Fra i dati che di recente sono stati presentati all’Ecommerce Forum, mi ha colpito il 43% di valore di acquisti online intermediati dai grandi aggregatori come i marketplace: è evidente pertanto quanto il marketing digitale oggi debba prestare attenzione a questi ambienti – includendovi anche metamotori, comparatori di prezzo, piattaforme di opinioni online ed altre tipologie di motori di ricerca verticali – per capirne gli usi strategic e tattici da parte di un’impresa.
In alcuni casi, tali strumenti risultano essenziali soprattutto quando:
- la presenza online dell’azienda è recente o il canale digitale non è mai stato esplorato;
- il target di utenti a cui ambisce, anche sul piano generazionale, se ne avvale;
- la reputazione online del brand non ha ancora a disposizione recensioni e commenti tali da risultarne consolidata;
- vi sono fattori differenzianti sostanziali sul fronte del prezzo, del prodotto e del servizio;
- vi sono lacune rilevanti sul piano della indicizzazione organica.
Da quest’ultimo punto di vista, una delle attività che vanno condotte riguardano Search Console, lo strumento gratuito con cui Google osserva l’efficacia con cui un sito è trovato sul motore di ricerca: monitora il numero di volte in cui è apparso fra i risultati per una query (“Impressioni”), la sua “Posizione” media, il click-through rate e di conseguenza gli accessi generati al sito. La scelta di essere presente all’interno di un aggregatore va quindi sottoposta, fra gli altri aspetti, anche a questa considerazione di carattere digital: se si gode di una buona Posizione, si rischia di cannibalizzare il traffico organico, al contrario tale integrazione aumenterà la capacità di essere trovati per quel bisogno.
Mappare gli aggregatori di cui ci si può avvalere e comprenderne le caratteristiche merita pertanto lo stesso livello di attenzione e di professionalità delle altre attività di web marketing e richiede approfondire gli algoritmi con cui essi determinano l’ordinamento dei risultati di ricerca per individuare le tecniche editoriali e di marketing che possono migliorare visibilità e vendite.
Se quindi è opportuno evitare una dispersione eccessiva dell’offerta in mille rivoli, nondimeno è compito di un marketing manager inserire nel prossimo marketing mix anche i nuovi canali del business digitale.