Silvana Palumbieri rievoca per la rubrica “Almanacco d’Italia e degli italiani” di Democrazia futura la figura di “Dino Villani, maestro di pubblicità”. “Un artista imprenditore della Bassa pianura padana” noto per aver inventato alcuni famosi manifesti pubblicitari dando vita alle prime campagne di comunicazione integrata e ideato concorsi tra cui spicca Miss Italia.
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C’è un legame misterioso che lega la colomba Motta, Sofia Loren, la salama da sugo, Renato Guttuso. Miracolo, o magia, di un giovanotto di nome Dino Villani, approdato a Milano nel 1930. Era arrivato sulla spinta del successo organizzativo ottenuto per l’inaugurazione del Grand Hotel Kursaal a Cattolica.
Aveva ideato il manifesto e la copertina del catalogo e celebrato l’avvenimento con una mostra di pittura. La proprietà era della ditta di Guastalla appartenente ai Fratelli Antonio e Napoleone Bertazzoni, organizzata sul turismo, con alberghi e cinema tra Salsomaggiore, Riccione e Viserba. Villani in ditta faceva il contabile, ma era anche disegnatore e incisore e i Bertazzoni lo incaricano anche degli annunci pubblicitari.
Quando Villani approda nella metropoli lombarda può attraccare alla nutrita ed emergente colonia dei Suzzaresi, molto ben radicati a Milano. E qui fino al 1934 lavora, poi dirige la rivista L’Ufficio moderno
M come Motta e Milano
Nel 1934 diventa il capufficio pubblicità della Motta, l’industria milanese dei panettoni. Appena entrato alla Motta, affida il manifesto per il panettone a Sepo: la M di Motta è la M di Milano, il panettone il Duomo. Motta diventa sinonimo di panettone e di Milano.
A Erberto Carboni affida poi le campagne sulla stampa. Allo stesso Carboni e allo studio Boggeri il sistematico allestimento delle vetrine dei negozi Motta.
Villani aveva anche uno spiccato senso dell’evento da creare per attirare l’attenzione dei mezzi di comunicazione: nel 1937 per i vincitori delle tappe del Giro d’Italia e per il vincitore dell’ultima tappa del Tour de France ideò la consegna del panettone gigante. Così enorme che era impossibile venisse tagliato dalle foto.
Da quel momento Villani si rivela un esperto creativo sia di campagne tradizionali, sia d’iniziative di relazioni pubbliche e di eventi che ai nostri tempi diremmo sponsorizzati.
Nasce la prima azione di comunicazione integrata: la colomba pasquale spicca il volo
E’ la concezione di un’immagine visiva coordinata che consente in tal modo la nascita di quella che potremmo per certi versi considerare come la prima azione di comunicazione integrata: slogan, valorizzazione del prodotto, azioni di sostegno dei media.
Qualche anno dopo il proprietario dell’azienda Angelo Motta gli chiede di trovare un’idea per far lavorare la sua industria e i suoi operai anche nei mesi morti che seguono il boom natalizio del panettone. Dino Villani studia il da farsi, consulta antiche cronache e crea la colomba pasquale, che è anche simbolo di pace e di primavera.
Motta comprende immediatamente le potenzialità dell’idea. La colomba pasquale spicca il suo fortunato volo, con una originale ricetta che prevedeva l’uso ad esempio dell’olio di palma o olio di cocco al posto del burro. Il manifesto per il lancio della colomba viene commissionato al grande Cassandre (pseudonimo di Adolphe Jean Marie Mouron, litografo grafico tipografo decoratore e pittore francese nato in Ucraina da genitori francesi).
Costruire l’immagine del produttore insieme a quella del prodotto
Dino Villani si pone anche il problema di fare dell’ex fornaio Angelo Motta, oltre che nella realtà nell’immagine del pubblico un moderno industriale. Inventa allora il premio “Angelo Motta – Notte di Natale”, per un atto di bontà o d’altruismo.
