Italia
Mentre l’Europa e l’Italia affrontano mesi molto difficili tra recessione e problemi finanziari e l’economia USA stenta a ripartire, la crescita dei Paesi del BRICS e delle economie emergenti in generale rimane solida. E’ quanto emerge dal Nielsen Economic and Media Outlook di ottobre, nel quale saranno disponibili le previsioni sul mercato pubblicitario per la chiusura 2012 e per il 2013 e un focus su internet.
È in atto una vera e propria redistribuzione della ricchezza, spiega Nielsen, nel mondo che ha un impatto anche sulle scelte nell’allocazione dei budget delle aziende inserzioniste. Molte multinazionali tendono a contenere gli investimenti nelle economie avanzate per concentrare gli sforzi nei paesi emergenti nei quali comincia a crescere il potere d’acquisto dei consumatori. L’Italia chiuderà il 2012 in recessione. Per il 2013 comincia a circolare un cauto ottimismo da parte del Governo, ma i dati macroeconomici e l’incertezza per i risultati che usciranno dalle urne, in primavera, non sono confortanti.
Il risvolto positivo della medaglia, sottolinea Nielsen, è che in Italia la difficile situazione macroeconomica sta dando una forte accelerazione al cambiamento nelle strategie degli inserzionisti pubblicitari. La diffusione di nuovi media (non solo internet ma anche digital signage, tablet, nuove emittenti televisive…) offre un ventaglio più ampio di scelta nel momento della pianificazione pubblicitaria. Le aziende, sempre più attente alla misurazione del ROI di tutte le attività di marketing, vogliono sfruttare la possibilità di distribuire i propri budget in modo più articolato rispetto al passato per coniugare efficacia ed efficienza.
Nel 2012 a fronte di una riduzione della raccolta pubblicitaria consistente, il numero di aziende inserzioniste rimarrà in linea con quello del 2011 (oltre 20.000 sono solo quelle presenti nella BD Nielsen). La contrazione del valore della spesa complessiva in advertising è dovuto, quindi, in grandissima parte alla riduzione dell’investimento medio e non all’abbandono della leva comunicazione da parte delle aziende, che anzi sembrano intenzionate a mantenere aperto un canale con i consumatori.
Il 2012 chiuderà in calo, sulla falsa riga del primo semestre. In termini di distribuzione dell’adv tra i media, la tv rimane saldamente il primo mezzo in termini di quota nonostante la chiusura d’anno sarà negativa. Per il piccolo schermo pesa molto la contrazione dell’adv da parte delle aziende del largo consumo. Come detto i segnali positivi arrivano dalle nuove offerte digitali e da singole emittenti (sia sat che dtt) che mantengono buoni tassi di crescita e riescono ad attirare anche inserzionisti con minore capacità di spesa. Gli altri mezzi, con l’eccezione di internet, chiuderanno il 2012 in calo […]. In termini di settori merceologici la riduzione degli investimenti sarà trasversale e coinvolgerà non solo le aziende del mondo del food & beverage, ma anche quelle di servizi e beni durevoli.
Considerando tutte le tipologie di pubblicità, incluse quelle il cui dettaglio non è disponibile nella BD AdEx (search adv e concessionarie che non comunicano i dati), nel 2012 il peso di internet nella torta pubblicitaria supererà l’11%. È un mercato che continuerà a crescere ancora per diversi anni, anche perché in termini di diffusione e utilizzo i margini sono ancora ampi, ma che dal punto di vista pubblicitario sta entrando nella sua fase di maturità e sta cambiando pelle, sia in termini di offerta che in termini di tipologia di clienti (dove in questo caso per clienti intendiamo gli inserzionisti).
In ambito internet il video advertising è una delle tipologie che nel corso degli ultimi anni è cresciuta in maniera più forte e costante e non solo su siti di UGC. A fine anno il video adv si posizionerà alle spalle di display e search come tipologia preferita dagli inserzionisti sul web. Il secondo grande elemento in evoluzione è la composizione del parco inserzionisti di internet: gli investimenti sul web provenienti dal mondo del largo consumo sono cresciuti a ritmi molto alti nel corso degli ultimi anni e nel 2012 (+72% nel primo semestre 2012 rispetto al 2011) in particolare. Mentre ad oggi i primissimi spender su internet provengono in larga parte da settori quali automotive, tlc, media o finanza, proseguendo su questi ritmi di crescita le aziende del food & beverage scaleranno il ranking.
