Rapporto Univideo 2007: molte aspettative e qualche preoccupazione. Tanto lavoro per adeguare le strategie alle nuove dinamiche  

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Riportiamo di seguito la relazione del presidente dell’Univideo, Davide Rossi, in occasione della presentazione del Rapporto Annuale sullo stato dell'Editoria Audiovisiva (Roma, 2 luglio 2007). 

Italia


Davide Rossi

Autorità, Signore, Signori, Cari Colleghi,  

grazie di cuore per la vostra presenza alla Casa del Cinema, dove – in occasione della giornata inaugurale del Roma Fiction Fest – per la prima volta si tiene la presentazione del Rapporto Annuale sullo Stato dell’Editoria Audiovisiva in Italia.

 

Ovviamente non è la prima occasione nella quale si parla di DVD in questa bellissima sede; grazie alla visione illuminata e alla grande disponibilità di Felice Laudadio ci siamo spesso incontrati qui negli ultimi anni.

 

Ricordo in particolare l’appuntamento del 9 Dicembre 2004 nel quale abbiamo festeggiato i 20 anni dell’Univideo e l’incontro del 18 Ottobre scorso quando abbiamo presentato il prezioso volume di Gaetano Stucchi sul ruolo dell’Editore di DVD negli scenari futuri del Cinema e dell’Audiovisivo.

 

La presentazione del Rapporto Annuale, giunto alla sua ottava edizione, è ormai divenuta per tutto il Sistema dell’Audiovisivo Italiano un momento non solo di analisi e commento sui dati dell’Homevideo, ma anche l’occasione principale per un giro di orizzonte complessivo su quanto avviene nel nostro Mercato e nei settori economici a noi vicini.

Esporremo le nostre idee senza paura, anzi con l’orgoglio, di andare controcorrente rispetto a certi luoghi comuni sul futuro dell’Audiovisivo che potrebbero rischiare di divenire profezie autoavveranti se nessuno si prendesse l’impegno di verificarli e, se del caso, di contestarli.

Tanto per fare qualche esempio, nel 2000 – prevedendo lo sgonfiarsi della prima fase della New Economy – fummo i primi a lanciare lo slogan “un portale non fa Primavera” commentando l’inconsistenza di molte tra quelle imprese che ai tempi venivano definite le dot.coms.

 

Nel 2004 non mancammo di esternare le nostre perplessità in merito alla annunciata (e ancora oggi molto lontana visto che si parla ormai dichiaratamente del 2012 per lo switch-off in tutte le Regioni Italiane) rivoluzione del digitale terrestre.

Infine,  lo scorso anno – dal palco del Palazzo della Cultura e dei Congressi di Bologna dove abbiamo tenuto la presentazione del Rapporto 2006 – ci scagliammo contro le storture e i pericoli ai quali andava incontro la “generazione SMS” preconizzando e stigmatizzando il fenomeno del Bullismo esibito via web, assurto poi ai disonori delle cronache molti mesi dopo.

 

Se dovessimo riassumere in una frase lo stato d’animo diffuso tra gli Editori Audiovisivi in questo momento storico diremmo “tante aspettative e qualche preoccupazione”.

Uno stato d’animo che troviamo declinato sia negli aspetti più squisitamente economici, sia in relazione alle attitudini generali della società verso l’Audiovisivo (che rischia di venire sempre più spesso considerato uno strumento di svago grossolano e privo di valori anziché come mezzo per una consapevole ed equilibrata crescita personale), sia infine in relazione all’atteggiamento delle Istituzioni verso l’Editoria Audiovisiva.

 

Tante aspettative, qualche preoccupazione: comunque un enorme lavoro da fare per non restare indietro e adeguare le nostre strategie alle dinamiche in corso e a quelle future. Ma impegnarci a fondo non ci ha mai spaventato, né ci spaventa ora.

 

Gli andamenti e le tendenze del Mercato

 

Come vedremo tra pochi minuti grazie alla autorevole ricerca curata da Prometeia, il 2006 non è stato certamente un’ottima annata per il nostro settore, ma saremmo senza dubbio criticati se la definissimo un “annus horribilis”.

Era forse inevitabile che dopo il magico biennio 2003-2004 (nel quale la spesa degli italiani per l’homevideo è cresciuta del 30% per un incremento in valore di oltre 300 milioni di Euro) ci dovesse prima o dopo essere una battuta di arresto.

 

Così il 2005 e il 2006 hanno registrato una sostanziale stabilità nel giro d’affari complessivo dell’HomeVideo, sia pure con significative – e per certi versi allarmanti – dinamiche nei diversi segmenti.