Fu certamente un importante avvenimento di costruzione dell’immagine.
Ebbe grandissima risonanza.
Nasce Miss Italia, la radio porta le cartoline delle ragazze ai soldati mobilitati al fronte
Dopo la Motta nel 1939 passa alla Giviemme per curare la pubblicità al dentifricio con lo stesso nome. Con la collaborazione di Cesare Zavattini idea il concorso “Cinquemila lire per un sorriso”, selezione fotografica delle italiane. Il 1939 la prima Miss Sorriso è la quattordicenne Isabella Vernay.
Le fotografie delle ragazze scoperte per caso, come concorrenti del concorso vengono pubblicate sui settimanali Il Milione ed Il Tempo. L’iniziativa diventa quasi un fatto nazionale di cui si occupa anche la radio. I soldati al fronte portano in trincea le foto delle ragazze ritagliate dai giornali. Conservano quei sorrisi come un dono e forse se ne innamorano: “Mia cara ……..” Scrivono alle miss nelle loro lettere semplici. L’immediato e grande successo fece si che l’azione pubblicitaria fosse travolta dall’evento al punto da assumere una propria vita oltre la sponsorizzazione iniziale.
L’attività nel dopoguerra. Miss Italia si sposta a Stresa sulle rive del Verbano radunando in passerella le ragazze da Silvana Pampanini e da Lucia Bosè sino a Silvana Mangano e Sofia Loren
Dopo la pausa della guerra, la voglia di ripresa, porta l’Italia a ricostruire, riconvertire e sviluppare cose dell’anteguerra. Come dice Villani “bisogna voltarsi indietro per andare avanti”.
Villani riprende il suo Concorso. Questa volta non più solo foto: con il raduno delle ragazze e la sfilata in passerella nasce Miss Italia. E’ il 1946. C’è voglia di libertà : sui muri delle città è stato affisso un manifesto della ditta di profumi Paglieri con una ragazza a seni scoperti. In quello stesso anno per la prima volta anche le donne vanno a votare alle elezioni a cui dopo tanto tempo è chiamato il popolo italiano. Per i primi quattro anni la manifestazione si tiene a Stresa, sul lago Verbano, una località non troppo distante da Milano e dove la guerra non ha arrecato danni ai grandi alberghi del lungolago.
Le fotografie delle ragazze, scoperte per caso, arrivano agli organizzatori dai professionisti di tutta Italia: da Elio Luxardo, a Libero Tosi, da Aurelio Bonori, a Enrico Pedrotti. Alla fine viene selezionato un gruppo di 40 concorrenti, anche se non tutte si presentano per “comprensibili ritrosie di famiglie e fidanzati”. Se il primo anno l’entusiasmo del pubblico era tutto per Silvana Pampanini, pur non essendo riuscita a vincere il concorso, l’anno dopo, il 1947, sarà quello in grado di far nascere tutte le future star del cinema: prima Lucia Bosè, seconda Gianna Maria Canale, poi Gina Lollobrigida, Eleonora Rossi Drago, Silvana Mangano. Nel 1950 sarà la volta di Sofia Loren.
Anche In questa occasione l’evento anticipa e crea.
Nasce la fabbrica delle stelle, vengono offerte protagoniste per quello che diventerà il grande Cinema Italiano.
Dopo aver realizzato tredici edizioni di Miss Italia, nel 1959, Dino Villani, pago del successo raggiunto, passa lo scettro a Enzo Mirigliani.
Trenta iniziative per trenta prodotti
Dopo la seconda guerra mondiale, Dino Villani costituisce la Orma, che cura la pubblicità e le manifestazioni del gruppo Carlo Erba – Giviemme.
Il suo senso per gli “eventi” lo porta ad essere il fondatore per altri clienti della “Festa della mamma”, “La sposa d’Italia” (Necchi) e il “Premio San Valentino” (Saiwa e Alemagna, poi Zucchi), “Il film della vostra vita” l’Uomo del giorno (Victor) e un’infinità di altre manifestazioni.
