Nel precedente articolo abbiamo avuto il piacere di avere ospite il Professor Noci. Alla ribalta oggi Josep Ejarque*, esperto in Destination Management e Destination Marketing, fondatore e Ceo di Four Tourism, al quale rivolgo quattro domande in merito a gap tecnologico, promo-commercializzazione, sistema turismo chiudendo con l’Aladin wish.
Alex Kornfeind. Mi faccia estremizzare, ci conosciamo da anni; è vero che gli altri sono sempre più bravi di noi solo perché hanno inventato Expedia, Booking e Tripadvisor o Facebook e Twitter?
Josep Ejarque. La verità è che il settore turistico italiano ha un grado di predisposizione all’innovazione inferiore rispetto ad altri mercati, forse perché il turismo in Italia ha sempre avuto la fortuna di essere un mercato di domanda, ovvero una destinazione che i turisti hanno sempre visitato, senza la necessità di fare molto in ambito di marketing e commercializzazione.
Alex Kornfeind. In cosa siamo bravi in Italia?
Josep Ejarque. Noi siamo bravi in alcuni ambiti del turismo, come per esempio nell’ospitalità, la ristorazione, ecc, ma non nell’ambito della commercializzazione e del marketing. Gli altri hanno capito che l’importante nel turismo di oggi è avere il cliente in mano, avere accesso al mercato per vendere. Noi non siamo stati bravi a creare e gestire canali di commercializzazione online, gli altri si. Il problema vero è che il mercato si è trasformato, così come sono cambiati i turisti, gli intermediari e i canali di distribuzione.
Alex Kornfeind. Qualche esempio?
Josep Ejarque. Spesso l’atteggiamento operativo ed imprenditoriale del turismo italiano è quello di non accettare o non capire che la domanda turistica si sviluppa sul web, che i potenziali turisti sono innovatori per definizione, utilizzano internet, gli smartphone, sono social e condividono. Sicuramente è un problema di adeguamento al mercato da parte degli operatori, che stanno pagando caro il loro livello troppo elevato di dipendenza dagli intermediari online.
Purtroppo dobbiamo tutti farcene una ragione, il turista di oggi è innovatore, informato e impaziente e l’unico modo per tenere il passo con il suo comportamento è accettare l’innovazione e utilizzare gli stessi canali e strumenti che utilizzano i clienti. In alternativa il rischio di perdere quote di mercato, sia come mercato generale che a livello individuale, è veramente elevato.
Alex Kornfeind. Ci siamo spesso confrontati, alle volte con visioni differenti, sul marketing territoriale: è difficile riuscire a creare un modello italiano facile da promuovere?
Josep Ejarque. Il mio punto di vista su tale argomento non è molto condiviso. La promozione del territorio è una funzione che è sempre stata affidata alle amministrazioni che operano con un criterio di promozione del territorio fondato sul loro punto di vista.
C’è un problema, a mio giudizio, fra quello che noi in Italia intendiamo come “concetto di territorio” e quello che veramente il turista o il cliente intende e vuole come “territorio”.
Noi lo vediamo sotto la nostra ottica territoriale, amministrativa, culturale, ecc., mentre il turista non “compra” più il territorio ma l’esperienza che farà nel territorio, ovvero quello che tecnicamente possiamo definire come il prodotto-destinazione. Questo fa sì, inoltre, che ad oggi non si possa continuare a promuovere e comunicare un territorio con le stesse tecniche di marketing utilizzate negli ultimi 10 anni.
Alex Kornfeind. La domanda ed il marketing sono cambiati?
Josep Ejarque. Sì, ma i soggetti responsabili della promozione turistica in Italia continuano con gli stessi approcci di marketing (fiere, pubblicità, ecc.) di sempre, quando ormai come dimostrano i nostri concorrenti, la promozione e il marketing turistico si incentrano su concetti chiave come: destination web, social marketing e destination reputation. Inoltre, la presenza di un portale nazionale o regionale del turismo di tipo solo vetrina, che non contenga al suo interno le proposte concrete degli operatori, non ha nessun senso.
La domanda ormai richiede informazioni da associare a proposte. Purtroppo c’è ancora resistenza da parte di soggetti istituzionalmente incaricati o responsabili della promozione a comunicare ed incorporare nelle promozioni o nel web le proposte degli operatori, sostenendo che non si può promuovere il business.
