Il 2021 ha segnato una nuova era nel settore turistico avviando una vera e propria rivoluzione digitale. Dopo la drastica caduta dei viaggi dal secondo trimestre del 2020, l’estate del 2021 ha rivisto la ripresa e l’Italia si è dimostrata una destinazione ambita contando su flussi turistici importanti. Secondo Destination Insight di Google, il tool gratuito del motore di ricerca che permette di monitorare le tendenze di viaggio, l’Italia è stata una delle mete turistiche più ricercate. Prendendo in considerazione le ricerche effettuate sul search engine tra giugno e agosto 2021, scopriamo che il Bel Paese è stato una delle nazioni con la crescita della domanda più alta nel mondo nel periodo selezionato e che i maggiori utenti con quella query provengono dalla Germania.
L’era Covid-19 non ha fatto che accelerare un processo di digitalizzazione già in corso. La tecnologia, la corsa all’uso di Internet, soprattutto quello mobile, ha reso il consumatore più astuto e sofisticato. Tutta questa innovazione ha di conseguenza cambiato il modo in cui le persone acquistano, pianificano il loro viaggio e prenotano le esperienze locali. Con la pandemia il customer journey del settore turistico, semplicemente detto il traveller’s customer journey, ha condotto verso una nuova concezione e abitudine di organizzare e pensare a un viaggio.
Rispetto a qualche anno fa abbiamo accesso a innumerevoli media dove cercare informazioni, farci ispirare, pianificare e acquistare una vacanza. Ciò ci ha resi più esigenti, tendiamo a cercare esperienze uniche, personalizzate, continuiamo a navigare in largo e in lungo finché troviamo quello che sembra rispondere al nostro desiderio, alla motivazione della nostra vacanza.
A causa del proliferare di molteplici mezzi con cui comunicare con il potenziale turista, le destinazioni turistiche e di conseguenza tutti gli attori coinvolti nella fornitura di servizi si trovano ad affrontare una battaglia a suon di digital per cercare di attrarre il maggior numero di turisti possibile. Il compito più arduo per ognuno di loro è quello di individuare attività di marketing che coinvolgano i potenziali visitatori e mantengano l’interesse in coloro che hanno già visitato il luogo per garantire un modello di business sostenibile.
La diffusione degli smartphone, tablet e smartwatch ha modificato gli stadi del “viaggio del consumatore”, soprattutto la fase in cui si usufruisce fisicamente del viaggio, una volta arrivati a destinazione – l’enjoyment stage. Ci si trova di fronte a un turista digitale al 100%, che sfrutta la tecnologia prima, durante e dopo la vacanza.
Ma quali sono le fasi del customer journey del viaggiatore? Facciamo una panoramica di quelle che sono le 5 fasi del traveller’s customer journey.
La prima fase è quella relativa all’ispirazione (inspiration), lo stage in cui il futuro viaggiatore è alla ricerca di ispirazione per il suo prossimo viaggio, compara diverse destinazioni che sembrano poter soddisfare il suo bisogno di viaggiare. La ricerca non avviene esclusivamente la sera dietro a uno schermo, ma si fraziona in numerosi micro momenti nell’arco della giornata, per un lasso di tempo relativamente lungo, che può durare settimane o addirittura mesi.
La seconda fase è quella della pianificazione (planning) durante la quale il futuro viaggiatore inizia a fare delle scelte, definisce quando e dove viaggiare cercando di costruire il migliore itinerario. Pianifica il viaggio basandosi su raccomandazioni di altri viaggiatori, legge blog, siti di recensioni e cerca informazioni sui siti delle destinazioni stesse.
La terza fase è quella della prenotazione (booking). Il consumatore acquista trasporto, alloggio e alcune escursioni direttamente online tramite app e siti sicuri.
La quarta fase coincide con l’esperienza (enjoyment). Il viaggiatore è a destinazione e inizia a godere della vacanza e delle attività che ha prenotato prima dell’arrivo, ma prende anche delle decisioni non pianificate, decise al momento in base al problema da risolvere, alla voglia da soddisfare o alle raccomandazioni fatte da altri viaggiatori. Questa fase è cruciale sia per la buona riuscita della vacanza che per l’indotto dell’industria turistica. È il momento delle attività locali, come negozi, musei, ristoranti, aziende agricole, fornitori di servizi e organizzatori di escursioni che hanno l’incombenza di rendere l’esperienza unica e facilmente fruibile. In primo luogo devono farsi trovare su Internet fornendo informazioni utili e aggiornate, inoltre ci si aspetta che molte esperienze possano essere prenotate o acquistare online in ogni momento della giornata senza dover perdere tempo.
L’ultima fase è quella della condivisione (sharing). Questa fase inizia già durante l’enjoyment, perché già mentre il consumatore sta godendosi l’esperienza, egli condivide “live” con foto e video quello che fa e una volta che la vacanza è terminata, continua a condividerla sui social, sui siti di recensioni e con amici e parenti. Se ne è stato soddisfatto è facile che ci ritornerà o comunque la raccomanderà ad altri lasciando recensioni positive e invogliando chi gli sta intorno a intraprendere la stessa avventura. Così facendo nascere l’ispirazione in altri e contribuisce a far ripartire il traveller’s customer journey.
La sfida degli operatori turistici è quella di farsi trovare nel momento giusto, quello in cui il consumatore ha bisogno di un loro stimolo. La strategia di marketing si deve sviluppare su tanti touchpoint, utilizzando strumenti e canali diversi in base alle fasi del viaggio del consumatore. Non dimenticandosi che le azioni devono tenere in considerazione il livello di tecnologia, le caratteristiche e le preferenze del cliente ideale in modo da attrarre il target di riferimento ed evitare di dissipare il budget a disposizione.
Per affrontare questo scenario le destinazioni turistiche devono assolutamente implementare un modello di gestione basato sulla cultura digitale al fine di migliorare l’esperienza del viaggiatore. Diventa di fondamentale importanza stare al passo con l’innovazione tecnologica e formare i dipendenti con le competenze digitali necessarie. Investire sul capitale umano è indispensabile, pertanto è consigliabile affidarsi a scuole di digital marketing valide, come Digital Coach che offre corsi in diversi ambiti del digital proprio per istruire delle figure professionali che andranno a ricoprire diversi ruoli all’interno dell’azienda.
