Nel vedere la chioma incanutita di Tim Cook in seconda fila alla proiezione privata di Melania, I più anziani, quelli che ancora si ricordano il famoso spot «1984» diretto da Ridley Scott per la presentazione del primo Macintosh, hanno avuto un sussulto.
Ma lo sanno anche tutti gli studenti al primo anno di scienze della comunicazione. Trasmesso un’unica volta durante il terzo quarto del Superbowl il 22 gennaio del 1984, lo spot mostrava una donna che, in un’atmosfera orwelliana, irrompeva in una sala, inseguita dalla polizia antisommossa, e frantumava lanciando un martello l’enorme schermo dove stava parlando il Grande Fratello (IBM, allegoricamente).
Marketing, è chiaro, ma ben pensato, e che soprattutto dava l’idea che Apple fosse legata alla controcultura, ribelle, laterale rispetto all’ordine costituito; concetto rinforzato anche dalla campagna Think Different di fine anni ’90, con Steve Jobs che glorificava “i pazzi, i reietti, i ribelli, quelli che vedono le corse in maniera diversa, che amano le regole” eccetera eccetera. Grande successo anche quello, all’epoca.
I guai d’immagine di Tim Cook
Trent’anni dopo – dopo decenni di intollerabile retorica da techbro sui disruptor, sullo stay hungry stay foolish e sul move fast and break things di Apple, Google, Meta e soci, da parte di gente così «fuori dagli schemi» che può comprarsi una piccola nazione o deciderne le sorti se quella mattina si sveglia così – siamo oltre.
Siamo a Tim Cook (e con lui tutti gli altri CEO o portavoce dei CEO, in ordinata fila, ma con Apple fa più effetto) che regala a Donald Trump una statua di vetro della Corning, azienda produttrice del vetro per gli iPhone, con base in oro a 24 carati; Tim Cook che dona un milione di dollari all’inaugurazione del secondo mandato di Trump; Tim Cook che, appunto, mentre Minneapolis è messa a ferro e fuoco, è nella ristretta cerchia degli invitati (il biglietto non sarà costato pochissimo) per la proiezione in anteprima del documentario sulla vita di Melania Trump.
Si dirà: realpolitik, un CEO non ha scelta. Assecondare il potere, quando guidi un’azienda che fattura quattrocento miliardi di dollari, è necessario per non avere problemi coi dazi e con la manifattura all’estero della componentistica indispensabile per i prodotti (su SOSTariffe si possono sempre trovare le offerte mobili più convenienti per acquistare un iPhone); o anche solo per strappare condizioni più favorevoli nell’inaugurazione di stabilimenti sul suolo americano. Sta di fatto che l’ondata di indignazione è stata tale che Cook, peraltro prossimo al pensionamento, si è trovato a dover scrivere un comunicato interno (molto blando, molto generico, inappuntabile) che si limitava ad auspicare una “de-escalation” a Minneapolis, senza fare nomi, fermandosi addirittura un gradino prima di Sam Altman di OpenAI, che pur con mille cautele ha scritto che «l’ICE deve darsi una calmata».
I rivoluzionari di ieri
Ma, al di là di come la si pensi, che si plauda al nuovo corso o che lo si consideri un tradimento dei “valori” di Apple (se davvero di valori si può parlare, con multinazionali di questa dimensione), è indubbio che il nuovo corso dell’azienda di Cupertino è in netta discontinuità con l’immagine che si era creata nei decenni passati. All’epoca era la minoranza, l’alternativa a Windows, il (costosissimo) prodotto di nicchia per intenditori, “il computer per i creativi”.
Ora Apple ha vinto la sua battaglia. La maggior parte dei telefoni negli USA sono iPhone e ci stupiamo nel vedere, di tanto in tanto, in serie o film, un computer che non sia un Mac nel product placement. I nostalgici borbottano a mezza voce (ma lo fanno da sempre) che “Jobs si rivolta nella tomba”. L’atmosfera un po’ fricchettona dei primi anni Ottanta, con uno Steve (Wozniak) che organizzava il festival musicale Apple e l’altro (Jobs) che girava scalzo nella sua fase guru appena tornato dall’India, è ormai del tutto dissolta. E così, c’è chi arriva a sostenere, come un articolo di Quartz firmato da Shannon Carroll, che Apple è diventata (karma, nemesi, quello che volete) esattamente come il suo nemico giurato: Microsoft.
Dopo i prodotti, ora trainano i servizi
Secondo l’articolo, Apple è ormai una piattaforma matura, che non viene più trainata dall’innovazione di prodotto, come Microsoft nella fase Windows-Office: una crescita più difensiva, che conta su un’ampia base di utenti e ricavi più stabili e ricorrenti. Per il trimestre natalizio si attende un incremento del +11% rispetto all’anno precedente, a 138,4 miliardi di dollari, ma è il come si è arrivati a queste cifre che mostra quanta strada abbia fatto la Mela.
L’iPhone rimane il prodotto centrale dell’ecosistema, anche se la frequenza di aggiornamento – visti anche i prezzi altissimi e l’inflazione galoppante, che libera meno risorse più o meno velleitarie per gli acquirenti – è ben minore rispetto a prima. È uno strumento (vale anche per gli altri smartphone top di gamma, ovviamente) alla base della vita digitale, identità, pagamenti, comunicazione, archivi personali, lavoro, salute. Non si mira ad aumentare un bacino già saturo, ma semmai a offrire versioni premium, come imodelli Pro; e soprattutto ad abbinare tanti servizi in subscription, siano questi i gigabyte in più di spazio su iCloud, Apple Music, Fitness+ o Apple TV, che per molti è quasi la nuova HBO.
Un futuro ancora incerto
I servizi nel 2025 sono cresciuti del 14% e presentano un margine lordo del 75,4%, contro il 36,8% dei prodotti; in valore assoluto hanno generato 82,3 miliardi di dollari di margine lordo. Se l’hardware resta centrale come centro di gravità del business, la redditività crescente arriva dall’ecosistema. App Store, pubblicità, cloud, pagamenti e bundle funzionano come una rendita legata alla permanenza dell’utente nella piattaforma. “Office math”, come dice l’articolo: una logica effettivamente molto simile a quella di Microsoft. Anche in Borsa, Apple viene sempre più letta come un’azienda ibrida, e il titolo riflette quest’ambivalenza: nonostante una capitalizzazione vicina ai 4.000 miliardi di dollari, a inizio mese Apple ha sfiorato la striscia negativa più lunga dal 1991. Il mercato oscilla tra l’interpretazione di un ciclo iPhone ancora forte e quella di un picco tardivo che rende più difficili i confronti futuri.
Il futuro, già. Tutte le piattaforme dominanti attraversano una fase in cui la stabilità non basta più a sostenere la crescita: Microsoft ha vissuto a lungo questa condizione, finché non ha costruito un nuovo motore attorno al cloud. Per Apple, il candidato naturale è l’AI come nuovo layer di interfaccia.
Ma gli interrogativi sono ancora tanti, al di là dei prudenti passi per l’integrazione di Siri con Gemini. Basterà per tornare a rendere cool l’azienda un tempo dei “misfits”?