimostrato dalle esperienze già fatte) richiederà tempo e collaborazione fra le industrie, lasciando le porte aperte ancora a parecchie opzioni tecnologiche. E non si dica che alcune tecnologie arrivano troppo tardi…”
“…Dall’altra, si evidenzia come la disponibilità di tecnologie di broadcasting sui terminali cellulari e soprattutto la collaborazione fra l’industria dei media broadcaster e degli operatori mobili apre la porta ad importanti nuove opportunità di business per entrambe le industrie, purché si faccia leva su tutti gli scenari di integrazione (servizi interattivi, media handling comune, billing comune, metriche sul comportamento utente, etc.)…”.
“…In questo contesto – ha concluso Agati – Ericsson vede la Mobile TV come una grande opportunità di sviluppo per le tecnologie 3G cellulari sia pure in stretta sinergia con altre tecnolgie complementari come il DVB-H. Il ruolo che Ericsson intende svolgere in questo contesto è quello di Integratore di soluzioni complete e fornitore in particolare delle soluzioni che saranno necessarie al controllo e gestione dei nuovi servizi interattivi oltre che ovviamente di fornitore delle infrastrutture anche fisiche che saranno necessarie per far decollare il nuovo modello…”.
Per Nevio Boscariol, Direzione Strategie di Wind, lo sviluppo della Mobile TV è solo l’ultimo anello di un lungo processo di digitalizzazione delle comunicazioni e dei contenuti.
“…Le regole del gioco, sebbene più complesse, sono sempre le stesse per tutti: un prodotto di qualità, possibilmente al prezzo giusto, “marketizzato” secondo gli stili di vita e i consumi dei clienti e che soddisfi le loro esigenze, stimoli le loro pulsioni, soddisfi la loro emotività, ma che deve anche essere facilmente usabile e appealing, e opportunamente distribuito. Ma il rapporto con il cliente – ha sottolineato Boscariol – diventa diretto, non più impersonale, e senza soluzione di continuità: a casa, in ufficio, in mobilità…”.
E nel caso della Mobile TV?
“…Nel caso della Mobile TV questo rapporto diretto presuppone accesso, tecnologia standard, disponibilità di contenuti appositamente sviluppati, editing, disponibilità di terminali accessibili, service interface e CRM, ma tutti sul comune denominatore della qualità. Lo sappiamo bene in Wind avendo fatto per primi al mondo un concerto live in real time fin da settembre 2003″.
“Nel caso specifico occorre trovare il miglior compromesso possibile fra la richiesta di mobilità, le esigenze di personalizzazione e quella di banda disponibile all’utente finale. Il tutto mediato dalla capacità di localizzazione o meno, come richiesta dallo stesso cliente. Ovviamente rendendo accessibili i contenuti e le frequenze relative anche ad operatori che altrimenti, non possedendole, rischiano di rimanerne esclusi…“.
Ma chi determinerà il successo della Mobile TV?
“…La vera leva del comando, in grado di decretare, al di là delle ricerche e analisi di mercato pur utili, se la qualità, la tecnologia, il servizio, i contenuti della Mobile TV siano veramente appealing è sempre il cliente e i suoi consumi. E’ lui alla fine il vero metro di valutazione, in un mercato dove ormai la concorrenza non è più solo tra singoli contenuti, ma anche tra piattaforme, e i nuovi servizi devono essere orientati più che mai verso il cliente e i suoi stili di vita, i suoi contesti momentanei e di riferimento…”
Come?
“…Facendo leva su tutte le componenti del marketing mix e della creatività dove ogni elemento deve essere orientato a creare un rapporto diretto con il cliente arrivando a segmentare il mercato di riferimento anche cross-sectors di consumo e sociali (media tradizionali, settori del largo consumo dalla cosmesi al food all’elettronica di consumo e gli altri, dallo sport alla moda e tutte le diverse realtà e aggregazioni sociali). Questo dovrà essere fatto in modo sempre più preciso fino al punto di convenienza, anche fino a giungere alla definizione di nicchie di consumo alle quali poter offrire servizi e prodotti sempre più orientati alla personalizzazione e dove i contenuti (e in futuro forse anche gli stessi servizi) sono creati su misura per la singola persona e vengono creati, anche, dalla singola persona. In tal senso, la programmazione diventa flessibile e la fruizione dinamica…“.
