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La maternità rappresenta una potente spinta a sviluppare comportamenti evoluti sui canali digitali. E’ quanto emerge dalla ricerca che Nielsen ha realizzato per Nostrofiglio.it, presentata il 30 ottobre scorso al Diana Majestic di Milano in un evento esclusivo intitolato “Digital Family“.
Dall’indagine, condotta su oltre 1.000 mamme con figli di età compresa tra i 0 e i 5 anni, emerge, infatti, il profilo di una donna che, sulla spinta del numero sempre maggiore di impegni legato alla cura dei figli, trasforma personal computer e device mobili di ultima generazione in una preziosa risorsa per la gestione dell’economia famigliare, dal punto di vista sia materiale sia economico.
Il 61% delle mamme possiede uno smartphone touchscreen o dotato di tastiera qwerty, mentre il 25% possiede un tablet. La penetrazione di questi device tra le intervistate è rispettivamente 1,2 e 1,5 volte maggiore rispetto a quella tra le donne 25-44 (a cui appartiene la quasi totalità delle rispondenti). L’elevata penetrazione di smartphone e tablet è un primo indizio di come le mamme di oggi adottino velocemente le innovazioni tecnologiche – e in particolare quelle che consentono l’accesso alla rete – piegandone l’utilizzo alle effettive esigenze della vita quotidiana.
In media, le intervistate trascorrono più di tre ore e mezzo al giorno online. L’84% dichiara di collegarsi da casa. Tuttavia, oltre un terzo dice di navigare con il telefono cellulare. A queste due modalità di connessione, corrispondono – idealmente – due differenti esperienze di “tempo”. Da un lato quello “strategico” trascorso al computer, che si configura come un tempo “scelto” in cui le mamme – nella comodità delle loro abitazioni o sul posto di lavoro – hanno la possibilità di approfondire i temi di loro interesse. Dall’altro quello “tattico” trascorso al telefono cellulare, che si caratterizza come tempo “ri-conquistato” ai momenti della giornata che non consentono lo svolgimento di attività strutturate (per esempio gli spostamenti) e che quindi torna ad essere nuovamente tempo “produttivo”.
L’importanza del tempo (risorsa scarsa) è ulteriormente enfatizzata dal cambiamento del paniere dei consumi mediali successivo alla nascita dei figli. Mentre oltre la metà delle intervistate dichiara di aver ridotto il tempo dedicato alla fruizione dei media tradizionali (TV e stampa), circa un terzo dice di avere aumentato quello legato a specifiche attività online. Il ricorso al commercio elettronico, la consultazione dei siti di couponing e l’utilizzo dei servizi di online banking si configurano come parte di una più ampia strategia tesa a ottimizzare sia i tempi della giornata, sia il budget famigliare.
Smartphone e tablet sono importanti risorse per la gestione della vita famigliare dal punto di vista sia affettivo, sia pratico. Il 30% delle intervistate dichiara di utilizzare il proprio device per “coordinare” la vita del partner o dei parenti, per cercare attività interessanti o per trovare offerte vantaggiose. Il 14% integra l’utilizzo delle tecnologie mobili nel processo di acquisto di generi alimentari, dichiarando di consultare ricette quando si trova su un punto vendita.
Le mamme sono i principali decisori di acquisto in molti ambiti. Oltre a decidere personalmente sugli acquisti relativi all’abbigliamento e all’alimentazione dei figli, le donne intervistate dichiarano di occuparsi personalmente di scegliere con quali brand sottoscrivere i contratti di telefonia/internet (42%) e la fornitura d luce/gas (41%). Inoltre, circa il 30% dice di scegliere personalmente l’acquisto di arredamento, viaggi e tecnologia.
I siti specializzati sono i canali privilegiati per venire a conoscenza dei nuovi prodotti legati alla maternità e all’infanzia. Il 48% delle mamme li indica come fonte principale, prima della TV (43%) e del passaparola di famigliari e amici (41%).
Tra le forme di advertising online, il 34% delle intervistate ricorda di aver cliccato su annunci presenti all’interno di newsletter, mentre il 22% su pubblicità presenti su siti specializzati nei temi dell’infanzia.
Dall’indagine emerge anche l’immagine di una consumatrice attenta, che sfrutta i canali digitali a supporto delle proprie esigenze di acquisto.
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