Fast fashion, comunicazione fuorviante e sostenibilità solo di facciata: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha multato per 1 milione di euro Infinite Styles Services Co. Ltd, società che gestisce le piattaforme europee del colosso dell’e-commerce Shein. Il motivo? Una strategia di marketing ambientale giudicata ingannevole e omissiva.
Pubblicità ambientale ingannevole
Nel mirino dell’Antitrust sono finiti i cosiddetti green claim diffusi sul sito italiano di Shein e in varie sezioni online come #SHEINTHEKNOW, “evoluSHEIN” e “Responsabilità sociale”. Secondo l’Autorità, molte delle affermazioni utilizzate risultano vaghe, eccessivamente enfatiche o addirittura fuorvianti, alimentando una percezione di sostenibilità non supportata da dati concreti.
In particolare, le dichiarazioni sulla “progettazione di un sistema circolare” o sulla presunta riciclabilità dei prodotti sono state definite false o quantomeno ambigue. La linea evoluSHEIN by Design, pubblicizzata per l’uso di fibre “green”, non chiarisce i reali benefici ambientali né il suo peso marginale rispetto all’intero catalogo Shein.
Il rischio è quello di ingannare i consumatori, spingendoli ad acquisti percepiti come “verdi” ma che non lo sono realmente.
Fast fashion e greenwashing
Ma non è tutto. I claim ambientali spingono a credere che i prodotti siano completamente riciclabili o realizzati esclusivamente con materiali ecosostenibili. Una rappresentazione lontana dalla realtà, specie considerando le fibre effettivamente impiegate e i limiti attuali del riciclo tessile.
A peggiorare il quadro, le promesse ambientali di Shein per il futuro: l’obiettivo di ridurre del 25% le emissioni di gas serra entro il 2030 e azzerarle entro il 2050, presentato nella sezione “Responsabilità sociale”, è stato bollato come generico, poco trasparente e contraddetto dai dati recenti che mostrano un aumento delle emissioni nel 2023 e 2024.
Secondo l’Antitrust, l’azienda ha mancato un dovere di particolare diligenza, aggravato dal fatto che opera in uno dei settori più inquinanti al mondo: quello della moda “usa e getta”, il cosiddetto fast e superfast fashion.
Sostenibilità vera o solo marketing?
Una sanzione che suona come un avvertimento a tutto il comparto. La sostenibilità non può essere solo una strategia di marketing. I consumatori meritano informazioni chiare, veritiere e verificabili, non slogan “green” privi di fondamento.
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