Italia
Si parla molto di eCommerce, negli ultimi tempi, sia per il fenomeno tutto americano del Black Friday e del Cyber Monday, sia per i fatti legati alla spinosa vicenda di Easydownload. Due elementi importanti per comprendere a fondo la natura del commercio elettronico, sia in termini di vantaggi per imprese e consumatori, sia in termini di rischi. Il convegno promosso da Adiconsum e l’ECC-Net, dedicato a ‘eCommerce: fra tutela dei consumatori, sicurezza e fiducia. Gli sviluppi di un mercato online‘, ha approfondito il fenomeno dell’eCommerce ascoltando le voci di giuristi, imprenditori, professionisti, rappresentanti delle Istituzioni nazionali ed Europee, rappresentanti delle forze di polizia, che ogni giorno monitorano la rete e le principali piattaforme in cui avvengono le transazioni monetarie, cercando di segnare la strada per uno sviluppo del settore che sia al passo con quanto accade in altre nazioni.
Un confronto ampio e aperto sul futuro del mercato del commercio elettronico in Italia e in Europa, che ha evidenziato alcuni temi di base su cui aprire una discussione pubblica sulla crescita del settore: sicurezza, culturale della legalità, privacy, formazione professionale e maggiore informazione ai consumatori. Elementi che Paolo Landi, Segretario Generale di Adiconsum, una delle più grandi associazioni italiane di consumatori con oltre 122.000 associati, ha elencato nel suo intervento di apertura suggerendo un’ulteriore riflessione: “Quando si parla di Internet nel nostro paese, si parla generalmente di un’utenza giovane e di professionisti. Ce lo dicono i dati statistici dei principali centri di ricerca e questo vale anche per l’eCommerce. Il commercio elettronico è una grande sfida per il paese, che necessita di maggiore tutela delle fasce più deboli di utenza, cioè di coloro che hanno meno coscienza delle enormi potenzialità dei servizi di eCommerce e tanto meno dei rischi che vi sono nascosti“. Esattamente ciò che fa il Centro Europeo per i Consumatori (ECC), con un servizio gratuito di informazione ed assistenza dedicato al consumo transfrontaliero, ovvero per gli acquisti di beni e servizi da imprese di un altro Stato Membro dell’Unione Europea. “Lo sportello europeo per il consumatore – ha spiegato Federico Vicari, direttore dell’ECC-Net Italia – offre questo tipo di servizi proprio per implementare le capacità e le competenze del consumatore di eCommerce, con l’istituzione di 27 centri di assistenza e consulenza, in tutti i Paesi membri dell’Unione Europea, e presidi fisici facilmente rintracciabili dai cittadini“.
Opportunità di fare affari e timori per la sicurezza, due fattori che attirano il consumatore e nello stesso tempo lo intimoriscono. Durante il lunedì dedicato agli acquisti online negli Stati Uniti e conosciuto come ‘Cyber Monday‘, le compere online hanno prodotto un giro di affari di oltre 1 miliardo, mentre in Europa ci sono Paesi come Germania e Regno Unito in cui l’eCommerce vale circa il 10-11% del totale delle attività commerciali al dettaglio. Il rovescio della medaglia, però, si chiama Easydownload, un sito che offre agli utenti programmi online apparentemente gratuiti e che invece, una volta effettuato il download, si rivelavano per quello che erano: truffe per estorcere soldi ai malcapitati. Praticamente una volta inserito il proprio nome e accettato i termini del download si instaurava, all’insaputa dell’utente, un vero e proprio contratto della durata di due anni. Grazie alle numerose segnalazioni degli internauti (oltre 5 mila) pervenute alle principali associazioni dei consumatori, tra cui Adiconsum, l’Unione dei Consumatori e Aduc, si è cominciato a studiare il caso e a prendere le dovute contromisure, fino alla recente condanna del sito da parte dell’Antitrust. In questo modo Easydownload è stata intimata a pubblicare a proprie spese nell’home page e nelle pagine per la registrazione di nuovi utenti, la delibera di condanna dell’Autorità per impedire il perpetuarsi delle pratiche sanzionate più una multa di quasi 1 milione di euro.