Insomma si dischiude un mondo nuovo?
“…Lo sviluppo di internet, le esperienze sul mobile, infine altri settori più maturi dove le componenti del marketing mix sono integrate in modo efficace con la tecnologia e la distribuzione, ci hanno indicato come il mondo IP permette quanto sin qui detto ed in modo economicamente efficiente solo se si combinano insieme capacità e competenza di realtà diverse come contenuti, media tradizionali, tecnologie, comunicazioni, che poi si devono rispecchiare in team di lavoro che dispongono di queste diverse competenze“.
E allora quale il ruolo della Mobile TV?
“…La Mobile TV, unendo la Tv alla mobilità rappresenta forse, potenzialmente, il caso più “disruptive”, dopo il P2p, e ci dà questa grande opportunità di farlo diventare non solo un prodotto di innovazione e brand awareness, ma anche un business con veri ricavi e crescita, oltre che di produzione di nuovi e originali contenuti. La vera differenza, come al solito – ha concluso Boscariol – non sta solamente nel fare i business plan, ma nel realizzarli in modo conveniente. Stay tune…”.
Appare peraltro molto importante valutare le condizioni di accettabilità da parte dell’utente, anche in base a fattori che non devono essere per nulla sottovalutati, perché attengono alle abitudini di consumo ed alla capacità di spesa. E’ l’opinione di Franco Micoli, Responsabile End Users Analysis di Alcatel Italia.
“…Numerose ricerche di mercato ed i risultati delle sperimentazioni gia effettuate in Europa e nel mondo – ha dichiarato Franco Micoli – indicano la presenza di una nuova domanda di Mobile TV. Quali i fattori che concorreranno al successo del nuovo servizio? Innanzitutto il prezzo dei terminali. Occorre sottolineare che nell’ultimo anno il 70% dei terminali acquistati aveva un costo inferiore ai 150 euro. Un secondo aspetto è quello legato all’utilizzo dei servizi multimediali che, come qualunque servizio, oltre a dover essere di facile utilizzo, devono rispondere alle esigenze degli utenti o portar loro un significativo valore aggiunto. Se si vuole una riprova, basti vedere come i servizi di MMS, seppur disponibili, non hanno ancora raggiunto un valore assoluto di mercato significativo…”.
Sì, ma la Mobile TV va fatta e per farla occorre la convergenza di broadcaster ed operatori Tlc, o no?
“…La mobileTV è al centro dell’attenzione sia dei broadcaster, che vedono in questo servizio la possibilità di veicolare i propri contenuti attraverso un nuovo media, sia degli Operatori Mobili che intendono contrastare il calo dei ricavi della voce con la proposta di nuovi servizi multimediali. Riteniamo che un approccio di tipo collaborativo tra broadcaster e operatori TLC (mobili e convergenti) sia la miglior via per arrivare alla sinergia tra i vari media ed inseme poter fornire servizi broadcasting (LiveTV) integrati con servizi unicast come il Time-shifted TV ed il Video on Demand…”.
“…Altro punto di attenzione sarà la qualità del servizi forniti, concetto che occorre declinare in termini di copertura territoriale, in termini di semplicità d’uso e performance ed in termini di ridefinizione ed innovazione dei contenuti e dei loro format…”
Quale è in questo contesto il punto di vista di Alcatel?
“…Sotto il profilo tecnologico Alcatel propone soluzioni di distribuzione dei contenuti broadcasting che vedono affiancate le reti terrestri con le reti satellitari, fruttando un’evoluzione del protocollo DVB-H, questo permette una più economica copertura del territorio ed una disponibilità immediata dei servizi anche nelle aree sub-urbane e rurali. L’altro elemento fondamente della nostra proposta riguarda la Piattaforma di Gestione dei Servizi, che si pone come elemento centrale e di congiungimento tra i servizi broadcasting ed i servizi unicasting e di interattività, oltre a supportare le fondamentali fasi di definizione degli opportuni modelli di accesso ai contenuti e di pagamento dei servizi…”.
Trasversale e positiva la valutazione di Michele Florentino, Marketing manager telco& Media di Bull Italia.
