Il mercato TV in Europa mostra segnali di ripresa. Il 2024 segna una crescita del 3,7% sul 2023 in valori assoluti, ma anche considerando il tasso di inflazione del 2,4% nel 2024, in termini reali l’incremento è dell’1,3%, comunque un saldo positivo per la prima volta dal 2021.
E’ quanto emerge dal XXIII Rapporto Annuale ITMedia Consulting, in uscita dmani, dal titolo: Turning Digital. Attention economy is the new currency.
Il presente e il futuro della televisione europea
A guidare la crescita sono sia la pay tv, che la pubblicità entrambi a +4,5% rispetto all’anno precedente (mentre il canone cresce meno dell’1%). Dietro alla crescita della pay tv c’è un cambiamento di strategia che ha interessato vecchi e nuovi operatori, così come la variazione della raccolta non è stata dello stesso segno per tutti gli operatori. Senza contare l’eccezionalità dell’anno passato con due manifestazioni sportive di rilievo che si sono svolte proprio in Europa, con il Campionato Europeo di calcio e le Olimpiadi. Il settore tv è in grado di rinnovarsi e crescere ma al suo interno continua a subire scossoni e aggiustamenti.
Tv Europa, operatori tradizionali stagnanti
Sulla prima vanno a influire soprattutto i risultati dei servizi streaming, in particolare quelli sportivi, a partire dallo Svod, che dal 2020 va a compensare i risultati della pay tv lineare tradizionale. Si può dunque affermare che i servizi Svod competono direttamente con gli operatori tradizionali, che vedono ricavi stagnanti se non in flessione.
Crescita pubblicitaria dovuta in primis alla tv online
La pubblicità televisiva, ritorna a un livello superiore al periodo pre-pandemia (2019). Anche in questo caso, seppure i servizi lineari per la prima volta dal 2021 non registrano perdite (+0.6%, grazie ai grandi eventi sportivi come le Olimpiadi a Parigi e il Campionato europeo di calcio), il digital continua a giocare un ruolo fondamentale: perché l’aumento dei ricavi si deve soprattutto alla pubblicità tv online. In tutti i casi, la pubblicità sui servizi streaming sembra non riuscire a controbilanciare del tutto il calo della tv lineare. Alla luce di tali considerazioni, la pay tv (che comprende anche lo Svod e il Tvod) si conferma anche per il 2024 la principale fonte di ricavi nel mercato televisivo europeo, con una quota pari al 45%.
Pubblicità su tv lineare continua a calare
Non basta. La pubblicità sulla tv lineare gratuita continua a calare, ed è molto più bassa del 2019: 19,4 miliardi contro i 22,4 miliardi precedenti. Sale invece la componente della pubblicità tv online (no YouTube e i social), ambito in cui si sono attivati gli operatori tradizionali grazie alla tv connessa, ma nel quale da un paio di anni a questa parte hanno trovato la concorrenza dei player streaming con l’advertising video on demand. Secondo ItMedia, quest’ultima componente è cresciuta in Europa dal 9% del totale del 2019 al 23% attuale. Se guardiamo al futuro, al di là di ogni aspetto ciclico, è chiara la crescente rilevanza dei ricavi digital in questo mercato. Un quadro che in Italia è differente con la tv lineare ancora dominante.
Augusto Preta, Ceo ITMedia Consulting: ‘In Italia manca ancora piena consapevolezza delle opportunità dell’Advertising VOD’
Basti considerare che a fronte della media europea del 23%, in Italia il mercato Advertising VOD (escluso YouTube e social) vale meno di 1/3. “A parte rare eccezioni, non vi è ancora la consapevolezza, soprattutto tra i broadcaster, delle opportunità presenti, mentre se ne ravvedono soprattutto i rischi”, afferma Augusto Preta, Ceo di ITMedia Consulting, in un settore che sta vivendo una profonda trasformazione, attraverso il passaggio da modelli verticali e separati, per singolo media, a un ecosistema, quello digitale, orizzontale in un campo di gioco ben più ampio dove ciascun player – broadcaster, streamer, video sharing platform, social media, videogame – compete per l’attenzione del consumatore”.
Ed è proprio su questo aspetto – l’economia dell’attenzione – che si incentra tutta la seconda parte del Rapporto. L’economia dell’attenzione è un modello in cui l’attenzione umana, una risorsa limitata, viene catturata dai media attraverso contenuti, e poi monetizzata attraverso la vendita di spazi pubblicitari. Per far questo, si afferma nel report, è necessario mutare la prospettiva strategica e l’approccio al mercato oltre a strumenti di misurazione più sofisticati, a partire dalla total audience. Il report di quest’anno, oltre ad analizzare in dettaglio le esperienze più avanzate, quelle di Stati Uniti e Regno Unito, fa anche il punto su tali strumenti e sulle metriche da sviluppare per poter leggere e meglio interpretare l’economia e il relativo mercato dell’attenzione.