Ovviamente non ci sono solo brutte notizie, ha ricordato Vicari nella presentazione della relazione su “Il mercato online europeo: reclami dei consumatori 2008 – 2009“. “Perché l’eCommerce, al pari di Internet, si sta diffondendo sempre più velocemente e con esso anche le buone pratiche – ha commentato Vicari – aumentano i reclami certamente, ma ciò significa che a crescere è il numero di transazioni commerciali di natura elettronica. Circa il 90% di questi riguarda le consegne dei beni ordinati via Internet, i prodotti difettosi, i termini di contratto poco chiari, i prezzi troppo variabili e i termini generali delle transazioni“. Oggi in Europa si utilizzano i canali per gli acquisti online soprattutto per comprare apparecchiature audio video, device per la fotografia digitale e apparecchiature informatiche. Seguono poi i video giochi, le attrezzature sportive, le scommesse online, l’acquisto di film o di biglietti per il cinema, corsi a distanza e acquisti di componentistica. I Paesi che registrano il maggior numero di reclami sono anche quelli che hanno il più alto numero di consumatori di eCommerce e quindi parliamo di Germania, Regno Unito, Francia, Lussemburgo e Paesi Bassi. L’Italia, in tale settore, occupa ancora un posto di bassa classifica, con solo il 2% dei reclami.
L’Agenda Digitale Europea, a riguardo, ha già fissato le linee guida a cui i Paesi europei dovranno adeguarsi, tra cui: promuovere il commercio elettronico, facendo in modo che il 50% della popolazione entro il 2015 possa fare acquisti online (nel 2009 si era al 39%), e promuovere eCommerce transfrontaliera, consentendo entro il 2015 al 20% della popolazione di fare acquisti online all’estero. Per raggiungere tali obiettivi, spiegano dalla Commissione Europea, bisognerà aumentare la fiducia del cittadino e dell’utente nei canali di Internet, sia sulle reti nazionali, sia su quelle internazionali, informando i consumatori sui propri diritti, agevolando i contatti tra utenti e imprese, favorendo il ricorso a strumenti stragiudiziali delle controversie e a quelli giudiziali laddove opportuni. “In fondo si tratta di piccoli aggiustamenti, che servono però a superare la naturale diffidenza verso un settore relativamente nuovo, a cui si aggiungono di solito le barriere linguistiche e la frammentazione geografica ad aumentarne il grado di sfiducia“, ha affermato Lucio Battistotti, direttore della Rappresentanza in Italia della Commissione Europea, che poi ha aggiunto: “Problemi risolvibili, anche grazie alla rete ECC, che infatti è co-finanziata dalla Commissione Europea e che consente in tutti i Paesi membri e anche in Italia un’avanzata tutela del consumatore“.
“Un mercato europeo che nel 2009 è arrivato a 307 miliardi di euro per fatturato e che per quest’anno ci attendiamo superi i 360 miliardi – ha sottolineato Andrea Spedale, presidente AICEL. Un dato, ha spiegato Spedale: “Che rappresenta in media circa il 6-7% delle attività di vendita nel loro complesso in tutto il continente. Per avere un’idea delle sue proporzioni a livello regionale, c’è il Regno Unito con un’eCommerce al 9,5%, la Germania e gli Stati Uniti col 7%, mentre l’Italia non arriva all’1%“. A proposito dell’Italia, il mercato eCommerce da noi vale circa 6,5 miliardi di euro, come visto meno dell’1% del dato sul retailing nazionale. Stando alle rilevazioni più recenti, nel nostro paese ci sono circa 26 milioni di utenti di Internet (nel 2009 erano 22 milioni) e già questo è un dato interessante. Di questi, ha aggiunto Spedale, “4,8 milioni hanno acquistato almeno una volta in Internet, a cui si potrebbero sommare altri utenti, circa 3,52 milion,i che potenzialmente comprerebbero in rete, una volta rimossi i timori che al momento lo impediscono“. Si stima, secondo AICEL, che entro 4 anni gli shopper online triplicheranno di numero e con essi il fatturato complessivo, arrivando velocemente a 60 miliardi di euro, circa il 10%del retaling nazionale. Una crescita che incoraggia, conferma Spedale, ma che va sostenuta da un quadro regolatorio avanzato, con una nuova consuetudine al dialogo tra utenti e imprese di eCommerce, diffondendo maggiore consapevolezza, fiducia e attenzione alle regole di buon commercio. Come nel caso del progetto ‘Sono Sicuro’. “Una vera e propria certificazione che contrassegna i player dell’ eCommerce e che si impegnano a garantire alti livelli di qualità di servizio alla propria clientela – ha sostenuto Spedale. Per ottenere tale certificazione i negozi online debbono inoltre seguire un percorso articolato, che ha lo scopo di migliorare la soddisfazione della loro clientela e quindi aumentare fidelizzazione e vendite. Pertanto, scegliendo un sito certificato ‘Sono Sicuro’, il navigatore potrà effettuare acquisti in massima tranquillità consapevole che i suoi diritti sono tutelati“.
