Quello che colpisce è che, nonostante tanti attacchi e tante critiche, in questi ultimi tempi gli ascolti non sono diminuiti ma anzi sono aumentati e il loro trend appare, sia pure moderatamente, in continua ascesa.
Non parlo soltanto dei momenti dedicati all¿informazione che potrebbero aver catalizzato un pubblico più numeroso in presenza di eventi bellici e di altri fatti straordinari. Parlo degli ascolti nel corso della giornata e degli ascolti serali,
comunque degli ascolti complessivi. L¿ascolto medio giornaliero è infatti passato dagli 8 milioni 915 mila del 2001 ai 9
milioni e centomila telespettatori dell¿anno scorso, a riprova di un trend di crescita costante che, negli ultimi sei anni di rilevazione, è passato dagli otto milioni nel ¿97 ai 10 milioni e 200 mila che rappresentano la media dei primi 4 mesi di quest¿anno.
Da gennaio ad aprile, rispetto all¿anno precedente, si registrano 380 mila telespettatori in più nel giorno medio e oltre un milione nel prime time.
Pare quasi che le famiglie italiane, meno propense a spendere, a viaggiare, ad uscire la sera, cerchino rifugio nell¿intrattenimento domestico offerto dal piccolo schermo.
Ma si nota anche il riavvicinamento dei giovani, richiamati da certe proposte costruite sul loro linguaggio.
La conoscenza e lo studio di queste tendenze è vitale per le Imprese e per l¿economia
del Paese.
Le nuove tecnologie di trasmissione televisive, dal satellite alle prime sperimentazioni del digitale terrestre, non concedono soste al lavoro di Auditel.
Perciò è proseguita, a tappeto, l¿installazione dei nuovi meter ¿di terza generazione¿.
Con il 2002 è stato possibile produrre e diffondere anche i dati sull¿ascolto della televisione satellitare, inizialmente con una scansione mensile e, dal gennaio di quest¿anno, pubblicati a livello giornaliero.
Alcune emittenti televisive satellitari hanno inserito il codice identificativo denominato PDC e hanno chiesto di poter effettuare una prova riservata sui loro dati di ascolto, analogamente a quanto previsto per le TV Locali.
E¿ aumentato, in questo primo semestre del 2003, anche l¿ascolto della radio che è arrivato ad una cifra giornaliera che costituisce un record mai raggiunto: 36 milioni di ascoltatori nel giorno medio.
Gli introiti pubblicitari dei mezzi radiofonici, che erano cresciuti in misura esponenziale negli anni che vanno dal 1995 al 2000, si sono stabilizzati, con qualche lieve perdita nel corso del 2001 e 2002.
Stiamo assistendo quest¿anno, almeno a giudicare dagli introiti dei primi mesi, ad un incremento diffuso che, specie per alcune emittenti, costituisce una insperata sorpresa che lascia presagire una crescita ulteriore nei prossimi mesi.
Sulla pubblicità esterna, in particolare sull¿affissione, aspetterei a pronunciare giudizi e a fare valutazioni, tale e tanto grande è la trasformazione in corso. Si sta procedendo verso una razionalizzazione del sistema e verso un livello eccellente di qualità che ci avvicinano ai Paesi che in questo campo rappresentano un modello da seguire.
Già oggi comunque sono chiari alcuni segnali positivi messi in cantiere soprattutto da alcuni grossi gruppi che sono in molti casi il risultato della concentrazione di imprese minori di cui tuttavia si è riusciti a preservare la competenza e la professionalità.
Oggi, grazie anche all¿INPE e all¿Audiposter, su cui l¿UPA si è impegnata in maniera tenace e convinta, tutto il settore della pubblicità esterna e di quella dinamica appare più ordinato e più affidabile.
Analogo processo di razionalizzazione è stato affrontato anche dal cinema dove ormai si è pervenuti alle ultime fasi di un lungo quanto apprezzato processo di rinnovamento.
Una parte crescente degli investimenti delle Aziende continua a riversarsi sulle forme alternative di comunicazione.
Alcuni settori, come le pubbliche relazioni e gli eventi, risultano addirittura in controtendenza perché stanno crescendo in un periodo in cui il mercato è fermo e anzi perde qualche punto.
Anche il direct marketing è particolarmente dinamico, anche se negli ultimi anni si è imbattuto nelle strettoie delle normative sulla data privacy, nelle disfunzioni postali, negli interventi, pur legittimi e opportuni, dell¿Antitrust e dell¿Autodisciplina e nella difficile e travagliata sinergia con Internet.
Sponsorizzazioni e promozioni mantengono sostanzialmente il loro livello di diffusione e di risorse con una spiccata nuova tendenza delle Aziende ad avvalersi di nuove e sofisticate tecnologie.
Oggi le Aziende più evolute si avvalgono dei mezzi integrativi in maniera continuativa e al tempo stesso flessibile, con stanziamenti sempre più rilevanti e con una gestione di gran lunga più organizzata, più accurata e più insinuante.
Ho detto all¿inizio che in questo periodo non particolarmente brillante per la pubblicità, in cui tutto sembra essere fermo, in realtà molte cose si stanno muovendo. Imprese e istituzioni vogliono farsi trovare pronte alle grandi sfide che ci aspettano.
