“Starbucks nasce nel 1971 da un’idea di Howard Schultz e vanta nel 2017 oltre 27.000 caffetterie dislocate in 72 Paesi e 6 Continenti.” Nonostante i grandi numeri, non presenta ancora punti vendita nel paese che è considerato la vera e propria patria del caffè: l’Italia.
Quello italiano, infatti, non è un mercato semplice in cui entrare; Starbucks si scontrerebbe con un Paese con una cultura del caffè molto radicata in un contesto di mercato saturo.
Il lancio in Italia è preceduto da una campagna di guerrilla marketing incentrata sull’interramento in piazza Duomo di palme e alberi di banano allo scopo di dare origine ad un giardino tropicale.
L’iniziativa ha destato stupore per l’insolito connubio tra la piazza centrale e il tipo di piante utilizzate provocando numerose critiche, come si vede nel sondaggio online del Corriere della sera riguardante la campagna dove circa il 70% dei 15.000 rispondenti non apprezza la campagna, e dai tanti post negativi presenti sui social media.
Nonostante la campagna non abbia avuto l’effetto sperato, il messaggio era ben chiaro: convincere i consumatori italiani che due diverse culture possono armonicamente coesistere.
Starbucks infatti in Italia apre in modo differente rispetto alla classica caffetteria che tutti conosciamo; infatti utilizzerà il proprio brand premium “Roastery” con una torrefazione autonoma volta a preparare speciali qualità di caffè.
Esso può quindi rappresentare un successo indipendentemente dalla campagna poiché porterà ad una sana concorrenza tra Starbucks e gli altri bar, con un reciproco miglioramento dei servizi di cui beneficerà soprattutto il consumatore.
Dopo anni di preparazione, Starbucks è oggi pronto a diffondere la cultura dell’american coffee in un Paese dove la tradizione del caffè è sempre stata difesa dai suoi estimatori.
