Era l’11 settembre 2015 quando TeliaSonera e Telenor annunciavano di voler rinunciare al loro progetto di fusione, annunciato nove mesi prima, per via delle pesanti misure che la Ue aveva imposto per approvare l’operazione. Le due società avevano già unito le rispettive reti in una joint venture chiamata TT-Netværket, ma lo stesso secondo Bruxelles, la fusione avrebbe indebolito la concorrenza causando un aumento dei prezzi per i consumatori.
Cosa è cambiato sul mercato danese a 5 mesi dalla mancata fusione? A fare il punto ci ha pensato Allan Greve sul sito Tefficient.com, sottolineando che quanto accaduto in Danimarca potrebbe accadere anche in Italia e nel Regno Unito se la Ue mostrasse il pollice verso alle fusioni tra 3Uk e O2 e 3 Italia e Wind.
Aumento dei prezzi
Il 12 ottobre 2015, TDC – principale operatore del mercato – ha annunciato un aumento dei prezzi dei servizi mobili per i nuovi clienti, e una settimana dopo lo stesso ha fatto Telia. TDC ha quindi apportato nuovi ritocchi al rialzo a dicembre. Il 7 gennaio è stata la volta di Telenor, che ha leggermente aumentato i prezzi degli abbonamenti mobili più economici.
Insomma, a 5 mesi dalla mancata fusione, si può dire che il prezzo degli abbonamenti ai servizi mobili in Danimarca è complessivamente aumentato, al contrario di quanto si voleva ottenere bloccando l’operazione.
Nuove offerte
Sul mercato danese, gli operatori possono vincolare gli utenti ai loro servizi per un massimo di sei mesi, per questo le telco sono molto combattive sul versante della fidelizzazione.
Telia, ad esempio, ha introdotto l’offerta Upgrade, che consente di cambiare lo smartphone ogni 12 mesi, anche con l’obiettivo di stimolare una nuova percezione di un più lungo vincolo contrattuale con gli operatori.
Telia e TDC hanno quindi introdotto dei contratti con ‘l’extra’ che permettono agli utenti di scegliere una serie di servizi aggiuntivi da una lista di opportunità messe a disposizione. Nel caso di Telia, ad esempio, tra le opzioni ci sono HBO e Spotify, mentre TDC gioca di più sui GB per navigare in internet.
3, invece, ha giocato la carta Netflix gratuito per sei mesi incluso però solo in determinati abbonamenti. La campagna Netflix ha avuto un grande successo, attirando 18 mila nuovi clienti.
Scomparsa dei marchi
Dal 14 gennaio, Telenor ha annunciato la scomparsa del marchio Bibob e il trasferimento dei clienti a CBB Mobil, sempre di proprietà del gruppo.
Anche TDC ha chiuso il marchio secondario Onfone e ha annunciato la prossima eliminazione anche dello stesso marchio TDC dalle offerte ai consumatori. Sarà sostituito da YouSee, brand attualmente usato per i servizi di tv via cavo.
Cambiamenti organizzativi
TDC, Telia, Telenor e 3 hanno tutti apportato significative modifiche organizzative.
Poco dopo aver annunciato il progetto di fusione con Telia il 3 dicembre 2014, modifiche organizzative a Telenor sembravano indicare che la fusione era imminente e che Telenor sarebbe presto scomparsa. Sono stati quindi nominati un nuovo CFO (Kristin Muri Møller), un CEO ad interim (Jesper Hansen) e un Network Director (Peter Nødbak), mentre le attività danesi sono state classificate come ‘sospese’ nell’informativa finanziaria globale.
Quando il fallimento della fusione è diventato una realtà, Telenor si è quindi affrettata a far ripartire le attività come se niente fosse trasformando l’interim di Hansen in incarico permanente e nominando un nuovo Direttore della Strategia (Thomas Byrge Sørensen.
Telia ha nominato un nuovo Ceo (Morten Bentzen) e affidato a Henrik Stenson la vecchia posizione di Bentzen.
Telia ha inoltre deciso di acquistare la restante metà del MVNO DLG Tele e di integrare il sub-brand Call Me nella sua organizzazione.
TDC ha nominato un nuovo Ceo proprio nel period in cui si pensava che la fusion tra Telia e Telenor sarebbe andata in porto, mentre 3 ha nominato un nuovo Business Marketing (Daniel de Visme), creando una nuova posizione mai esistita all’interno dell’azienda.
Sempre 3 è passata da TDC a Telia per i suoi servizi in roaming.
Per concludere, sottolinea Greve, non si può dire se una fusione tra Telia e Telenor avrebbe generato sviluppi diversi per il mercato danese, ma è pur vero che l’aumento dei prezzi ha sorpreso molti nel Paese, compreso l’ex ministro dell’Economia e dell’Interno Margrethe Vestager.
