L’European Programmatic TV Initiative (EPTVI) ha annunciato l’avvio della Fase Due della sua collaborazione guidata dal settore, passando dal dibattito e dall’allineamento teorico all’azione pratica, mentre il settore lavora per rendere la TV programmatica più facile da utilizzare su larga scala in tutta Europa.
Cosa è la Tv programmatica
La TV programmatica (o programmatic TV) è l’acquisto e la vendita automatizzati di spazi pubblicitari televisivi basati su dati, algoritmi e software, anziché tramite trattative manuali tradizionali.
Questo approccio trasforma la pubblicità televisiva, rendendola simile a quella digitale online, permettendo di mostrare l’annuncio giusto alla persona giusta, indipendentemente dal programma televisivo specifico che sta guardando.
Le difficoltà del mercato pubblicitario europeo
Il mercato pubblicitario televisivo europeo si trova in un momento critico. Con l’espansione dell’accesso programmatico all’inventario premium da parte di emittenti e streamer, la domanda non è più il vincolo principale. Acquirenti e venditori devono destreggiarsi tra definizioni, approcci di misurazione e flussi di lavoro diversi, spesso affidandosi a configurazioni specifiche per mercato e piattaforma che aumentano i costi, limitano la fiducia e rallentano l’adozione.
La Fase Due
La Fase Due, si legge nella nota della European Programmatic TV Initiative (EPTVI), è supervisionata da un Comitato Direttivo Congiunto del Settore (JISC) che definisce la direzione strategica e supervisiona l’implementazione. Tra questi figurano aziende tecnologiche leader che svolgono un ruolo fondamentale nell’abilitazione della TV programmatica, tra cui Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, oltre a importanti emittenti, streamer, gruppi di agenzie e associazioni di categoria. Queste aziende sono tutti attori chiave nel settore dell’Ad Tech (tecnologia pubblicitaria), specializzati nel facilitare l’acquisto, la vendita, la gestione e la misurazione degli annunci pubblicitari digitali (display, video, Connected TV, mobile).
Sono benvenuti anche altri partner. Questa fase si concentra sulla trasformazione dell’allineamento precedente in azioni concrete, producendo linee guida chiare e condivise su come la TV programmatica dovrebbe funzionare quotidianamente e aiutando le aziende ad applicarle in modo coerente, anziché ricostruire approcci su più mercati e piattaforme.
Fase 2: focus e risultati
Strutturato attorno a un modello federato che bilancia l’allineamento a livello europeo con la flessibilità del mercato locale. Il programma di lavoro si concentra su tre risultati principali:
1. Principi North Star: punti di riferimento comuni su come la TV programmatica dovrebbe funzionare nei mercati europei, che riguardano interoperabilità, misurazione, trasparenza, flusso di lavoro e adattamento locale.
2. Componenti principali riutilizzabili: linee guida e documentazione condivise, inclusi modelli di metadati, convenzioni di misurazione e reporting, guide per il flusso di lavoro e l’interoperabilità.
3. Programma Premium Programmatic Partner (3Ps): un framework di settore per supportare una negoziazione più chiara e responsabile dell’inventario TV programmatica premium.
Insieme, questi risultati mirano a sostenere un mercato della TV programmatica che scala in modo più efficace, preservando al contempo il valore, la qualità e l’integrità dell’inventario TV premium. Il lavoro sarà svolto attraverso tre gruppi di lavoro intersettoriali, incentrati su Definizioni e Misurazione; Fondamenti Tecnici e Operativi e Programma 3P.
L’iniziativa ospiterà anche una serie di Town Hall virtuali del settore a partire dal 25 febbraio per condividere i progressi e sollecitare un più ampio contributo del settore.
Prospettive del settore
“La TV programmatica può espandersi al meglio in Europa attraverso un’azione coordinata e un’innovazione condivisa”, ha detto Oliver Friedrich, Responsabile Sellside Video, DACH di Google. “Le sfide che affrontiamo, in termini di interoperabilità, misurazione, trasparenza e flussi di lavoro, sono sistemiche e transfrontaliere per natura. La Fase Due riflette il riconoscimento condiviso che il progresso dipende da una collaborazione continua e intersettoriale, basata su risultati concreti che funzionino in tutti i mercati, nel rispetto delle differenze nazionali”.
“La TV premium si sta aprendo alla domanda programmatica più rapidamente della transizione dei modelli di trading tradizionali. Questa iniziativa è fondamentale per dare forma a un approccio europeo scalabile e guidato dalle emittenti, ed è in linea con l’obiettivo di Equativ di abilitare e fornire accesso diretto all’inventario premium”, ha affermato James Grant, VP Advanced TV & Video di Equativ.
Will Jones, Global Head of Advanced TV di Adform, ha commentato: “Oggi gli acquirenti si trovano a dover gestire regole, formati, segnali e metriche diverse tra emittenti e streamer. Questa iniziativa è fondamentale per garantire maggiore coerenza alla TV programmatica e si collega direttamente al modo in cui Adform aiuta gli inserzionisti a pianificare, confrontare e ottimizzare gli investimenti TV tra venditori e modelli di trading”.
Luke Fenney, SVP, Publishers & Platforms International di LiveRamp, ha commentato: “La TV Programmatica potrà crescere in modo efficiente solo se identità e misurazione funzioneranno in modo coerente, anziché essere ricostruite mercato per mercato o piattaforma per piattaforma. Questa iniziativa chiarisce questa sfida e si riferisce direttamente al ruolo di LiveRamp nel fornire collaborazione sui dati, inclusa un’infrastruttura interoperabile di identità e misurazione nell’intero ecosistema televisivo”.
“Gli inserzionisti sono pronti ad accelerare i loro investimenti nella TV premium attraverso la TV Programmatica, tuttavia le strutture di mercato frammentate continuano a ostacolarne la scalabilità”, ha detto Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA, The Trade Desk. “Siamo lieti di collaborare con l’iniziativa europea per la TV Programmatica, che sarà fondamentale per generare la fiducia necessaria per guidare investimenti sostenuti e scalabili”.
“Le emittenti televisive stanno modernizzando il modo in cui viene distribuita la pubblicità televisiva, ma lo fanno con attenzione, concentrandosi fortemente sulla preservazione del valore e sulle modalità di negoziazione televisiva”, ha aggiunto Nicolas Mignot, Vicepresidente e Responsabile Vendite e Strategia per gli Editori di FreeWheel. “Consideriamo questa iniziativa un forum importante per promuovere l’allineamento tra stakeholder, mercati e piattaforme, nel rispetto dei modelli di negoziazione televisiva consolidati”.
“Cape.io è orgogliosa di aderire all’iniziativa Project X. Lavorando con inserzionisti, agenzie, emittenti televisive ed editori in tutta Europa, abbiamo visto in prima persona come le lacune operative tra media e creatività causino attriti. La semplificazione di questi flussi di lavoro eliminerà le barriere alla scalabilità e genererà valore in tutto il settore”, ha aggiunto Joe Hollywood, Responsabile Prodotto di Cape io.
La partecipazione all’iniziativa è volontaria e non vincolante, non implica l’approvazione di alcun risultato e non conferisce alcuno status preferenziale o vantaggio commerciale. Tutte le discussioni si svolgono nel rigoroso rispetto delle leggi sulla concorrenza.