 

In particolare ci preoccupa la fase di difficoltà che sta attraversando il noleggio.

 

Ho ascoltato con grande attenzione le molte voci che si levano da parte degli operatori attivi in questo segmento del Mercato; l’ho fatto e lo faccio con il massimo rispetto e impegnandomi per comprendere sia le dinamiche economiche generali sia le specificità dei singoli casi.

Ho compreso, tuttavia, che così come non c’è un solo motivo a causare i problemi che attraversano l’attività d’impresa dei  videonoleggiatori, allo stesso modo non c’è una unica panacea che possa essere risolutiva di queste difficoltà.

 

Tra i fattori critici possiamo elencare certamente lo scenario competitivo e la sempre più incalzante scansione cronologica dello sfruttamento delle opere, certamente la pirateria, certamente i costi generali e le difficoltà del fare impresa in Italia, certamente la concorrenza di altre forme di intrattenimento.

 

Come si vede, sono molte le aree sulle quali si potrebbe intervenire a sostegno di queste aziende; garantisco da parte dell’Univideo e delle nostre Imprese Associate il massimo ascolto di queste istanze e la più sincera volontà di fare tutto quanto in nostro potere per aiutare tutte le videoteche italiane, grandi e piccole, non solo a continuare ad esistere ma anche a riprendere un sentiero di crescita.

 

In questa prospettiva stiamo pensando, nell’ambito di una più vasta strategia di rilancio, ad iniziative che prevedano incontri tecnici tra rappresentanti dell’Industria e il numero maggiore possibile di interlocutori commerciali in maniera da inquadrare tutti i punti chiave per un lavoro concertato, concreto ed efficace.

 

Solo due parole in relazione alla vendita di DVD in abbinamento editoriale.

 

Il 2006 ha registrato una impennata nelle vendite, dovuta tuttavia principalmente al grande successo delle varie uscite di collane e documentari dedicati allo sport; anche queste opere ed iniziative editoriali meritano tutta la nostra considerazione, ma faremmo certamente un errore se le contabilizzassimo senza precisarlo insieme alle uscite relative a Cinema e Fiction che sono invece la stabile e caratteristica fonte di contenuti editoriali per il nostro settore.

 

Vorrei poi fare menzione con particolare enfasi proprio alla Fiction e, in generale, alle serie televisive in DVD che sono state la più bella sorpresa che il Mercato ci ha riservato nel corso di un 2006 alquanto difficile.

 

Non solo i numeri sono stati lusinghieri ma mi sembra in generale molto incoraggiante per tutto il settore registrare come opere che già sono state proposte (e talvolta riproposte per anni) in televisione riescano a vivere in DVD una seconda o terza giovinezza – ritornando a divenire “contenuti premium” – proprio perché il fatto di essere trasferite su supporto le valorizza anche da un punto di vista qualitativo e in termini di valore percepito da parte dei consumatori.

 

Questo è senza dubbio alcuno un dato molto interessante da opporre a chi sostiene che i costi per la pubblicazione in DVD sono superflui e che bisognerebbe puntare alla totale smaterializzazione dell’offerta audiovisiva per puntare unicamente sull’online.

 

Noi riteniamo, invece, che la pubblicazione su supporto crei un cospicuo valore aggiunto e che abbia rilevanti ripercussioni positive anche sulla attitudine alla spesa.

 

Inoltre, non deve essere sottovalutato il fenomeno che sempre più spesso si sta verificando in relazione ad alcune serie lanciate dai passaggi televisivi ma divenute vere e proprie opere a puntate  concepite e sviluppate proprio per la pubblicazione in DVD.

 

Tornando agli andamenti complessivi del Mercato HomeVideo 2006, appare evidente come sia rimasta prioritaria la necessità di non perdere quote di mercato anche a fronte di una domanda che ha stentato a tenere il passo degli anni precedenti.

 

Questa tendenza ha ovviamente comportato uno schiacciamento dei margini di profitto, e talvolta veri propri esercizi in perdita.

 

Non possiamo né vogliamo nascondere che una simile dinamica si è verificata  anche a causa delle eccessive aspettative di alcuni fornitori e produttori di contenuti che hanno continuato anche in una fase di stagnazione a imporre agli Editori Audiovisivi minimi garantiti e percentuali sui fatturati non più in linea con le mutate condizioni del Mercato.

 

Restano, poi, eccessivamente alti altri oneri come l’equo compenso, stabilito dopo gli accordi con l’Imaie e la Siae, i diritti d’autore per la riproduzione videografica, il costro per l’acquisto e l’apposizione dei bollini forniti dalla stessa Siae, gli importi forfettari che seguono gli adeguamenti inflazionistici dettati dell’Istat anche se il prezzo medio del DVD è stato in marcata  controtendenza in particolare nel corso del 2005.