Un eCommerce che cresce, ha spiegato Mauro Vergari di Adiconsum, “Al pari della penetrazione di Internet e degli altri device di connessione alla rete, con il risultato che nel 2010 il commercio elettronico registrerà una crescita del 14% sull’anno passato (dati Politecnico di Milano), per un valore attuale di 6,5 miliardi di euro“. “Disaggregando il dato – ha continuato il responsabile Tlc e nuove tecnologie dell’Associazione – si vede quindi la forte crescita dei servizi (+15%) e della vendita di prodotti (+22%), dell’abbigliamento (+43%), dei generi alimentari (+19%), del turismo online (+15%) dei contenuti multimediali (+14%)“. Ovviamente, con il crescere dell’eCommerce, crescono anche i reclami e il numero delle persone scontente, soprattutto in relazione ad alcuni argomenti, ha evidenziato Vergari: “Che sintetizzando possiamo individuare in sistemi di pagamenti ancora troppo limitati e a svantaggio del consumatore, nei prezzi sempre soggetti alla variabile dei costi di commissione, nei tempi dilatati e mai certi della postvendita, nella garanzia poco chiara e nelle condizioni di vendita che cambiano da sito a sito con la relativa scarsa trasparenza che le contraddistingue“.
Un mercato elettronico che rappresenta una grande opportunità per le imprese italiane, ha sostenuto Gian Maria Fara, presidente di Eurispes, ma limitato all’azione di pochi grandi gruppi: “Il rischio è quello di ritrovarci in una condizione di oligopolio, in cui le importazioni online superano di molto le esportazioni. Un dato che bisogna modificare e che si può aggiustare facilitando la nascita di partnership tra le aziende, sfruttando la grande diffusione di device di connessione alla rete che consentono maggiore accesso ai canali di commercio elettronico“. Un settore che cresce velocemente e che però va regolamentato, come va migliorato anche il livello di sicurezza, attualmente troppo basso, nonostante gli sforzi già compiuti: “I sistemi di sorveglianza oggi utilizzati sono troppo facilmente eludibili dai professionisti del crimine informatico, lo dimostrano i dati della Polizia Postale che, a fronte di centinaia di denuncie e decine di arresti, vedono ancora un alto grado di insicurezza e soprattutto di diffidenza dell’utente consumatore di Internet. È ora che le associazioni dei consumatori giochino un ruolo di primo piano, aiutando nel monitoraggio dei siti a rischio di malversazioni, controllando il livello di qualità dei servizi offerti dalle aziende, certificandone la garanzia e contribuendo alla maggiore diffusione di informazione e consapevolezza tra i consumatori“.
