Greenwashing, come danneggiare ambiente ed economia
Il 53,3% delle asserzioni ambientali esaminate nei Paesi dell’Unione europea sono state considerate vaghe, fuorvianti o infondate, addirittura il 40% era del tutto infondato, secondo un recente studio della Commissione europea.
Il problema della comunicazione aziendale orientata alla mistificazione del concetto di sostenibilità ambientale, o greenwashing, è reale e sempre più concreto, soprattutto in un momento storico come quello che stiamo vivendo in cui i piani di decarbonizzazione e il programma Green Deal sono sotto i fari di Bruxelles.
Secondo la definizione della Treccani, per greenwashing si intende quella strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo.
È la mancanza di norme comuni per le imprese, che presentano autodichiarazioni ambientali volontarie, ad aprire la strada al greenwashing, che di fatto crea condizioni di disparità nel mercato dell’Unione, a danno delle imprese che invece sono realmente sostenibili.
Un tema affrontato anche nella COP 27 di Sharm el Sheik, con focus però sui mercati finanziari.
La proposta di direttiva UE “Green Claims”
Per questo la Commissione europea ha proposto oggi criteri comuni per contrastare il greenwashing e le asserzioni ambientali ingannevoli.
La proposta dovrà essere sottoposta all’approvazione del Parlamento europeo e del Consiglio, ma è considerato un primo vero passo in avanti nella direzione di una maggiore tutela dei consumatori e delle imprese che rispettano le regole.
Diversi i punti chiave contenuti nel testo, secondo quanto comunicato dalla Commissione:
- le imprese che scelgono di presentare una “autodichiarazione ambientale” riguardante i loro prodotti e servizi devono rispettare norme minime sulle modalità per suffragare e comunicare tali autodichiarazioni;
- prima che le imprese possano comunicarle ai consumatori, le “autodichiarazioni ambientali” contemplate dalla proposta presentata devono essere verificate in modo indipendente e convalidate da prove scientifiche;
- le autodichiarazioni devono essere comunicate in modo chiaro;
- per controllare la proliferazione di “marchi ambientali” (attualmente esistono almeno 230 marchi diversi, cosa che genera confusione e sfiducia nei consumatori), non saranno consentiti nuovi sistemi pubblici di etichettatura, a meno che non siano sviluppati a livello dell’UE, e qualsiasi nuovo sistema privato dovrà barriere di obiettivi ambientali più ambiziosi rispetto ai sistemi esistenti e ottenere un’ approvazione preventiva.
Lotta al greenwashing, i vantaggi per consumatori e imprese
In generale, la proposta presentata oggi in Commissione offre diversi vantaggi economici e di mercato. I consumatori dovrebbero beneficiare di maggiore chiarezza e di maggiori garanzie in relazione al fatto che un prodotto venduto come ecologico lo sia effettivamente, nonché di informazioni più complete per scegliere prodotti e servizi rispettosi dell’ambiente.
A beneficiare di queste nuove norme, infine, saranno anche le imprese, poiché quelle che si sforzano realmente di migliorare la sostenibilità ambientale dei loro prodotti saranno più facilmente riconosciute e certamente premiate dai consumatori, con il risultato di vedere incrementate le vendite, senza dover affrontare una concorrenza sleale da parte di quelle organizzazioni che invece sfruttano soluzioni greenwashing.