 

Vi è infine da considerare il costante aumento dei costi per le materie prime e per gli adeguamenti tecnologici, oltre alle varie royalties dovute ai consorzi che detengono i brevetti necessari per la replicazione.

 

A questo riguardo, una doverosa parola di ammirazione va rivolta a tutte le imprese tecniche italiane – anche alle pochissime non ancora aderenti all’Univideo – per il continuo e pervicace impegno, per la grande professionalità, per il coraggio e la voglia di fare impresa nel settore della realizzazione e della replicazione di supporti audiovisivi.

 

La vera innovazione, quella che fa bene all’economia di un Paese sta proprio lì, molto più che su internet: la vera innovazione si crea in quelle aziende che sperimentano, che brevettano, che offrono lavoro stabile e qualificato a ingegneri e tecnici italiani.

Altro che Second Life!

 

Lo scenario normativo e istituzionale

 

Inaccettabili proposte di legge in materia di “condivisione dei saperi” rischiano di minare alla base tutta l’industria culturale.

Anche e proprio per combattere questa battaglia di legalità siamo finalmente riusciti nel corso del 2006 a realizzare Sistema Cultura Italia, il cui Presidente Federico Motta ci ha fatto pervenire un saluto che avremo modo di vedere nel corso della mattinata.

Ma i problemi non si manifestano solo – come si dice – de jure condendo: purtroppo anche nel quadro giuridico vigente assistiamo a norme in materia di proprietà intellettuale che se da un lato non tutelano a sufficienza contro i fenomeni di vero abusivismo e di pirateria, al tempo stesso soffocano e ostacolano la libertà d’impresa di chi vuole fare correttamente e nel pieno rispetto delle regole il mestiere di Editore Audiovisivo.

Al di là delle norme in materia di diritto d’autore, per quanto riguarda lo scenario normativo che disciplina il nostro settore, dobbiamo purtroppo osservare come si stia andando esattamente nella direzione opposta rispetto a quella che sarebbe opportuno imboccare.

 

E’ opinione diffusa – e condivisa non solo dagli imprenditori ma da tutta la società civile – che sia assolutamente necessario snellire l’appesantimento burocratico al quale ogni attività economica è sottoposta nel nostro Paese.

 

Al contrario, registriamo l’entrata in vigore, tra le altre, di una nuova normativa che impone agli Editori Audiovisivi il cosiddetto “deposito legale” di tutti i DVD pubblicati in Italia presso la Discoteca di Stato – Museo dell’Audiovisivo e presso altri enti territoriali che dovranno essere identificati da parte della Conferenza Stato-Regioni.

 

Solo grazie alla grande collaborazione prestata dai responsabili della Discoteca di Stato e del Direttore Dott. Massimo Pistacchi –  che voglio qui oggi ringraziare pubblicamente – ci è stato possibile firmare un accordo quadro che consentisse di pervenire a modalità operative praticabili e che la legge (né il regolamento di attuazione) si erano minimamente premurate di definire.

Ancora una volta ci siamo trovati di fronte a una legge approvata senza tenere minimamente conto del fatto che ogni nuovo adempimento burocratico imposto alle imprese significa un passo indietro nella competitività del sistema produttivo del nostro Paese.

Dopo aver visto nella scorsa legislatura vedere sostenuta la vendita finanziata con risorse pubbliche di decoder per il digitale terrestre (un aiuto di Stato a tutti gli effetti che è andato a favore di un nostro diretto competitore !), fin dai primi giorni della nuova legislatura abbiamo iniziato a sentir parlare non di supporto o di iniziative favorevoli per l’Editoria Audiovisiva, ma di tasse.

 

Anzi più precisamente oggi si parla di “tasse di scopo” o di “prelievi di scopo” dove l’obbiettivo consiste nel  tassare chi sostiene il Cinema facendolo fruttare nei diversi canali distributivi per creare un fondo destinato a finanziare la produzione di quello stesso Cinema che – un giorno – dovrà esser fatto fruttare da quei medesimi  operatori oggi tassati.

 

Non vogliamo mettere le mani avanti – non è nel nostro stile e non lo abbiamo mai fatto fin dal primo giorno nel quale l’Onorevole  Andrea Colasio ci ha illustrato la sua proposta di riforma del sistema – ma dopo aver letto il Disegno di Legge che la Senatrice Vittoria Franco ha presentato pochi giorni fa al Senato non possiamo che esprimere la più forte preoccupazione, se non il più profondo sconcerto.