Nella successiva Tavola Rotonda su “eCommerce: nuovi strumenti e nuove regole a garanzia dello sviluppo nel Paese“, moderata dal direttore di Key4biz Raffaele Barberio, si sono affrontati i temi relativi alla competitività delle aziende italiane sui mercati internazionali e loro possibile sviluppo, grazie all’adozione di nuovi strumenti competitivi e un nuovo quadro regolatorio. Un nuovo modo di fare business per le imprese e di fare affari per i consumatori, una chiave possibile per l’uscita dalla crisi economica che rende sempre più insicuri e deboli i mercati nazionali e internazionali, ma soprattutto un modo diverso di rapportarsi a Internet: “Fino ad oggi ci eravamo abituati a leggere alcune parole chiave del mondo dei servizi digitali e online, come ‘eCommerce’, caratterizzate dal tradizionale trattino d’unione tra il suffisso ‘e’, che sta per electronic, e la parola inglese ‘Commerce’ che sta per commercio – ha spiegato Barberio – ma oggi questo cordone ombelicale è caduto e l”eCommerce’ è entrata in una nuova fase di sviluppo e di maturità, in cui anche il consumatore ha un ruolo determinante“. Un momento di passaggio molto critico, in cui c’è molto da fare e dove, allo stesso tempo, è facile commettere errori. “L’eCommerce cresce, ma non sfonda in Italia – ha evidenziato nel suo intervento Giovanni Calabrò, Direttore Generale per la Concorrenza dell’Agcm (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) – e non solo per le barriere all’ingresso, che comunque esistono nel settore, ma anche per una tutela del consumatore che non è percepita da quest’ultimo come soddisfacente. Il caso di Easydownload è eclatante. I rischi connessi all’acquisto di beni in rete sono ancora elevati e l’aumento del livello di tutela delle fasce più deboli di consumatori necessita di uno sforzo maggiore da parte dei regolatori e delle Istituzioni. Ecco perché si chiede da più parti un quadro normativo chiaro, che metta ordine ad esempio nelle questione inerenti alla postvendita, nelle condizioni e nei termini delle transazioni, riguardo alla garanzia di prezzi certi di un bene e non soggetti ad aumenti arbitrari. Troppo spesso, quando si sceglie un prodotto, si legge un prezzo e al momento dell’acquisto se ne paga un altro, accresciuto dalle commissioni al dettaglio“.
Un punto di vista leggermente diverso lo ha espresso Paolo Rubini, Direttore Generale dell’ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo), che non vede nell’eccessiva regolamentazione del settore una strada utile allo sviluppo di un’eCommerce matura anche in Italia. “Internet è uno strumento ormai imprescindibile per l’informazione e il commercio elettronico, ma è solo un’infrastruttura come un’altra, al pari di quelle per le telecomunicazioni, del gas o dell’elettricità. Per ognuno di questi settori, altrettanto fondamentali per il funzionamento del Sistema Paese, ci sono problemi simili, dovuti alla contrattualistica, a termini e condizioni dell’erogazione dei servizi. Normare troppo un settore come l’eCommerce è inutile, se si confronta il tempo della burocrazia con quello della tecnologia. Per colpire chi froda e chi commette reati online basta utilizzare il potere del web, che è poi legato alla reputazione di un brand. Il passaparola è fondamentale tra i consumatori. Se un marchio è etichettato come ‘a rischio’, nessuno lo prenderà più in considerazione per fare un acquisto“. Simile anche lo spunto suggerito da Massimiliano Dona, rappresentante italiano del Gruppo Consultivo Consumatori (ECCG) presso la Commissione Europea, che considera Internet e nella fattispecie l’eCommerce segmenti peculiari dell’economia nazionale che vanno affrontati con strumenti adeguati: “In rete, oltre le normali pratiche illecite che si trovano anche al di fuori di Internet, si deve fare i conti con l’anonimato, con la mistificazione delle immagini, con l’immaterialità, con la contraffazione delle identità. Oggi gli artisti della truffa si stanno concentrando su Facebook, sui social network in generale, lì dove c’è tanta gente che si relaziona e dove tutto è gratis. C’è bisogno di più formazione professionale, di informazione all’utente e di nuove regole, specifiche per il settore“.
Un suggerimento interessante, che trova in parte evidenza nell’esperienza di Francesca Sassoli di CNR Media, impegnata da tempo in un esperimento in prima persona di acquisti online quotidiani di beni e servizi. “Ho cominciato a comprare beni di qualsiasi tipo in rete per vedere come funziona l’eCommerce in Italia. Ho trovato un sistema che lavora e che offre servizi e prodotti mediamente di ottima qualità. L’eCommerce può davvero migliorare la nostra vita, di chi per lavoro o per altri motivi non ha molto tempo per andare a fare la spesa o per andare a comprare qualsiasi altro prodotto per la casa“. Nella sua esperienza di shopper a tempo pieno, Sassoli ha notato che con un po’ di attenzione non è difficile evitare i trabocchetti e le frodi che si celano nello shopping online. “In realtà non serve neanche stare attaccati al Pc tutto il giorno. Grazie agli smartpone, ad esempio, si può benissimo comprare in rete mentre si è al lavoro o si sta al mare in vacanza. Ciò di cui si ha davvero bisogno – ha sottolineato Sassoli – è una connessione veloce a Internet, hot spot pubblici e un livello di sicurezza più elevato. L’informazione sicuramente è utile per elevare la consapevolezza nel consumatore e i tanti club di shopper in rete possono dare una grande mano nel diffondere notizie utili agli altri utenti. Ciò che fatica invece ad emergere è l’uso della carta di credito nei pagamenti, dove regna ancora il contrassegno, ritenuto evidentemente più sicuro“.