Nel 1950 inventa il Concorso fotografico Motta – Ferrania. Elio Luxardo vi partecipa sin dalla prima edizione classificandosi sempre ai primi posti e dimostrando anche nella pubblicità di essere “creativo e fantastico”. Geniale anticipatore: crea la persuasione indiretta.
Villani costruisce manifestazioni come motore di tante iniziative sociali e promozionali eventi.
Om de Po. Uomo del Po
Il lento scorrere del fiume Po che si porta dietro sabbia e rami di salici, le case basse in golena, i filari di pioppi, le osterie, le biciclette, le donne belle e forti, i ponti in chiatte, i carretti enormi se visti dal basso degli argini,alzaie lunghe fino all’infinito, gli uomini in tabarro, la suadente malinconia delle nebbie tenaci. Gino Villani ha l’ energia creativa, la visionarietà della “bassa” cara a Riccardo Bacchelli, Cesare Zavattini, Giovannino Guareschi, Osvaldo Bevilacqua, Attilio Bertolucci. La mitica landa di Antonio Ligabue e dei naif.
Dino Villani è nato nel 1898 a Nogara un paesino vicino a Verona, ma a nove anni si trasferisce col padre funzionario delle ferrovie a Suzzara, dove a sua volta diviene impiegato. Nel 1915 si ammalava gravemente di una malattia ossea che lo colpisce alla gamba. Per due anni è ridotto all’immobilità. Nel 1923 è costretto a lasciare l’impiego perché ha partecipato all’ultimo sciopero dell’organizzazione del Sindacato Ferroviario.
Nella bassa pianura padana il tempo trascorre veloce o non trascorre mai. Brescello, Gualtieri, Guastalla, Luzzara, Suzzara sono uno dopo l’altro i paesini che accompagnano dalla parte emiliana la discesa del Po verso il mare. Qui fermentano idee che poi alimentano pensieri per la nazione. Qui ha origine uno spirito dalle molte ispirazioni e di attività: un prodigioso creatore di pubblicità.
Dino Villani comincia proprio a Suzzara la serie di disegni e xilografie sulla civiltà contadina della Bassa… Siamo alla vigilia della partenza per Milano, invitato da illustri guastallesi.
Il Premio Suzzara: l’arte ai contadini
La prima edizione del Premio Suzzara, promossa dal Comune dell’omonima cittadina, si svolse fra l’agosto e il settembre del 1948. A inventarlo è proprio Dino Villani…
E’ un premio artistico di grande originalità.
Il regolamento del Premio Suzzara indicava specificamente che la giuria non dovesse essere composta solo da esperti come galleristi e storici dell’arte, ma anche da un operaio, un contadino e un impiegato. Si vuole in sostanza allargare il pubblico e i consumatori dell’arte, rispondendo così a un’idea fortemente presente nel dibattito artistico dell’epoca.
Il tema della prima mostra fu “Lavoro e lavoratori nell’arte”, e lo storico catalogo di quella edizione, realizzato in carta da macellaio, si giovò dell’introduzione firmata da Cesare Zavattini.
“Verrà un giorno – scrive Zavattini – in cui ogni uomo avrà un quadro o una statua nella sua casa, perché sarà scomparsa la paura che divide dall’arte i poveri, i contadini, gli umili”.
E il primo passo verso l’annullamento di questo distacco fra i produttori e i consumatori dell’arte è quello di far partecipare al Premio “opere di pittura, scultura e bianco e nero ispirate dai lavoratori e dal lavoro in tutte le sue molteplici espressioni, eseguite da artisti di qualunque tendenza”.
Già nel 1948 la partecipazione fu enorme: 123 gli artisti presenti, con nomi di spicco, quali Carlo Carrà, Michele e Tommaso Cascella, Emilio Greco, Agenore Fabbri, Giulio Turcato.