“…Il Convegno di Bologna ha dimostrato anche in questa seconda edizione la capacità del sistema-Paese di essere innovativo, sia in termini di nuove proposizioni di business che di competenze tecnologiche. L’adozione del DVB-H – ha dichiarato Fiorentino – non è soltanto una scelta di standard, ma il risultato di sinergie industriali che inevitabilmente attingono da quanto consolidato in tema di DVB-T, con la prospettiva di una sorta di “win-win” tecnologico e di servizio con lo standard terrestre…”.
Emerge ancora una volta la spinta alla mobilitazione del sistema-Paese.
“…Il DVB-H nasce libero da condizionamenti, richiede regole chiare, vuole essere aperto a tutti i possibili modelli di business che magari oggi non conosciamo ancora. Sicuramente la possibilità di un network di broadcasting unico condiviso con più operatori mobili può essere un modo efficace per partire e lanciare i servizi commerciali…”.
Occorrono certamente nuovi prodotti e nuove competenze. Ma come aggregarle?
“…Se pensiamo ai servizi, sicuramente la TV generalista, o frammenti di questa, costituiranno la prima offerta “entry level” ma, come per il DVB-T, non è difficile pensare anche qui ad un’esplosione di format specifici e contenuti PPV con una sana commistione di broadcast e multicast. Di qui la necessità, per aziende come Bull, di lavorare proprio su quei sistemi di interlavoro tra broadcaster e operatore mobile oggi non disponibili. Penso ai sistemi di gestione dei servizi DVB-H , DRM CAS, billing, per fare qualche esempio”.
“In sintesi ritengo che il Convegno di Bologna abbia di fatto lanciato una bella sfida che rilancia i concetti di innovatività, di avanguardia tecnologica e di nuove opportunità di business a cui l’industria nazionale dovrà guardare con entusiasmo ………….. per vincerla”.
Ma un importante punto di partenza deve essere il rapporto di sinergia tra la TV ed il telefonino. E’ quanto sostiene Nokia, rappresentata a Bologna da Paolo Gessaga, Direttore Mobile TV di Nokia. E non vi è dubbio sul fatto che la Mobile TV posa avvantaggiarsi dei tassi di penetrazione della televisione come nessun altro mezzo.
“…Nel mondo, la TV è un’applicazione più diffusa della telefonia – ha dichiarato Paolo Gessaga – eppure il servizio televisivo manca ancora nei telefoni cellulari. Nokia ritiene, infatti, che la mobilità dei servizi televisivi sarà un’estensione naturale della mobilizzazione del consumo dei media. Per fornire trasmissioni della migliore qualità possibile via telefono cellulare, Nokia ha sviluppato una soluzione completa per la Mobile TV basata sulla tecnologia DVB-H, che comprende terminali, server e reti…”.
Quale la tecnologia scelta da Nokia?
“…IP Datacast over DVB-H è la tecnologia scelta da Nokia, in quanto è ottimizzata per i servizi mobili. Il DVB-H, basato su standard aperti, è inoltre una soluzione ottimale e fortemente scalabile, in quanto è basata su IP, ed è pertanto in grado di sfruttare le principali tecnologie IT…”.
Quali le politiche sugli apparecchi riceventi?
“…Nel 2006 Nokia offrirà al mercato di massa in tutto il mondo un apparecchio per la Mobile TV con tecnologia DVB-H integrata e basato sulla piattaforma scalabile Serie 60, il Nokia N92. E’ il primo telefono cellulare DVB-H integrato della gamma Nokia NSeries per guardare i programmi televisivi, che offre un semplice accesso ai programmi televisivi, senza l’obbligo di sedere di fronte a un televisore.
“…Il Nokia N92 è il primo di una serie di prodotti che uniscono l’esperienza della trasmissione televisiva convenzionale alla connessione in movimento per creare una nuova categoria: la TV mobile – ha proseguito Paolo Gessaga – Confidiamo che la TV mobile diventerà un nuovo servizio interessante per i consumatori, capace di generare nuove opportunità d’innovazione e di crescita nell’industria della mobilità e dei media….”