Un’eCommerce strumento per stimolare crescita economica, per supportare piccole attività che nell’offline si vedono soffocare dalla Grande Distribuzione Organizzata e magari per uscire dalla crisi economica ancora forte. Eppure il peggior nemico dell’eCommerce, secondo Umberto Rapetto, Comandante GAT Guardia di Finanza, non è tanto il danno causato dalle frodi, che come visto è presente anche offline, quanto la diffidenza del consumatore che è dura da riassorbire. “Le Istituzioni faticano a tenere il passo dell’evoluzione tecnologica e i cittadini percepiscono questo come un pericolo. Per risolvere il problema, oltre ad un quadro normativo lungimirante, serve una vera e propria rieducazione del cittadino. L’utilizzo della carta di credito non aiuta in questo senso, perché al phisher basta il suo numero di identificativo per svuotarla del contenuto. È normale che poi la gente preferisca il buon vecchio contrassegno“.
Un esempio concreto, di quello che potremmo definire eCommerce eticamente valido, è stato portato da Redcoon Italia. Nell’intervento dell’amministratore delegato della filiale italiana del gruppo, Cristina Massa, si è potuto constatare in che modo un’azienda che vende online sia riuscita, senza trucchi ne inganni, a trovare un modello di business sostenibile e ispirato ai valori di giustizia e di onestà nei confronti del cliente. “Crediamo che la sicurezza sia un valore rilevante in questa attività sul web, come lo è la disponibilità verso il cliente. Per fidelizzare un utente e farlo diventare cliente, bisogna lavorare su pochi punti ma centrali nell’attività di eCommerce. Ad esempio non far gravare costi aggiuntivi sul consumatore, valutare sempre serenamente ogni singolo caso di reclamo e fare in modo che l’utente non ne sia danneggiato, provvedere li dove ce ne sia bisogno a rimborsi rapidi, offrire tutti i sistemi di pagamento oggi disponibili, garantire qualità certificata del servizio e del bene offerto. L’Italia è un buon mercato in cui investire, ma senza regole rischia di rimanere indietro rispetto all’Europa“.
Una considerazione che è risuonata più volte negli interventi degli speaker e che evidentemente è un elemento centrale nell’esame dello stato del mercato dell’eCommerce italiano. Per raggiungere tale obiettivo, al momento non semplice, vista anche l’attuale fase di crisi politica che vive il Governo, c’è bisogno di un maggiore impegno delle parti sociali, dei consumatori, delle associazioni di categoria e del mondo delle imprese. “In questo Paese – ha commentato Pietro Giordano, segretario nazionale Adiconsum, nel suo intervento finale a chiusura del convegno – c’è assoluto bisogno di intervenire sul grado di educazione all’acquisto degli utenti della rete. Internet e l’eCommerce sono in crescita costante e per questo bisogna attivarsi subito per rendere consapevoli i clienti online che il migliore acquisto nasce dall’essere informati. Noi come Adiconsum, assieme alle altre associazioni, dobbiamo fare il possibile affinché il consumatore come singolo e come collettività sia più maturo nel suo esercizio di acquisto e nel suo ruolo di utente di eCommerce. Ma certo servono anche regole certe per il settore e una nuova stagione di partecipazione più ampia delle parti sociali e dei protagonisti della vita istituzionale, per individuare quelle buone pratiche che consentono al mercato di crescere e di svilupparsi. Colpire le cattive imprese dell’eCommerce danneggiando la loro brand awarness può certamente essere uno strumento valido per rendere il mercato più sicuro, ma da solo non basta ad evitare che una nuova Easydownload si presenti ai consumatori recando danni e diffondendo nuovamente insicurezza e diffidenza. Basta una sola società votata al crimine, per danneggiare un intero settore in cui lavorano operatori onesti e volenterosi“.
