E’ finita l’Expo, ed è finita in bellezza. Non tanto per le folle e ancora meno per la troppa inevitabile retorica. (Resta infatti da vedere quanti dei 21 milioni di biglietti erano a prezzo pieno…Inoltre dai primi dati diffusi i visitatori stranieri risultano essere stati un terzo del totale, mentre avrebbe dovuto essere il contrario).
E’ finita in bellezza dal punto di vista della pubblicità e della comunicazione, quando era cominciata malissimo e sotto i peggiori auspici: spot con migliaia di attovagliati a bisbocciare per presentare il tema “Nutrire il pianeta, energia per la vita”. Un’assurda e cicciona mascotte, Foody, assurda perché un vero e proprio insulto agli 800 milioni di persone che al mondo muoiono di fame e che nelle intenzioni avrebbero dovuto guardare all’Expo come a un luogo dove si offrivano soluzioni. Per non parlare dell’imbarazzante logo del Padiglione Italia, di cui legioni di creativi hanno denunciato la fonte da cui è stato scopiazzato.
Certamente non era facile coniugare in comunicazione un tema così alto con una manifestazione che per sua natura non può essere tanto diversa da una fiera dove si va per rimanere stupiti, divertiti e…saziati.
Ripensandoci, si può affermare che la scelta del tema è servito a vincere l’assegnazione della manifestazione, ma ha reso impervio il cammino dei tutt’altro che eccelsi comunicatori che sono stati messi in campo.
Nell’ultimo mese, però, anche un telespettatore disattento non poteva non rimanere colpito da una serie di spot prodotti e firmati dalla Rai, una serie di ministorie – ogni tanto raccolte in un videoclip più lungo – capaci di raccontare con freschezza e senza alcuna retorica i veri significati che avrebbe dovuto essere comunicati sin dall’inizio: gli obiettivi del tema, l’impegno dei volontari, l’incontro tra le culture più diverse, l’esperienza delle forze dell’ordine e dei lavoratori di ogni tipo.
Tanti tasselli che andavano a comporre via via il mosaico di una immagine complessiva coinvolgente proprio perché niente affatto retorica. Il tutto creato e prodotto con criteri esteticamente e tecnicamente assai elevati.
Sembrava di essere tornati ai tempi di oltre vent’anni fa, quando la Rai vinceva premi al Festival di Cannes grazie al lavoro ostinatamente creativo della McCann Erickson guidata da Anna Innamorati, che aveva creato il tormentone: Rai. Di tutto. Di più. Che potrebbe benissimo essere ripreso oggi!
Questa serie di spot per Expo2015 è stata creata internamente dalla struttura guidata dal Direttore delle Relazioni Esterne della Rai Costanza Esclapon.
Così avrebbe dovuto essere tutta la comunicazione di Expo…ma meglio tardi che mai.
Nel momento in cui si sta per concludere il secondo anno di “Punto su di te”, la campagna di Pubblicità Progresso a favore della parità di genere, fa poi particolarmente piacere che la migliore comunicazione della Rai sia stata realizzata da due manager donne così capaci.
