Gli MVNO (Mobile Virtual Network Operator) a caccia di successo nel mercato della telefonia mobile possono provare la ricetta messa a punto da Telesperience, società di consulenza con base a Londra (Regno Unito) specializzata in telecomunicazioni.
La ricetta muove da uno studio commissionato da Amdocs, fornitore internazionale di prodotti e servizi in ambito OSS (Operations Support System), BSS (Business Support System) e CRM (Customer Relationship Management), e si compone di quattro ingredienti:
- Efficiency
- Customer Experience
- Product Range
- Pricing and Bundling
Prima di illustrare le principali evidenze della ricerca, si ricorda che il servizio di comparazione delle offerte di Telefonia Mobile curato dagli esperti di SosTariffe.it permette di confrontare tutte le soluzioni voce, dati e messaggistica confezionate dagli operatori di settore attivi in Italia.
Il comparatore di SosTariffe.it è stato peraltro rinnovato per rendere ancora più semplice e accurato il confronto delle offerte, anche alla luce delle nuove politiche commerciali introdotte dagli operatori. Per l’occasione, il portale ha annunciato il lancio, per il prossimo 15 marzo, di un’offerta in esclusiva con 5GB di traffico a 10 euro, attivabile soltanto tramite SosTariffe.it.
Per maggiori informazioni, è possibile fare riferimento a Nuovo comparatore telefonia mobile e offerta 5GB a 10 euro: le novità di SosTariffe.it.
Metodologia
Telesperience ha interpellato, nel 2015, 96 MVNO, attivi nelle aree EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) e CALA (America Centrale / America Latina) e a livello internazionale.
Gli MVNO protagonisti dello studio si differenziano per il numero di abbonati e per le tecnologie impiegate nella fornitura di servizi di telefonia mobile.
Dati chiave degli MVNO attivi nel mercato
45%: la percentuale del tasso di crescita medio atteso dagli MVNO per i prossimi due anni
83%: la percentuale di MVNO che si aspettano di espandere il loro business attraverso una crescita organica dei clienti
67%: la percentuale di MVNO che vedono nei concorrenti il loro ostacolo più grande per la crescita
67%: la percentuale di MVNO che si concentreranno sul Customer Service (Assistenza Clienti) per differenziarsi dai concorrenti
63%: la percentuale di MVNO che si concentreranno sul valore aggiunto per differenziarsi dai concorrenti
46%: la percentuale di MVNO che si concentreranno su prezzi più aggressivi per differenziarsi dai concorrenti
71%: la percentuale di MVNO che hanno realizzato i loro sistemi di fatturazione e di addebito
4%: la percentuale di MVNO che utilizzano sistemi di fatturazione e di addebito basati sul cloud
92%: la percentuale di MVNO che sostengono che i loro sistemi di fatturazione e di addebito possano supportare una più ampia gamma di prezzi e offerte
29%: la percentuale di MVNO che sostengono che i loro sistemi di fatturazione e di addebito possano supportare scenari di fatturazione e di addebito e controlli più avanzati
38%: la percentuale di MVNO i cui sistemi di fatturazione e di addebito non possono supportare scenari di micro-segmentazione in grado di intercettare meglio i bisogni dei clienti
21%: la percentuale di sistemi che impiegano mesi per sostenere il rollout di una nuova offerta
La crescita del business degli MVNO al 2017
Il mercato MVNO è caratterizzato da un rilevante tasso di cambio, nel senso che molti degli operatori virtuali di rete mobile escono dal mercato ogni anno, per fallimento o perché acquisiti da altre società. Fallimenti di alto profilo includono Disney Mobile, ESPN, Helio e Amp’d Mobile. Allo stesso tempo, ogni anno, entrano nel mercato nuovi MVNO.
Gli MVNO attivi nel mercato manifestano fiducia per il loro futuro:
- il 34% prevede un tasso di crescita compreso tra il 26% e il 100%
- il 25% prevede un tasso di crescita superiore al 100%
- il 21% prevede un tasso di crescita compreso tra l’11% e il 25%
- l’8% prevede un tasso di crescita fino al 10%
- l’8% prevede un tasso di crescita pari a 0
- il 4% non risponde
- nessuno prevede una diminuzione
Come gli MVNO prevedono di incrementare i loro affari
Gran parte degli MVNO (83%) prevede di incrementare il business attraverso una crescita organica della base clienti. Poiché molti degli stessi sono attivi in mercati europei saturi, gli MVNO prevedono più nello specifico di sottrarre clienti agli MNO (Mobile Network Operator) o agli MVNO concorrenti.
Gli MVNO potrebbero essere aiutati in tal senso dall’azione delle autorità di regolamentazione del mercato, che vedono negli operatori virtuali di rete mobile anche una risorsa utile per garantire la concorrenza in scenari di consolidamento.
Per crescere, gli MVNO intendono anche ampliare la loro gamma di prodotti (54%) ed entrare in nuovi settori di mercato (33%).
Per quanto riguarda l’ampliamento della gamma di prodotti e l’ingresso in nuovi settori di mercato, le opzioni più gettonate dagli MVNO sono il lancio di servizi forniti attraverso nuove tecnologie e il lancio di applicazioni.