A priori ci spaventa un fatto apparentemente insignificante ma, al contrario, esemplare: al punto d) dell’art. 10 del testo si dice che il fondo per la promozione del cinema e dell’audiovisivo è composto anche da: “una quota percentuale del fatturato annuo, al netto dell’imposta sul valore aggiunto, lordo dei distributori di home-video derivante da noleggio e vendita di videogrammi”.

 

Tutto questo come se i distributori di home-video (definizione che dalla nascita del DVD è stata accantonata a favore della più calzante qualifica di Editori Audiovisivi) componessero parte del proprio fatturato direttamente dal noleggio di videogrammi e non –  come è nei fatti – dalla vendita di supporti agli esercenti videonoleggiatori. Forse non sarebbe male se prima di pensare a tassare qualcuno si capisse meglio come si compone il reddito di questo  contribuente ritenuto così ricco da poter essere ulteriormente gravato da una nuova imposta (peraltro calcolata sul fatturato lordo).

 

Vorrei però lasciare queste pesanti perplessità fuori dal tema centrale del Rapporto 2007, in quanto è nostro compito associativo occuparcene e oggi non siamo qui per parlare  delle battaglie che l’Univideo da oltre 23 anni combatte a favore dell’Homevideo, ma per studiare a fondo il presente e il futuro dell’Editoria Audiovisiva.

 

Lo scenario competitivo e i falsi miti sul Cinema On-line

 

Non passa giorno senza che ci capiti di leggere articoli che annunciano una svolta epocale nelle abitudini di tutta la società, senza tenere conto che – fortunatamente – il mondo, e gli uomini che ci vivono sono molto più complessi di qualsiasi grafico o statistica che pretenda di rappresentarli.

 

Assurdamente, la grancassa mediatica enfatizza ogni insignificante fatto accaduto su internet come se tutto il genere umano fosse obbligato a essere perennemente e instancabilmente connesso alla rete.

 

Noi pensiamo, invece, che negli anni a venire il pubblico sempre di più scoprirà il piacere di vivere off-line almeno poche ore in una giornata scandita dal continuo grandinare di eMail e sms; siamo convinti che sempre di più gli Editori Audiovisivi dovranno essere pronti a recepire ogni segnale in questo senso che arriva del Mercato per rispondere immediatamente ad un pubblico sempre più esigente e attento alla qualità.

 

Secondo una recente ricerca della Fondazione Einaudi, oltre il 75% degli intervistati ha dichiarato di non essere disposto a spendere più di tre Euro per scaricare un film da internet e nessuno nel campione esaminato ne pagherebbe mai più di cinque.

In altre parole, il “popolo della rete” auspica e si aspetta di vedere i film appena usciti nelle sale offerti a un prezzo inferiore alla metà di quella del biglietto per entrare al cinema, e non pagherebbe mai una cifra superiore a un terzo del prezzo medio di un DVD.

 

Stando a questi dati, appare chiaro che offrire Cinema di qualità, e a prezzi adeguati, via internet sembra un po’ come inserire ostriche e champagne nel menù dei fast-food; l’idea certamente farà parlare la stampa, ma la totalità dei clienti punterà su hamburger, birra e patatine.

 

Se osserviamo i modesti numeri realizzati da chi si è già cimentato a sperimentare questi mercati virtuali sembra proprio che la rete non sia – e non sarà per molti anni – l’infrastruttura più adatta alla diffusione del Cinema, a differenza di quanto accade e probabilmente accadrà sempre più per la Musica che ha valori economici, aspetti tecnici di fruizione, modalità e attitudini ai consumi profondamente diverse.

 

Anche di questo si parlerà approfonditamente nella tavola rotonda con i protagonisti del mercato che farà seguito alla presentazione del Rapporto.

 

Considerazioni conclusive

 

Il settore dell’Editoria Audiovisiva rivive oggi le preoccupazioni ma anche le grandi aspettative del periodo 2001-2002 quando si stava per lanciare in grande stile il DVD che avrebbe nel giro di pochi anni sostituito le videocassette.

 

Erano anni diversi e assai peggiori per l’economia mondiale che – già da tempo in difficoltà – era stata frastornata dall’Undici Settembre e dagli incontrollabili contraccolpi sul clima di fiducia generale e sui consumi delle famiglie.

Momento meno adatto per il lancio commerciale di un nuovo prodotto di intrattenimento forse non avrebbe potuto esserci.

Tutti ricordiamo bene quel periodo difficile, l’Estate del 2001 e il successivo disastroso Natale nel quale nessuno sembrava interessato a comprare lettori DVD, e conseguentemente dischi.

