Meta ha un altro grosso problema di gestione della privacy degli utenti di Facebook e Instagram. La società guidata da Mark Zuckerberg ha 3 mesi di tempo per riparare questa nuova grave violazione e rendere conforme i due social al GDPR. Ma gli effetti delle due indagini concluse dal Garante privacy irlandese non prevedono solo la multa totale di 390 milioni di euro e di “mettere a posto” i termini di servizio di Facebook e Instagram, sono anche una spada di Damocle sul business che la big tech fa con la pubblicità comportamentale, ossia la pubblicità basata sugli interessi raccolti dalle attività sulle proprie piattaforme, come i post su cui un utente commenta o i video che un utente di Instagram guarda.
Sì, perché la decisione della Commissione per la protezione dei dati irlandese, presa perché costretta da quanto stabilito il 5 dicembre scorso dall’European Data Protection Board (EDPB), ha sancito che “la fornitura di servizi personalizzati e della pubblicità comportamentale” sono leciti solo attraverso un consenso chiaro e incontrovertibile dall’utente. Invece, da maggio 2018, da quando il GDPR è pienamente in vigore, si è scoperto dalle due indagini, Facebook e Instagram hanno erogato, a pagamento, servizi personalizzati e pubblicità basata sugli interessi degli utenti attraverso un consenso “forzato”, considerato, ora finalmente, illecito e spacciato da Meta come conforme al GDPR. Ad oggi Meta non fornisce agli utenti alcuna opzione per disattivare gli annunci in base ai dati sull’attività degli utenti sui social.
Il consenso “forzato” raccolto da Meta
Concretamente, Facebook e Instagram avevano incluso il consenso alla pubblicità personalizzata nell’accettazione generalizzata delle clausole del servizio, come dire, se non accetti la pubblicità comportamentale non puoi usare i due social. Il board dei garanti privacy europei e poi quello irlandese hanno sancito che il consenso per i servizi personalizzati e la pubblicità comportamentale deve essere espresso in modo distinto e chiaro. Meta ha ora 3 mesi per rivedere le sue condizioni contrattuali e, soprattutto, per ripensare a una parte del suo modello pubblicitario.
“Siamo fermamente convinti che il nostro approccio rispetti il GDPR, pertanto siamo delusi da queste decisioni e intendiamo appellarci sia alla sostanza delle sentenze, sia alle multe”. Così un portavoce di Meta Platforms. Il contenzioso potrebbe richiedere anni, ma se le decisioni venissero confermate, potrebbero significare che Meta dovrà consentire agli utenti di scegliere se disattivare o meno gli annunci basati sul modo in cui i singoli utenti interagiscono con le proprie app: un danno per il core business di Meta.
Con meno pubblicità comportamentale, i prezzi degli annunci potrebbero scendere dal 10 al 20%. Se fosse così, il valore di Meta potrebbe perdere dal 12% al 25%
I dati interni sono uno dei principali strumenti di Meta per creare un pubblico personalizzato per gli annunci comportamentali che vende come parte della sua attività pubblicitaria principale. Meta ha realizzato entrate pubblicitarie per 83 miliardi di dollari nei nove mesi terminati il 30 settembre scorso, quasi un quarto dei quali provenienti dall’Europa.
Se un numero significativo di persone rinunciasse agli annunci basati sui dati comportamentali, i prezzi per la pubblicità di Meta potrebbero scendere dal 10% al 20% nello scenario peggiore, e il valore dell’azienda potrebbe perdere dal 12% al 25% , ha previsto Ali Mogharabi, analista di Morningstar Research Services.
Che cos’è la pubblicità comportamentale basata sugli interessi?
È la pubblicità basata sugli interessi, un modo per pubblicare annunci pubblicitari sui siti visitati e renderli più pertinenti per gli utenti e per i loro interessi. Così gli interessi condivisi vengono raggruppati in base alla precedente attività di navigazione su Internet e agli utenti web viene quindi offerta pubblicità che corrisponde ai loro interessi condivisi.
I dati su cui viene fornita la pubblicità sugli interessi si basano, quindi, sulla nostra attività di navigazione. Se questa analisi rileva un interesse particolare, un cookie, viene inserito nel nostro computer ed inizia il tracciamento della nostra navigazione, per poi proporci pubblicità mirata.
La pubblicità contestuale non è illecita, invece per quella comportamentale serve il consenso chiaro e distinto
Attenzione, l’EDPB non ha reso illegale la pubblicità “contestuale”, cioè quella che vediamo in modo coerente con le pagine che stiamo visitando, fa notare l’avvocato Innocenzo Genna, specializzato in strategia, public affairs e regolamentazione europee nel settore delle telecomunicazioni e di Internet. Per esempio, è legale vedere una pubblicità di jeans se stiamo navigando su pagine web o pagine e gruppi Facebook legati allo stesso tema. Ma se chiudiamo quella pagina web e continuiamo a vedere gli stessi annunci, allora non è più pubblicità contestuale, ma è mirata, comportamentale, perché basata sui nostri interessi. In questo caso, per questo tipo di tracciamento è obbligatorio avere un consenso esplicito, distinto e chiaro degli utenti.