I principali ostacoli alla crescita
Sono molteplici gli ostacoli alla crescita individuati dagli MVNO: concorrenti, barriera finanziaria, problemi di natura regolatoria o legale, operatori di rete partner, limitazioni delle infrastrutture IT (Information Technology), assenza di opportunità di crescita, problemi di gestione, mancanza di esperienza o di know-how, mancanza di idee.
La media ponderata dei risultati permette di scoprire i tre principali ostacoli alla crescita:
- concorrenti
- barriera finanziaria
- operatori di rete partner
I principali fattori di differenziazione degli MVNO
Se il principale ostacolo alla crescita è individuato nella concorrenza, è utile capire in che modo gli MVNO vogliano competere tra loro per raggiungere un tasso di crescita medio del 45% nei prossimi due anni. Stando ai risultati dello studio, gli MVNO non si limiteranno a puntare su una politica di prezzo aggressiva, ma esploreranno metodi di differenziazione più sofisticati.
Gli MVNO sono entrati nel mercato proponendosi quali operatori economici alternativi agli MNO, ma puntare soltanto su una politica di prezzo aggressiva non è più sostenibile, mentre è necessario pianificare e attuare strategie più complesse, sostiene Telesperience.
I fattori di differenziazione individuati dagli stessi MVNO sono d’altronde molteplici e possono combinarsi tra loro: migliore assistenza clienti, valore aggiunto, prezzi più convenienti, offerte o pricing innovativi, migliore comprensione dei bisogni dei clienti (e migliori risposte), marketing, innovazione più rapida, fornitura di servizi self, flessibilità dei bundle etc.
La media ponderata delle percentuali riguardanti le risposte fornite dagli MVNO consente di scoprire i tre principali fattori di differenziazione:
- migliore assistenza clienti
- offerte o pricing innovativi
- gamma dei prodotti
Il quarto ingrediente
Customer Experience, Product Range (gamma dei prodotti), Pricing and Bundling (politiche di prezzo e offerte combinate) sono tre dei quattro ingredienti essenziali della ricetta suggerita da Telesperience. Il quarto ingrediente, necessario per servire le pietanze con continuità e con profitto, è la cosiddetta Efficiency, ovvero l’efficienza.
Su queste pagine web, si è già dato conto dei 5 principi operativi chiave che, stando alle analisi di Ericsson ed Ernst & Young, sono seguiti dalle telco più efficienti. Lo studio di Telesperience aggiunge un aspetto fondamentale per gli MVNO: l’efficienza dei sistemi di fatturazione e di addebito.
La Figura 8 illustra le funzioni che i sistemi di billing and charging degli MVNO già supportano (le percentuali su sfondo blu) e supporteranno entro il 2020 (le percentuali su sfondo rosso).
Oltre che verso le funzioni di fatturazione e di addebito cosiddette orizzontali (prepagato, postpagato, convergente), Telesperience ha indirizzato la sua attenzione anche verso altre tipologie di funzioni:
- funzioni B2B (Business-to-Business), quali, per esempio, soluzioni drill-down che permettono di esaminare le informazioni dettagliate di una fattura tramite scansione della medesima
- funzioni ibride, quali, per esempio, lo split billing (una fattura per la casa, una fattura per il lavoro) e soluzioni di controllo (di costi, di servizio)
- funzioni B2C (Business-to-Consumer), come, per esempio, l’addebito in fattura
La Figura 9 mostra l’origine dei sistemi di fatturazione e di addebito impiegati dagli MVNO, con, da un lato, il 71% degli stessi a utilizzare soluzioni sviluppate in proprio e, dall’altro, il 4% ad affidarsi a servizi cloud. Su una scala da 1 a 5 (Figura 10), il livello di soddisfazione media degli MVNO per i sistemi in oggetto è pari a 3.86.
Nonostante i sistemi di fatturazione e di addebito degli MVNO supportino in larga parte la crescita e il cambiamento degli stessi (Figura 11), vi sono alcune aree ove è possibile investire per ampliare le capacità dei sistemi e guadagnare in efficienza.
Margini di miglioramento sono evidenti anche in ambito della cosiddetta Agility.
Conclusioni
Il mercato MVNO sta entrando in una fase più matura e gli operatori di settore guardano a strategie più complesse per andare oltre la competizione basata soltanto sui prezzi.
La differenziazione, declinata in soluzioni molteplici e sofisticate, sarà determinante per avere successo e quest’ultimo passerà anche attraverso sistemi agili in grado di intercettare meglio i clienti (e meglio rispondere alle loro esigenze), lanciare nuovi prodotti/servizi in tempi più veloci, creare una customer experience eccellente.
Gli MVNO dovranno infine diventare sempre più efficienti, ottimizzando tutti i processi analitici, decisionali, commerciali e produttivi, con l’obiettivo di ottenere il miglior rendimento di capitale investito anno su anno. Efficienza e agilità passeranno anche attraverso competenze e know-how terzi, con riferimento, per esempio, ai sistemi di fatturazione e di addebito.
Fonti e risorse:
MVNO MARKET REVIEW 2015-2016 (Teresa Cottam, Tracy Monday, Morgan Ap Darran, Telesperience)
