eCommerce: in attesa delle nuove linee guida Ue, case del lusso e piattaforme online rivendicano i propri diritti

Europa

I grandi gruppi europei del lusso attendono con impazienza le nuove regole Ue sulla distribuzione selettiva e l’eCommerce, che dovrebbero essere emanate nelle prossime ore.

Il regolamento dovrebbe infatti autorizzare esplicitamente i fornitori a esigere che i distributori dispongano di un negozio ‘fisico’ per poter effettuare vendite su internet: un’autorizzazione fortemente voluta dal settore del lusso.

Gli accordi di distribuzione selettiva, come quelli di distribuzione esclusiva, spiega la Ue, restringono da una parte il numero dei distributori autorizzati e d’altra parte le loro possibilità di rivendita. Nella maggioranza dei casi, la distribuzione selettiva è utilizzata per la distribuzione di prodotti finali di marca.

Questo tipo di accordi, che permettono a un fornitore di scegliere le proprie reti di distribuzione – fisiche o elettroniche – è già consentito, ad alcune condizioni, dalla Ue, che però sottolinea come “…dal punto di vista della concorrenza, questo tipo di distribuzione rischia di indebolire la concorrenza all’interno del marchio e, soprattutto se si ha un effetto cumulativo, di escludere uno o più tipi di distributori ed agevolare la collusione tra fornitori o acquirenti”.

La novità è che questi accordi dovrebbero comparire nelle ‘linee guida’ che accompagneranno il nuovo regolamento. Non avranno, dunque, valore di legge, ma una forza ‘dissuasiva’ e potranno essere utilizzate per far valere le proprie ragioni in tribunale.

Una novità molto attesa dai gruppi del lusso come LVMH, Gucci o Hermès – per i quali il controllo delle reti di distribuzione è cruciale per preservare l’immagine del marchio.

La Commissione, tuttavia, ha introdotto anche un nuovo elemento relativo alle piattaforme online come eBay, che potrebbe rivelarsi problematico per i player del lusso: se una piattaforma online soddisfa tutti gli accordi tra il distributore e il fornitore, infatti, quest’ultimo non potrà impedire al primo di vendere i prodotti su una piattaforma terza.

In questo modo, le case del lusso avranno minor controllo sull’ambiente esclusivo che vogliono preservare.

Da parte loro, i player dell’ecommerce temono di essere marginalizzati dalle nuove regole Ue: in una lettera indirizzata al presidente della Commissione europea, Joaquin Almunia, i responsabili di Amazon Europe, Price Minister, eBay France, 3 Suisse International, Rue du commerce e Pixmania hanno chiesto l’eliminazione dell’obbligo che permetterebbe ai produttori di imporre ai distributori di disporre di un negozio vero e proprio.

Pur non volendo mettere in discussione le proposte sulla distribuzione selettiva per alcuni settori, le aziende rigettano la logica dei gruppi del lusso, secondo cui le piattaforme di commercio elettronico approfittano, gratuitamente, degli investimenti sostenuti dai produttori per il marketing e la pubblicità.