 

Abbiamo dovuto aspettare il quarto trimestre del 2002 per vedere un netto cambiamento di tendenza; ma sono stati lunghi mesi di grande tensione e difficoltà.

 

In quella stagione la Pay TV rappresentava una minaccia non tanto e non solo per la sua forza commerciale, quanto per la deflagrante e diffusissima pirateria delle smart cards.

Inoltre, la televisione commerciale con il l’invenzione dei reality show stava trovando una efficace ma certamente effimera forma di intrattenimento a basso costo.

 

Oggi, sei anni dopo, al DVD stiamo affiancando l’alta definizione del Blu-Ray Disc e dell’HD-DVD.

 

La pirateria della televisione a pagamento non è più una minaccia e – almeno in Italia – è stata sconfitta grazie alla tecnologia, ma subiamo pesantemente quello che sta succedendo su internet sia in termini di download illegale sia per quanto riguarda l’offerta a costo zero, ma di infima qualità, dei cosiddetti “user generated contents“.

 

Siamo convinti che alla fine la qualità – quella che le nostre Imprese da sempre offrono ai massimi livelli – sarà vincente.

 

Non possiamo combattere una battaglia commerciale con tutto quello che è on-line livellandoci verso il basso, così facendo rischieremmo di deludere il Pubblico che si aspetta da noi i migliori contenuti audiovisivi nella massima qualità tecnica.

Prevediamo che, per varie ragioni, le imprese di telecomunicazione tra breve diverranno i più acerrimi nemici del peer-to-peer illegale e adotteranno le opportune contromisure tecniche; così come il Pubblico – che ha ormai abbandonato i reality – più presto che tardi smetterà di passare ore a visionare i grossolani clip pubblicati in rete.

 

Per quanto riguarda gli Editori Audiovisivi, noi faremo la nostra parte continuando la strada intrapresa: investiremo in prodotto, in qualità, in innovazione, in marketing.

 

Abbiamo esperienza, competenze specifiche, risorse e credibilità sui Mercati per poter fare fronte a ogni eventuale difficoltà. Nessuno si farà intimidire da un segno “meno” nei bilanci anche per uno o due anni: ogni conversione industriale richiede nuovi investimenti e questi vanno affrontati con coraggio e determinazione.

 

Alle Istituzioni non chiediamo aiuti o finanziamenti, chiediamo solo di non danneggiarci con leggi inadeguate e con nuove estemporanee tassazioni.

 

Dobbiamo però riaprire un dialogo con tutti i protagonisti del settore, compresi quelli con i quali siamo perennemente impegnati in estenuanti trattative economiche come Siae e Imaie.

 

Ed è anche necessario capirsi meglio con il mondo della produzione cinematografica, per spiegare che purtroppo l’HomeVideo non è più quella fonte miracolosa di profitti, compensi e minimi garantiti che qualcuno ancora ritiene.

 

E’ necessario comprendere che “quello che fa bene all’Editoria Audiovisiva fa bene al Cinema” perché solo forme qualitativamente alte di visione possono garantire un futuro a tutta l’Industria.

 

Proprio per questo l’Alta Definizione è certamente la linfa vitale che ci porterà nel giro di pochi anni a identificare in maniera netta e definitiva le fonti nobili dell’audiovisivo che andranno ad affiancarsi al patrimonio culturale della tradizione cinematografica.

 

Il terreno in questo senso è fertile: gli acquisti di televisori capaci di gestire contenuti in alta definizione sono in costante crescita, e presto diverranno la norma.

 

Il Pubblico già oggi pretende giustamente di poter utilizzare al massimo le doti tecniche degli schermi che ha in casa, ma l’offerta televisiva fatica e faticherà per molti anni a dare risposta a queste esigenze.

Inoltre  l’Alta Definizione via internet è qualcosa che molto difficilmente potrà  avere uno sviluppo significativo sia per ragioni tecniche sia soprattutto in termini di ritorni economici.

 

DVD, Blu-Ray Discs e HD-DVD sono e saranno, dunque, la punta di diamante dell’Industria dei Media, tanto da divenire una sorta di spartiacque che identifica i prodotti di qualità.

 

Solo le Opere degne di memoria storica avranno l’onore di venire pubblicate su supporto mentre ogni altra produzione audiovisiva  è destinata a passare senza lasciare il segno, come gli user generated content, i reality, le candid camera che forse ci strappano un sorriso in aereo o alla fermata del bus, ma che certamente non potranno mai essere definiti Cultura e, men che meno, Arte.

 

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