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La multimedialità è forse uno paradigmi culturali e tecnologici più efficaci per comprendere la complessità e l’estrema dinamicità della società della comunicazione. Gli schermi si moltiplicano, si fanno personali ed interattivi, e nello stesso tempo ridefiniscono a grande velocità la realtà del quotidiano, coinvolgendo uomini e donne di ogni età ed estrazione sociale nella scoperta di nuovi strumenti e linguaggi. Multimedialità come nuova dimensione sociale e culturale della tecnologia, ormai impegnata nella moltiplicazione dei canali sensoriali e nella rigenerazione dei processi cognitivi.
L’incontro di mercoledì 25 gennaio a Roma, organizzato dalla società di consulenza Morris, Casini & Partners e tenutosi presso la sede del CNR (Centro Nazionale di Ricerca), è partito proprio da questi argomenti con l’obiettivo di presentare al pubblico Genomedia, un innovativo sistema per le previsioni di mercato in grado di coniugare la multimedialità con la genetica. Grazie al lavoro dei laboratori di ricerca di Morris, Casini & Partners, dedicati ai prodotti multimediali e ai loro mercati di riferimento, si è giunti alla possibilità di determinare un metodo rivoluzionario per portare alla luce una vera e propria mappatura genetica di film, serie televisive, software e brani musicali.
Il think tank di MC&P, in collaborazione con The Change Lab ha evidenziato che qualsiasi prodotto multimediale possiede un suo DNA paragonabile nella struttura a quello umano. Tale scoperta è stata condotta attraverso il metodo TRIZ, che consente di stabilire il grado di compatibilità del DNA del prodotto con quello del mercato corrispondente e di intervenire direttamente sul prodotto e sulle relative attività di marketing, per accrescerne le potenzialità di successo sul mercato. Il prodotto non solo è studiato da un semplice punto di vista economico, tecnico e di marketing, ma se ne sviscera la struttura creativa soggiacente, quella in cui risiedono le informazioni strutturali.
Per meglio spiegare le complesse dinamiche che sottendono il processo, in sede di presentazione, è intervenuta la Prof.ssa Marina Baldi, esperta di genetica, che ha agevolato la comprensione di Genomedia partendo da alcune nozioni basilari relative al funzionamento del DNA nell’uomo, l’acido nucleico che contiene le informazioni genetiche necessarie alla biosintesi di RNA e proteine, molecole indispensabili per lo sviluppo ed il corretto funzionamento della maggior parte degli organismi viventi. Informazioni contenute nel DNA, inoltre, che sono fondamentali nel determinare in linea di massima l’aspetto ed il comportamento di un individuo.
L’idea di base, sviluppata dal team di specialisti di Morris, Casini & Partners, è che grazie alla struttura cromosomica attribuita al prodotto è possibile valutare e calcolare, già in fase di progettazione, il successo o meno di un prodotto dell’industria multimediale. Genomedia, secondo quanto affermato in sala dallo stesso ideatore del metodo, senior partner e fondatore della società angloitaliana di Consulenza di Direzione, Valter Casini, consente quindi di prevedere l’andamento sul mercato di un film, di un programma per computer, di un applicazione per smartphone/tablet, di un serial televisivo e di un brano musicale, utilizzando metodologie assolutamente innovative. Un mezzo unico nel suo genere, frutto del lavoro del laboratorio multidisciplinare di MC&P che ha saputo coniugare la genetica alla filosofia e l’economia al marketing, dando vita ad un metodo preciso di definizione della struttura genetica dei prodotti multimediali che in qualche modo ricalca quella umana. Un imponente e pionieristico studio comparativo tra le informazioni genetiche che riguardano l’essere umano e quelle specifiche di un prodotto industriale ad alto tasso di creatività.
La premessa è semplice e allo stesso tempo molto intrigante: ogni essere vivente è caratterizzato da una propria ed irripetibile mappatura cromosomica. Quando l’uomo crea un prodotto multimediale (cinema, televisione, musica, beni informatici) in esso si trasferisce una certa dose di creatività, frutto dell’elaborazione di una determinata serie di informazioni. Dati puri e semplici che ritroviamo per esteso anche nell’oggetto prodotto. Essi andranno a definire la sua struttura genetica, caratterizzata nello specifico da 46 cromosomi e relativi a quattro segmenti del mercato multimediale: filmico, televisivo, musicale e del software.
Quattro ambiti che a loro volta definiscono meglio il concetto di mercato dell’industria culturale e della creatività, in cui certamente possono rientrare più sottosegmenti, soprattutto nel campo dell’audiovisivo. Un DNA di mercato la cui struttura interna può quindi essere paragonata a quella tipica dell’uomo, anche se con maggiori capacità di variabilità e flessibilità. Proprietà a loro volta derivate dalla facilità di mutamento dei gusti del pubblico, dalla velocità con cui cambiano le variabili sociali, economiche, politiche, culturali che influiscono sull’andamento di mercato di un bene e di un servizio. Strumento fondamentale per tale tipo di analisi è il Multimedia Algorithm (MA), un algoritmo brevettato da Morris, Casini & Partners su cui si fonda l’intero impianto di Genomedia e tramite cui si possono determinare le potenzialità di un prodotto e le sue relazioni con il mercato di riferimento. L’algoritmo, che sta alla base di Genomedia, permette ai suoi utilizzatori di determinare il grado di compatibilità tra il genoma del prodotto e la configurazione genetica del mercato nel suo complesso. L’MA, infatti, mette in condizione di verificare il grado di intersezione dei cromosomi del prodotto con quelli del mercato di riferimento in un determinato segmento temporale.
