Le riduzioni alla mobilità e le chiusure di questi mesi hanno rappresentato una sfida anche per coloro che nel tempo abbiamo imparato a chiamare “influencer” e che oggi più correttamente si definiscono “creatori di contenuti”: di certo però, questo è stato l’anno di food blogger, bookstagrammer ed insegnanti di fitness e yoga, ma anche in ambiti quali i viaggi e la moda vi è stato spazio per questi protagonisti del mercato digitale per estendere la propria presenza sulle nuove piattaforme e sperimentare nuovi modelli di business come il live shopping.
I creatori di contenuti non sono però tutti uguali e potremmo suddividerli in categorie coerenti con gli step del funnel di marketing in relazione ai quali le imprese e le organizzazioni possono ingaggiarli per perseguire obiettivi di comunicazione e di business specifici:
- le celebrities, con più di un milione di follower, debbono essere ingaggiate attraverso agenzie e manager e permettono alle aziende di ottenere visibilità grazie ad una loro presenza sui media digitali e sui social media, ma che sono posti di fronte ad un problema di fiducia perché percepiti come persone che non avrebbero bisogno di ricorrere alle sponsorizzazioni. Il coinvolgimento ha un obiettivo di reach, di ampiezza dei contatti di comunicazione producibili, ma difficilmente potrà godere di un elevato engagement;
- i macro-influencer, segmentabili per fasce di fan-base di diversa entità a seconda dei settori, sono invece coloro che debbono essere scelti non solo sulla base del loro seguito, ma anche della coerenza di quest’ultimo con il target dell’iniziativa di comunicazione. Inoltre la capacità narrativa che possono esprimere deve essere volta ad accrescere la “consideration” nei confronti del brand e della sua offerta e quindi l’engagement rate richiesto è più elevato così come l’impegno a collaborare con l’azienda per gestire commenti e richieste;
- i micro-influencer, fra i 5 mila e il 10 mila follower, possono infine invece essere coinvolti attraverso piattaforme di affiliazione e, pur mantenendo attenzione nei confronti del loro modo di promuovere il prodotto, richiedono un approccio scalabile data la loro quantità e il valore che la loro comunicazione può esprimere dato che l’obiettivo in questo caso è la conversione di vendite o contatti.
- gli advocates o brand ambassador sono infine i clienti dell’azienda che, opportunamente coinvolti, possono farsi portatori della comunicazione nel momento in cui ne viene valorizzata l’esperienza.
In ciascuno di questi step, è importante il brief che deve definire gli obiettivi della comunicazione, il suo contesto, gli hashtag e il key message rilevanti fino a prevedere strumenti di monitoraggio dell’andamento della campagna e la coerenza con i KPI prescelti.