Anche l¿Istituto dell¿Autodisciplina Pubblicitaria, che l¿UPA segue e guida con particolarissima attenzione, si sta trasformando e adeguando alle esigenze di un sistema di comunicazione sempre più complesso.
L¿Istituto è nato negli anni Sessanta e si sta accingendo a celebrare i suoi primi 40 anni. Ha raggiunto la piena maturità ma non ha nessuna intenzione di invecchiare, anzi si sta rigenerando con una serie di adeguamenti che non sono soltanto
ecnologici ma anche strutturali.
Per darle slancio e freschezza si è provveduto nei mesi scorsi ad una opportuna rotazione nei componenti del Giurì e in quelli del Comitato di Controllo, così come si sono modificate e affinate alcune norme per adeguarle al contesto economico, giuridico e sociale in continua evoluzione.
Elevato è il numero degli interventi operati dal Comitato di Controllo e dal Giurì ma forse ancora più importante appare la sua funzione di guida e di orientamento per l¿intera pubblicità italiana il cui contesto è sano come lo è in pochi altri Paesi se è
vero che, a fronte delle campagne bloccate dal Giurì, migliaia e migliaia di altre campagne su tutti i mezzi, sono improntate a piena correttezza e veridicità, a dimostrazione del fatto che la filosofia autodisciplinare sta ormai permeando il lavoro di creatività e di comunicazione di tutti gli operatori, da quello delle Aziende utenti a quello delle agenzie.
E ora uno sguardo al futuro, anche se le tante nubi all¿orizzonte rendono difficile una visione chiara e univoca dei fatti che ci attendono. Alcune di queste nubi sembrano destinate a diradarsi presto. Con altre, come il terrorismo internazionale, dovremo imparare a convivere per lungo tempo. L¿economia americana presenta qualche segnale di ripresa, le borse dei Paesi che contano sembrano tendere ad un graduale rialzo, la sars appare circoscritta o almeno circoscrivibile. La psicosi dovuta all¿introduzione dell¿Euro è destinata a rientrare, sia pure lentamente. I rischi petroliferi sono meno allarmanti. Quella che invece permane a livelli molto bassi è la fiducia dei consumatori, la loro propensione all¿acquisto. Tuttora si è propensi a rinunciare o a rinviare le spese in beni durevoli e a contenere quelle per i prodotti di largo consumo.
Nella scorsa Assemblea dell¿UPA, un anno fa, vi avevo rappresentato graficamente quello che era il ¿sentiment¿ degli italiani nei confronti del futuro e vi avevo assicurato che vi avrei aggiornato ad un anno di distanza.
L¿elaborato è il frutto di un¿indagine condotta dalla società Astra, guidata da Enrico Finzi, che ha rivolto, in tempi diversi e successivi, a un vasto campione di italiani, la domanda seguente: ¿come crede che andranno le cose a lei e ai suoi cari nei prossimi
12 mesi?¿. Nel luglio 2001, dopo la vittoria elettorale del centrodestra, il 68% degli italiani ha risposto in maniera positiva dimostrandosi nettamente ottimisti.
Nell¿ottobre successivo, dopo il dramma delle Twin Towers, gli italiani si sono dimostrati ottimisti solo per il 24%. Nel dicembre successivo, prima del Natale 2001, gli umori degli italiani presentavano già un recupero straordinario perché l¿ottimismo era tornato nel 68% degli italiani fino a raggiungere la percentuale del 71% di ottimisti nel gennaio del 2002.
Successivamente questa fiducia è andata lentamente allentandosi fino ad arrivare, con qualche risalita e qualche ricaduta, al 45% attuale.
Avremo una vera e solida ripresa quando si verificherà una netta inversione di tendenza, quando la gente ritornerà ad essere fiduciosa e ricomincerà ad acquistare e a consumare.
Dopo tanti fatti negativi che si sono succeduti e spesso accavallati, c¿è bisogno di qualche segnale forte di positività e di sicurezza, c¿è bisogno di una scintilla che riaccenda la voglia di vivere con pienezza, che ridia certezze e coraggio.
Noi come Aziende stiamo facendo la nostra parte, crediamo nella comunicazione e inviamo messaggi positivi e rassicuranti. Siamo certi che anche le altre componenti del mercato stiano facendo altrettanto. Sappiamo che il gioco delle variabili è illimitato, e che molte di queste non dipendono da noi. Ma molti fattori sono controllabili e gestibili, e noi tutti impegneremo le nostre forze per ridare vigore all¿intero sistema, ben consci che il nostro è un ruolo di propulsione, capace di trainare anche quelli che hanno rallentato la marcia.
Abbiamo un po¿ tutti la tendenza a dimenticare, e qualche volta può essere un bene. Ma dobbiamo ricordare che negli scorsi decenni abbiamo superato tanti momenti difficili, affrontandoli con pazienza e lavorando con alacrità. Oggi, non solo io, ma anche molti di noi, cominciamo a intravedere, in fondo al tunnel, un promettente chiarore.
UPA: il Presidente Giulio Malgara presenta la Relazione 2003 – I PARTE
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