E negli anni successivi si aggiunsero altre qualificatissime presenze, da Ottone Rosai a Pio Semeghini, da Arturo Tosi a Bernardino Palazzi, da Leonardo Dudreville a Umberto Boccioni, e poi Aligi Sassu, Ernesto Treccani, Renato Guttuso, Emilio Vedova, Sante Monachesi, Enrico Baj, Tono Zancanaro, Mario Sironi.
In seguito prenderà altre iniziative nel settore arte “Premio Diomira”, “La bella italiana nella pittura contemporanea” “La donna e l’abbigliamento”. Le forme dell’arte popolare.
Bocca cosa vuoi? L’Accademia italiana della cucina e il Pranzo dei Gonzaga
Gli animali da cortile, i frutti degli alberi, il latte dalle stalle, i prodotti dei campi che in cucina le donne trasformano in piatti invitanti. Villani è permeato della cultura materiale della bassa. Nel 1953 fa nascere l“Accademia italiana della cucina, nel 1961 organizza la famosa ricostruzione di un Pranzo dei Gonzaga. Nel 1964l’Unione dei Ristoranti Del Buon Ricordo. Ancora non ci sono guide, non ci sono rubriche televisive, non ci sono associazioni. Ancora una volta crea situazioni, promuovendo un ramo che diverrà un settore decisivo dell’ industria nazionale e della stessa immagine dell’Italia.
Rendere manifesti i [messaggi] pubblicitari
Dino Villani nel 1947 organizza il Primo Convegno della Pubblicità. Già da quattro anni era presidente dell’Associazione tecnici ed artisti della pubblicità; nel 1950 diviene presidente della Federazione Italiana della Pubblicità, la FIP di cui rimane Presidente dal 1951 al 1971. Intanto nel 1961 a Livorno dà vita alla Mostra del Manifesto turistico teso a valorizzare il crescente sviluppo del turismo come importante attività economica.
Autore fino ad allora dei principali bozzetti pubblicitari e di propaganda elettorale, vuole anche indagare e dar valore al lavoro degli artisti della pubblicità. Con annunci, cartoline, etichette, pieghevoli, e particolarmente manifesti, ha raccontato in alcuni volumi i primi 50 anni della pubblicità italiana. Costruisce l’alta considerazione per l’immagine pubblicitaria. Nel 1957 cambia tutto: è l’anno dei Trattati di Roma, con Carosello nasce la pubblicità televisiva, è l’avvio del quinquennio del boom economico Il contadino divenuto cittadino, tramutato in consumatore, diventa il bersaglio delle favole pubblicitarie. Nasce il Comitato di controllo dell’autodisciplina pubblicitaria. Nei primi tempi come Presidente, poi come assiduo membro, Villani dimostra una saggezza ed una comprensione per i diritti dei consumatori, che ne fanno il meno corporativo e il più illuminato fra i professionisti che in quel Comitato rappresentano la pubblicità.
Conclusioni
Villani è considerato un grande maestro della pubblicità italiana, una personalità straordinaria che ha accompagnato la crescita economica del Paese. Prima e dopo la Seconda guerra mondiale ha intuito (o meglio copiato alcuni motti dei suoi colleghi oltre Oceano): la pubblicità poteva cambiare il paese, insegnare a lavarsi i denti tutti i giorni, usare la lavatrice, mangiar bene, stendere la cera sui pavimenti, far trascorrere a tutti le vacanze al mare. Una realtà – la sua verve creativa – che nasce dalla natura della terra che gli ha dato le origini. Ha promosso prodotti industriali di alta qualità, arte, gastronomia, cultura, creando mille eventi. Villani appare davvero come una personalità proteiforme, per certi versi inesauribile: pittore, pubblicitario, saggista, organizzatore di manifestazioni, inventore di messaggi. Visionario concreto è dotato di leggera serietà, di tranquillo dinamismo. Nel 1989 a 91 anni lascia un’attività lunga mezzo secolo