Alex Kornfeind. Lei cosa ne pensa?
Josep Ejarque. Sinceramente, considero che quella che ho appena esposto sia una visione miope che non corrisponde alla domanda, e che come conseguenza paghiamo con una perdita di competitività.
Non si deve confondere la promocommercializzazione con la commercializzazione e l’intermediazione. Sono temi diversi.
Alex Kornfeind. Cosa deve fare l’amministrazione per promuovere l’offerta?
Josep Ejarque. L’amministrazione non deve né commercializzare né intermediare, deve promocommercializzare il territorio con le proposte e i servizi che gli operatori offrono per fare in modo che il turista possa fruire del territorio. Noi non riusciamo a promuoverci bene per molte ragioni, tra le quali quelle citate prima, ma soprattutto perché continuiamo a non confrontarci con il mercato, a ovviare la concorrenza, ad adeguarci, pensando di essere talmente desiderati che debba essere il cliente a conformarsi a noi. Volente o nolente, ormai è la domanda che decide, comanda e determina il successo o l’insuccesso di una destinazione. Una volta ho sentito dire una frase interessante: “Nel mondo, Italia è la dream destination”. Io aggiungo che purtroppo sicuramente siamo il dream country, ma che quando chi sogna si sveglia, finisce prenotando un’altra destinazione. Forse è utile raccontarcela di meno e considerare che siamo in un mercato di grande concorrenza.
Alex Kornfeind. Oltre alle tanto citate “Cabine di Regia”, nonché una parcelizzazione dell’offerta turistica sempre più evidente, ha senso parlare di “sistema turismo” in Italia?
Josep Ejarque. Ogni mercato presenta un’attrattiva ed un’utilità nel catturare turisti diversi, ma se non si opera turisticamente nel migliore dei modi, se non si è capaci di creare prodotti e prodotti-destinazione concorrenziali, se intendiamo i soli concetti di promozione e comunicazione senza includere la promocommercializzazione, se non si supportano gli operatori, se non si crea appunto il “sistema” e si lavora utilizzando le tecniche di destination marketing e destination reputation che la domanda si aspetta, è più difficile essere attrattivi. In sostanza le cabine di regia possono andare bene, sempre che ci sia una idea chiara ed una strategia da proporre.
Alex Kornfeind. Lampada di Aladino in mano. Tre desideri da dedicare al turismo in Italia?
Josep Ejarque. 1) Una promozione turistica nazionale, ma anche regionale, che funzioni, che sia efficiente ed efficace, vicina alle imprese e corrispondente ai trend della domanda.
2) Un salto di qualità nell’adozione dell’innovazione, di maggiore utilizzo del web e di una maggiore padronanza dei social da parte degli operatori. Il mercato è fatto di conversazioni, ed è proprio qui che bisogna intervenire.
3) Ottenere un salto evidente e molto positivo della destination reputation dell’Italia e delle singoli destinazioni. Ormai sono convinto che questo sia l’elemento di base per il successo del turismo.
Ringrazio Josep Ejarque e non posso non sottolineare il suo secondo desiderio qui sopra; ovvero quel salto di qualità che tutti ci aspettiamo senza dover per forza inventare qualcosa tipo Booking o Tripadvisor.
Turismo. In bocca al lupo!
Alex Kornfeind – Strategy Marketer – @kornfeind
Josep Ejarque*: Esperto in Destination Management e Destination Marketing sul tema è autore di quattro libri. Laureato in Comunicazione e Dottore (Ph.D) in Economia e Commercio, ha iniziato la sua carriera nel turismo per l’Ente del Turismo della Catalogna e di Barcellona nel 1985, dove ha partecipato all’organizzazione e promozione delle Olimpiadi del 1992. Dal 1995 ha curato la direzione dell’Ente del Turismo della Corugna, in Spagna. Nel 1999 è stato chiamato a dirigere Turismo Torino, responsabile del Destination Management e Marketing della città. Dagli inizi del 2006 fino al 2008 è stato direttore generale dell’Agenzia Regionale per il Turismo del Friuli Venezia Giulia, Turismo Fvg. Fondatore di Four Tourism, società di consulenza internazionale in management e marketing turistico delle destinazioni.
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