“…La Mobile TV – ha concluso Gessaga – è un business interessante e in crescita, non solo per i produttori di dispositivi mobili, ma offre nuove opportunità anche a operatori, broadcaster e altri fornitori di contenuti e crea un nuovo ruolo per i service provider, grazie alla fornitura di servizi datacast e la gestione delle reti datacast“.
Ma l’entusiasmo dell’industria e degli operatori deve tuttavia tenere in conto alcune considerazioni strutturali, sintetizzate nell’intervento di Guido Vannucchi, presidente dell’AICT (Associazione per la Tecnologia dell’Informazione e delle Comunicazioni).
“…La primissima domanda, per evitare di essere al solito trascinati dalla novità tecnologica – ha dichiarato Vannucchi – è quello di chiedersi se la Mobile Tv risulterà veramente un mercato interessante. Troppe cose lasciano ancora perplessi: dalla piccola dimensione dello schermo alla fruibilità in movimento. E’ molto probabile che si richiederanno, in ogni caso, formati di contenuti studiati in modo opportuno e poca sinergia potrà essere fatta con i contenuti televisivi tradizionali. Ed allora come la mettiamo con i conti del modello di business?”.
“…Vi è poi una seconda considerazione. Nell’affrontare il problema tecnico, deve essere chiaro che si affrontano soluzioni che superano i puri confini del Mobile TV ed invadano tutto il campo della multimedialità diffusiva, a parte ovviamente la televisione propriamente detta. Ammesso e non concesso che il Mobile Tv avrà successo, quello che è certo è che si trascinerà dietro, come soluzione tecnologica, tutto il resto (Radiofonia digitale, Datacasting, ecc), mentre non vale il contrario. A tale proposito le soluzioni tecnologiche viabili in Europa si possono ricondurre al DMB, DVB-H, MBMS e Satellite. Quest’ultimo potrà svolgere un importante ruolo complementare ma non primario. L’MBMS, in caso di successo del nuovo business, è troppo limitato come risorsa spettrale e quindi la soluzione si giocherà essenzialmente tra i primi due. E’ è bene essere chiari – ha precisato Vannucchi – le due soluzioni, se usate a pari numero di livelli di modulazione, sono sostanzialmente equivalenti. Ambedue hanno però lo stesso tallone d’Achille: la copertura per la mobilità richiede un numero di trasmettitori notevolmente alto e neppure per il DVB-H si può dire che la rete sia economica dal momento che si appoggia alle infrastrutture DVB-T. E se del DVB-H si vuole cogliere la maggiore flessibilità ed efficienza spettrale, la si paga in termini di copertura della rete…“.
“…Quello che invece deve essere chiarissimo per l’Italia per i trascurabili investimenti fatti finora è che sostenere, in tale evoluzione, il DAB per la radiofonia digitale è un fondamentale errore strategico: non penso che esisteranno più di 500 ricevitori DAB e probabilmente molto meno: non ci si può permettere di condizionare un’evoluzione della rete futura con i soliti pasticci all’italiana. Tenuto conto della situazione del nostro Paese (che non corrisponde certo a quella inglese), se si vuole andare in tale direzione occorre quanto meno investire nel DMB, nuovo standard evolutivo del DAB molto più moderno ed efficiente. Tuttavia, anche chi investe nel DMB deve avere ben presente che il candidato con più probabilità di vittoria per il Mobile -TV è il DVB-H anche se i costi di rete risulteranno tutt’altro che trascurabili, riportandoci al punto iniziale del modello di business e della sua redditività. Se il business avrà successo tale da giustificare gli investimenti, allora si porterà dietro tutto il resto…”.
“…Naturalmente la soluzione DVB-H ha, per l’Italia, lo svantaggio “politico” dell’accentramento del potere nelle mani del duopolio televisivo -ha concluso Vannucchi – continuando a concentrarlo nelle mani dei più forti. Ed allora si pone la domanda: ma perchè in Italia non si può fare ciò che quasi tutti i paesi europei hanno fatto da tempo e cioè staccare le reti (per tutti e non solo la per la RAI) dai produttori di contenuti? Quanti problemi in meno ci sarebbero e quante ottimizzazioni in più!”.
Per leggere la 1a parte dell’articolo Broadcaster e operatori Tlc a Bologna per discutere del futuro della Mobile TV clicca qui