Uno studio difficile e di lunga durata, come ha raccontato anche Giorgia Marafioti, membro della direzione del think tank che per alcuni anni è stato impegnato nel progetto Genomedia, portato avanti con un approccio più metafisico che empirico, proprio per dare maggiore spazio agli elementi spesso eliminati dalla scienza empirica e che invece hanno un ruolo fondamentale nella vita di un bene in commercio. Aspetti definiti da variabili instabili, mutevoli ed accidentali che possono facilitare o inibire il suo consumo ed il suo successo. Il metodo di studio seguito è stato definito TRIZ, mentre con ARIZ si è denominato l’algoritmo di base con cui si è proceduto all’analisi degli oggetti e del loro ambiente di mercato. TRIZ è l’acronimo russo di Teoriya Resheniya Izobreatatelskikh Zadatch, traducibile in italiano come Teoria per la Soluzione dei Problemi Inventivi. La ricerca TRIZ, portata avanti in Russia a partire dal 1946 da Genrich Saulovich Altshuller, ha mostrato negli anni che le invenzioni più rilevanti sono emerse da situazioni in cui l’inventore è riuscito ad evitare con successo i compromessi che convenzionalmente vengono accettati come inevitabili. È proprio dall’individuazione e dal superamento delle contraddizioni (ostacoli) che portano all’adozione di questi compromessi che emergono le soluzioni più innovative ed efficaci. Le contraddizioni rappresentano quindi i cardini della teoria Triz. La formulazione di una contraddizione aiuta a capire le radici del problema in maniera più efficace ed aiuta a trovare più velocemente la soluzione esatta. Una volta individuati gli ostacoli che impediscono il raggiungimento di un Ideale Risultato Finale (IRF) si cercano anche le possibili soluzioni. Se si sbaglia la definizione del problema (‘A quale bisogno il prodotto deve rispondere’) sarà imprecisa anche la sua soluzione.
Per gran parte della sua vita Altshuller ha studiato un’enorme mole di brevetti depositati proprio per capire che tipo di contraddizione era stata risolta in ogni tipo di invenzione ed in che modo era stata superata. Da questa attenta analisi sviluppò un sistema di risoluzione dei problemi denominato dei ‘40 principi inventivi‘. Più tardi ideò anche una matrice delle contraddizioni tramite cui identificare i 3 o 4 principi statisticamente più efficaci per il proprio sistema. Nella presentazione dei Genomedia è stato anche fatto riferimento all’algoritmo ARIZ, strumento analitico centrale nel metodo TRIZ, utile per la risoluzione di problemi inventivi tramite l’uso di una lista di procedure da applicare alle diverse situazioni per individuare e risolvere le contraddizioni insite in un sistema.
Una scoperta rivoluzionaria Genomedia, ma che, a detta del suo ideatore, Valter Casini, potrebbe non trovare spazio sul mercato italiano e per vari motivi: “Ci sono voluti due anni di lavoro per arrivare alla definizione del metodo e del sistema di analisi Genomedia. Non credo però che l’ambiente scientifico e professionale italiano sia pronto per comprendere l’importanza rivoluzionaria dello strumento. Probabilmente, invece, lo sono gli Stati Uniti e i Paesi emergenti, come Brasile, Cina, India e Russia, dove l’intuizione e la creatività sono apprezzate quanto l’esperienza e la professionalità“. “Grazie a Genomedia – ha spiegato Casini – tutta una serie di prodotti dell’industria del multimediale, tra cui copioni cinematografici, sceneggiature, soggetti, software, prodotti informatici, formati televisivi, fiction e film, potranno essere esaminati con un occhio diverso dal marketing e valutati per la loro capacità di incidere sui mercati di riferimento e di interessare il consumatore“.
Presto, ha ricordato Casini in chiusura di presentazione, Genomedia partirà per un road show alla volta degli Stati Uniti e successivamente del mondo intero. E nel tempo che Genomedia si lascerà scoprire ed apprezzare dal Nord America alla Cina, la Morris, Casini & Partners ha già in serbo nuove sorprese ed iniziative, stavolta relative al mercato dell’enogastronomia e dell’alimentazione: “Si tratta di un progetto che si rivolge principalmente al consumatore, da un punto di vista però più emotivo ed informativo che di mercato“, ha spiegato Casini, “dove, accanto alla tradizionale tabella degli elementi nutritivi e dei principi calorici, esposta generalmente sull’etichetta di un prodotto, al cliente sarà offerto un innovativo schema dei principi emotivi che caratterizzano il medesimo“.
