Se il digitale si sta concentrando quanto ad ambienti di destinazione all’interno dei quali l’utente naviga, si informa, valuta e sceglie, l’ecosistema delle agenzie all’interno del quale le imprese debbono districarsi è sempre più complesso e, se non si ha chiara la meta dove andare e la direzione da parte, certamente più complicato.
Per questo motivo serve un documento strategico che chiarisca ai decisori aziendali lo stato dell’arte e le scelte che debbono essere intraprese per sviluppare al meglio la presenza digitale dell’organizzazione.
I punti che in tale documento non possono mancare sono, a mio avviso, i seguenti:
- L’azienda, la sua storia, i valori del brand, lo scenario competitivo;
- Il business model: quali canali digitali hanno il compito di veicolare l’offerta (es. la pubblicità online) e in quali modi il digitale può risultarne un fattore di innovazione (es. la creazione di una piattaforma e-commerce business-to-consumer o business-to-business) o addirittura di trasformazione (nuovi prodotti, nuovi servizi, …);
- La “brand image” e gli elementi identificativi della comunicazione: la promessa, il tono di voce, il linguaggio adottato;
- Le “buyer personas” della comunicazione digitale e la loro declinazione in termini di contenuti e servizi offerti online sotto forma di infrastruttura del sito e organizzazione degli elementi che debbono farne parte con le relative scelte di category management e di pricing;
- La mappatura degli ambienti digitali che si intende affiancare al sito ed il loro ruolo di comunicazione e distribuzione (app e newsletter, profili social ufficiali, marketplace e directory, apporto di influencer e brand ambassador);
- Le piattaforme tecnologica di cui vi è necessità (CMS, software e-commerce, CRM, sistema di analytics, …) e i relativi servizi da attivare (strumenti di pagamento, collegamento con il gestionale, logistica, …);
- Lo stato dell’arte e gli obiettivi delle scelte di marketing digitale da intraprendere con indicazioni progettuali (tempi, KPI) e organizzative (ruoli e competenze) volte a perseguirle.
Un documento ben strutturato oltre a chiarire al management la situazione di partner è anche la base per predisporre brief strutturati grazie ai quali coinvolgere fornitori e partner e condividere traguardi, percorsi e risorse necessari per tradurre la strategia in iniziative concrete e verificabili.